文化传播调节作用下文化距离对来华旅游的非线性影响

郭小洁 司显柱,2

(1.北京交通大学，北京 100044；2.北京第二外国语学院，北京 100028)

一、引言

国际旅游是国家和区域发展的重大契机，不仅有助于推动本国就业、增加外汇收入，还能促进相关基础设施升级和国家形象建设。据世界旅游组织统计，旅游服务贸易出口额约占世界服务贸易出口总额的30%，已成为当今世界最大且增长速度最快的行业。2018年中国接待入境旅客1.41亿人次，外汇收入1271亿美元，同比增长3%，在全球旅游业竞争力排名中名列第13位，比2017提升2位。2019年世界旅游组织发布的旅游业竞争力报告显示，中国已经成为世界第四大主要旅行目的地。

文化与旅游密不可分，消费者对跨国旅游服务的购买本质上是对某种文化的消费。由于跨国旅客来源国与目的地国分属于不同的文化环境，一般来说，其他条件不变的情况下，一国的入境旅客多来自于文化近似性高、文化距离较近的国家和地区。然而，从中国入境旅客国别分布看来，与中国文化距离较远的美国、英国、俄罗斯等国是来华旅游主要的客源国。实际上，在国际旅游需求研究方面，学界对文化距离的影响尚未达成一致结论。部分研究发现，旅游者更倾向于选择文化距离较小的国家作为旅行目的地，即文化距离阻碍了跨国旅客流量的增长(Ng et al.，2007；Qian et al.，2018)。而另一些研究则认为文化距离所代表的文化差异有助于促进跨国旅客的流动，例如McKercher et al.(2003)认为香港地区的入境游客多来自于文化距离较远的欧美市场。与此同时，文化传播行业的快速发展增强了文化间的互动，这可能会改变文化距离发生作用的条件。本文在文献分析的基础上提出文化距离与来华旅游流量的非线性关系假设，同时考虑了中华文化海外传播与文化距离的互动关系，运用引力模型，以世界旅游组织(World Tourism Organization)提供的2003—2016年25个国家来华旅游的数据为样本进行实证分析，尝试解释来华旅游方面的“文化距离悖论”现象。

二、文献回顾

(一)文化、文化距离及文化传播

1.文化

文化的内涵和外延较为丰富，不少学者都曾尝试对文化进行定义。Kroeber et al.(1952)认为广义的文化就是所有事物，狭义的文化是艺术、歌剧等。文化是嵌入在同一民族、国家或社会团体内部的复杂的信念和价值观系统，具有传承性，能够形成群体一系列内置程序的集合(Hofstede，1980)。“文化三因子”理论将文化从内到外划分为物质层、组织层及精神层(马林诺夫斯基，2002)。韦氏大词典从三个方面对文化进行了界定：(1)一个团体、社会、组织或一个时代的信仰、艺术、习俗；(2)拥有自身特有的信仰、生活方式和艺术的社会；(3)存在于某种群体中的思维和行动方式。作为行动方式的文化是认知的地图，影响人们对场景的判断和对信息的处理，为人们提供行动的准则和价值评判标准。不管何种定义，文化都体现出文化群体之间的标记性，是区别于另一个群体的特征。本文主要聚焦存在于群体、组织和国家层面的、影响群体成员思维和行动的文化，其区别群体并驱动不同文化群体的成员做出与文化价值观相对应的行为选择。

2.文化距离

文化距离讨论的是共享的文化价值观在多大程度上区别于彼此。文化的差异性是文化距离的基础，文化距离是量化文化差异的一个相对简单且标准的测量工具(毕娟，2017)。文化是同一个社会群体中成员共同的心理特征，因此以文化心理特征为基础的文化指标能更好地标记出文化群体之间的差异。从已有文献来看，Kogut et al.(1988)基于国家文化价值观数据库所计算的文化距离指标使用最为广泛(Lien et al.，2018；Shenka，2001)。国家文化价值观数据库由Hofstede团队对IBM公司117000名来自不同国家的雇员的访谈建立，通过因子分析和聚类分析方法抽象出代表国家文化的四个维度：权力距离(Power Distance Indicator)，不确定性规避(Uncertainty Avoidance)，男性主义-女性主义(Masculinity and Femininity)，集体主义-个人主义(Individualism and Collectivism)。在最新发布的版本中原先的四维度被扩展为六维度，加入了长期-短期倾向(Long-term and Short-term)和放纵-约束倾向(Indulgence and Restraint)，以提高该结果在中西方两种文化环境中的适用性(Hofstede，1980；Hofstede et al.，2015)。

3.文化传播

文化传播指文化群体之间的交流和互动，具有动态性以及融合性特征，有利于提高文化间的理解，促进文化兼容。文化传播主体借助一定的信号载体(如语言、文字、图形等符号系统)，将特定文化情境所孕育的价值、知识、情感等信息传递给受众，使受众受到影响。当目的地国与旅客来源国存在较大的文化差异时，文化传播通过强调文化之间的相似部分来增加跨国旅客的文化认同感。此外，还有研究发现，文化传播通过降低国际贸易及投资过程中的文化冲突和制度差异，进而增加了贸易流量(Lien et al.，2012)。而在跨国旅游领域，文化传播对文化距离的影响较少被关注。

(二)文化认同与文化相似吸引假说

文化相似吸引假说源于文化认同理论，最早由Erikson提出，是指长期生活在一起的群体对群体中最有意义的事物表示肯定和认同(Erikson，1964)。文化代表着群体身份，相似的文化背后是对近似文化价值观的认同。Vietze(2012)发现，在控制了经济因素、地理距离、语言因素的影响后，以美国为目的地的跨国游客都表现出一定的文化相似性偏好，尤其体现在宗教信仰方面。Yavas(1990)指出，宗教文化相似性是沙特阿拉伯居民选择伊斯兰国家作为首要旅行目的地的原因。Ghosh et al.(2017)实证结果显示，考虑了人口、相对购买力、双边距离等因素后，文化相似性促进了来华旅游。周玲强等(2017)基于马斯洛需求层次理论中的自尊需求以及自我一致性假说，解释了消费者更倾向于消费与自我文化价值一致的产品或服务，选择文化背景相似的目的地旅游。Deng et al.(2019)针对中国游客前往“丝绸之路”国家旅游情况的研究发现，中国游客主要向文化距离接近的国家溢出。

文化相似度高意味着游客在信息搜索、信息处理、语言交流和目的地环境适应等方面能够节约大量的时间和精力。Basala et al.(2001)发现人们倾向于前往拥有共同语言的地方旅行，这是因为旅行中信息搜索和处理的成本较低。Ng et al.(2007)使用五种文化距离的测量方法对澳大利亚居民的出国旅游目的地进行分析，发现文化距离带来的成本会抑制旅客的出行意愿。当旅客需要适应不同的文化环境时，目的地国的语言、文化、法制环境、生活方式等方面的不一致性越大、信息量越少、不确定性越高，其所需付出的出行成本越高。

(三)文化猎奇假说与文化比较优势假说

文化猎奇假说源于对旅游者心理动机的研究，它强调旅游者目的地选择时对新奇感的需求(Novelty-Seeking)。Crompton(1992)认为获得新奇体验本身就是旅游目的之一，并且文化差异越大越能满足旅行者对新奇感的需求。赵宝春等(2008)研究发现中国游客更加偏爱选择与中国文化距离较远的欧洲、澳大利亚以及北美等地区作为出国旅游的目的地。郑鹏等(2014)的实证研究发现，“求知求异”是外国旅客来华旅游的主要动机之一。

文化比较优势理论认为目的地国家的文化是其独特的竞争力。文化是一种资本，无论是目的地国的音乐、建筑和历史遗迹，还是附加在这些之上的习俗、传统以及精神价值等，都是吸引外国旅客的重要因素。一个文化资源丰富的国家能够赋予产品更高的文化附加值，并在国际市场上彰显不可替代的竞争优势(刘爱兰 等，2018)。Hu et al.(1993)认为目的地国的文化吸引力主要来自其特有的生活方式、历史文化、遗址景观等。文化旅游也被世界旅游组织认定为跨国旅游的主要部分，占全部旅游市场的39%，这充分说明文化比较优势拥有吸引游客探索和欣赏文化差异的魅力。

随着国际文化交流合作的不断加强，不少学者开始关注文化传播与文化距离的互动性，并认为文化传播能在一定程度上可以提升文化间的理解和包容，降低文化距离成本，进而促进国家间的贸易和投资，便利跨国公司人员流动、促进教育游学等。不少研究将孔子学院作为中国文化传播的代理变量，从降低海外国家与中国文化差异、制度差异，减少信息不对称，降低监管费用等方面出发建立分析框架。比如：Ghosh et al.(2017)以各国孔子学院数量作为文化相近性的代理变量，研究发现孔子学院建立对来华旅游有显著促进作用；Lien et al. (2014)认为孔子学院对于商务旅游的促进作用更大；Lien et al.(2018)的实证结果也表明，仅考虑来华留学旅游的样本时，成立孔子学院有利于显著降低文化差异。

(四)评述

文化距离的概念解释了文化在多大程度上是相似或相异的，一定程度上弥补了文化差异这一概念在语义上对相似性的忽略。尽管国际贸易领域的研究广泛讨论了文化距离对双边贸易流量、企业跨国投资、区位选择、进入模式等方面的影响，但文化距离与跨国旅游目的地决策背后的影响机制研究并不多。而文化相似性假说与文化比较优势假说只关注了文化距离某一方面的作用，忽略了文化距离发挥作用的复杂性。此外，随着文化交流的不断开展和文化融合的逐步加深，文化传播在构建信息传播渠道、提升文化吸引力、降低文化不确定性等方面的作用愈加凸显。基于此，本文主要探究文化传播与文化距离之间的互动关系，以及文化传播与文化距离产生的互动可能改变文化距离发生作用的条件。

三、理论分析与假设提出

(一)文化距离与来华旅游流量的非线性关系假设

“距离衰减效应”假说之下空间距离、时间距离抑制了旅客流量增长，但关于文化距离对跨国旅游会产生何种效应，学界却未达成共识，线性关系难以概括文化距离的复杂影响。在考察文化距离在对外投资中的作用时，綦建红等(2012)发现文化吸引力在距离和文化距离成本作用的叠加下将改变原有曲线的斜率和符号，全球化进程中各国文化呈现融合趋势，文化距离的边界效应递减，以至于最终不会对跨国投资等产生影响。

在跨国旅游研究中，文化距离与旅游者的出行动机、文化认同、出行成本等因素相关联。Um et al.(1992)基于两阶段理论将旅游目的地决策视为文化差异驱动与文化距离等要素约束下的综合博弈。国家文化综合数据库的建立优化了文化距离的测量方法，弥补了以往仅用虚拟变量(如语言差异、宗教信仰差异、法律体系差异)测量文化差异的缺陷。一些学者采用国家文化综合数据库的实证研究结果表明，在控制经济规模、人口等因素的影响后，文化距离对旅游的影响呈非线性特征。例如，王公为(2019)在扩大了样本时间跨度之后，发现文化距离具有明显的门槛效应，文化距离较小时其对来华旅游有正向影响，但随着文化距离的增大，影响逐渐转为负向。Bi et al.(2019)认为文化距离一方面满足了旅行者的文化探索需求，另一方面与旅行中的风险相关联，其实证结果发现文化距离和来华旅游需求呈倒U形关系。刘祥艳等(2018)的估计结果显示，文化距离与我国居民出境旅游呈现U形关系。因此，本文提出：

假设

1

：

在其他条件不变的情况下，文化距离对于来华旅游流量的影响是非线性的。

(二)文化传播的调节效应

在旅游目的地选择方面，除了文化猎奇或文化旅行成本的考虑之外，目的地国形象及文化认同也是影响旅游目的地选择的重要因素(Baloglu et al.，1999)。而文化传播有助于塑造国家形象，影响决策者的文化距离感知和文化认同度。文化传播机构作为各国的主要文化传播平台，肩负着语言教学以及文化传播的双重任务，如英国的文化协会、德国的歌德学院、西班牙的塞万提斯学院以及中国的孔子学院等。一方面，这些文化传播措施的开展能够促进文化间的融合与理解，提升母国文化的海外认同度，在建立信任和降低跨国文化贸易、管理成本等方面发挥积极作用；另一方面，文化传播有利于母国物质文化、精神文化以及蕴含于这些文化中的价值观、意识形态的推广，塑造和平、合作、开放、包容的国家形象。因此，本文提出：

假设

2

：

来华旅游方面，文化传播对文化距离有调节作用。

四、研究设计

(一)变量选取

跨国旅客的客源国与中国之间的双边文化距离(CD)，根据Kogut et al.(1988)的计算方法以及Hofstede et al.(2015)发布的国家文化六维度数据，测算出样本国家与中国在6个文化维度方面的综合文化距离，计算公式为：

(1)

其中：I及I分别代表i国和中国在维度K上的得分；V为k维度上的方差。

文化传播力度(CI)，参考Qiang et al.(2019)的做法，使用各国各年孔子学院数量作为文化传播的代理变量，数据来自国家汉语国际推广领导小组办公室官网发布的孔子学院年度报告。

控制变量方面，在其他条件不变的情况下，客源国的人口、制度、文化产品消费在跨国旅游方面影响作用显著(周玲强 等，2017；Lien et al.，2014)。此外，刘斌等(2021)认为是否接壤不仅能在一定程度上反映地理距离，还能体现文化距离。随着服务贸易的发展，中国与世界上越来越多的国家签订了服务自由贸易协定，在汇率、投资、自然人移动等方面赋予了缔约国更大的自由。因此，本文选择是否接壤(Contig)、旅客来源国人口规模(POP)、两国的制度距离(PD)、文化贸易额(Ctrade)、是否签订贸易自由协定(FTA)作为控制变量。

GDP和人口数据(POP)源于世界银行World Development Index数据库。地理距离(GD)、是否接壤数据(Contig)来自法国CEPⅡ数据库。制度距离(PD)从世界银行国家治理指数WGI(World Governance Indicator)数据库收集，在其发布的众多数据中，制度稳定性及无暴力指数(Political Stability and Absence of Violence/Terrorism)最能代表一个国家的社会稳定情况，因此本文参考顾江等(2019)的计算方法，以样本国家与中国的得分差异绝对值代表制度距离。客源国对中国的文化商品进口数据(Ctrade)来自联合国商品贸易数据库(UN comtrade database)，以HS2007为基础，对六位编码以下的文化商品进行收集分类并加总其出口贸易额。FTA数据来自国家商务部网站，如果客源国在t年与中国签订了自由贸易协定则取1，否则取0。

变量描述性统计结果见表1。

表1 变量描述性统计

(二)计量模型设定

在商品和资本的国际流动方面，文化距离和地理距离都被认为是国际货物贸易和服务贸易的壁垒。Tinbergen(1962)首次用牛顿的引力法则类比两个国家双边贸易流量，发现两国的贸易和投资与其经济水平呈正比，并与它们之间的距离呈反比。随后引力模型在国际贸易领域得到了广泛应用。文化差异是游客进行目的地选择时的重要影响因素，是影响来华旅游的非物理距离。本文参考Vietze(2012)并对模型进行对数变换，得到基础模型(2)：

自2008年开始，宁夏每年对全区农民用水户组织和基层水利管理人员进行培训，重点是农民用水户协会负责人及骨干。2008—2013年共举办培训班52期，合计201天，共有7 340多人参加了培训。通过培训，相关人员掌握了水费的计算方法，为让农民用上放心水奠定了坚实的理论基础和操作技能。

(2)

其中：tourist代表i国来华旅游人数；GDP以及GDP分别代表i国和中国的经济规模；GD用来衡量其他国家与中国之间的地理距离；CD代表文化距离。

鉴于以往关于文化距离影响跨国旅游流量的非一致性结论，我们提出文化距离的非线性假设，将文化距离的平方项加入模型(2)，得到模型(3)：

(3)

在文化差异双重作用的基础上，Lu et al.(2004)提出文化对于跨国公司贸易流量影响呈现三段式特征：第一阶段，跨国公司国际化程度较低，文化适应成本较高，文化距离抑制贸易流量；第二阶段，前期文化投资的完成使得外来者优势形成了文化品牌效应，文化距离促进贸易和投资流量；第三阶段，随着国际化程度的进一步加深，跨国公司向文化距离更大的国家扩张，此时文化协调成本、管理沟通成本远大于外来者优势所带来的收益，文化距离对贸易流量又转为负向影响。类似地，Hsu(2006)、殷华方等(2011)在分析国际贸易流量时也发现，文化差异兼具两种相反的作用力，它所造成的外来者优势和外来者劣势效应叠加，进而改变了以往成本或收益的斜率，使文化距离的影响呈水平的S形。为检验文化距离与来华旅游流量之间是否存在水平S形关系，构建模型(4)：

ln(tourist)=β+βln(GDP)+βln(GDP)+βln(GD)+βCD+

(4)

本文假设在第一个区间内，文化差异性较小，其吸引力不明显，而随着文化距离的增加，文化差异的吸引力逐渐增大并占据主导地位。但超过一定范围后，文化差异的吸引力开始衰减，文化距离带来的文化适应、语言、信息搜寻等成本的增长将超过文化差异的吸引力。

最后，考虑到文化传播与文化距离的互动效应，我们将文化传播与文化距离的交互项加入模型，得到模型(5)：

ln(tourist)=β+βln(GDP)+βln(GDP)+βln(GD)+βCD+

(5)

五、实证结果及分析

(一)相关分析

表2汇报了Pearson及Spearman相关系数矩阵，可以看出两种方法计算的各变量之间的相关性系数绝对值均低于0.8。同时，通过VIF检验发现，VIF最大值为4.68，远小于10，因此可以认为变量间不存在严重的多重共线性问题。

表2 相关系数矩阵

(二)基准回归

表3汇报了逐步加入各控制变量后的回归结果。从中可见，游客输出国的GDP在所有模型中均显著。除列(5)外，客源国的GDP平均每增加1%，对来华旅游流量的促进至少可达0.474%。同时，中国的经济规模在大多数回归结果中也对来华旅游有着积极影响。游客输出国更大的经济规模意味着有更多可用于旅游休闲的资金。从中国角度来说，更高的GDP在一定程度上意味着更完善的旅游基础设施建设、更便捷的交通网络、更舒适的旅客居住环境、更多可用于投入物质文化以及非物质文化保护等方面的资金，最终能够给游客提供更人性化的旅行体验。

表3 基准回归结果

地理距离与来华旅游流量之间存在显著的负相关关系，这符合本文预期。此外，由于自由贸易协定的签订，中国与缔约国在服务贸易开放方面的互惠政策为来华旅游创造了便利的条件。列(7)中，FTA对来华旅游的促进作用显著。与经济效应类似，在其他条件不变的情况下，一国的人口越多，其潜在的出境旅游市场越大，入境国人口规模在列(5)和(7)中均显著促进了来华旅游流量的增长。制度距离对来华旅客的流量有负向影响，制度距离作为影响旅客风险感知的条件，越大的制度差异和安全不确定性将抑制旅客出行的选择。

表3列(3)、(6)、(7)中是否接壤与来华旅游流量显著正相关，接壤不仅能提供地理上的便利性，在一定程度上也有利于文化的接触与融合。孔子学院作为中国对外文化交流机构，除了提供语言教学、沉浸式文化体验、旅游信息咨询等服务外，在传播中华文化、提升国家形象、塑造文化品牌、降低文化信息不对称方面也有着积极作用。从列(6)、(7)来看，孔子学院与来华旅游存在显著的正相关关系，孔子学院数量平均每增加1%，对于来华旅游的促进作用约提高0.19%。

列(1)～(6)表明，文化距离对来华旅游有一定的抑制作用，文化距离平均每增加1单位，对来华旅游流量增长的抑制作用为9.4%～32%。列(7)中文化距离的影响不再显著，这可能是由于文化传播对于文化距离的抑制效果产生了调节作用，掩盖了主效应；另外，可能由于线性模型设定问题，需要对来华旅游流量的非线性关系进行检验。

(三)假设检验

1.非线性关系假设检验

总体来说，文化距离对来华旅游具有抑制作用。为了检验文化距离的非线性影响，我们将二次项加入模型，再加入三次项以验证水平S形关系假设。回归结果如表4所示。

表4 文化距离与来华旅游流量的非线性关系回归结果

列(3)、(4)表明在其他条件不变的情况下，加入了二次项之后文化距离的一次项系数显著为负(CD的回归系数分别为-1.78、-0.09，均在1%的水平上显著)以及二次项系数显著为正(CD的回归系数分别为0.179、0.173，均在1%的水平上显著)，文化距离对于来华旅游的影响呈现U形特征，且最优文化距离取值在3.01左右。

我们继续检验水平S形关系，以验证U形关系是否属于S形关系的一部分。Hsu(2006)的研究表明，S形关系的假设必须同时满足以下两个条件：(1)与包含低次项的模型相比，加入的高次项模型中R和调整后的R逐渐增大；(2)一次项、二次项和三次项的系数在各模型中均显著，且加入平方项和三次项之后，所关注变量的系数符号依次改变。对比表4中的回归结果可以发现，随着高次项的加入，模型的R逐渐增大，加入二次项、三次项后列(3)、(4)的R分别上升至0.810、0.795，列(5)、(6)的R及调整后的R也呈上升趋势。虽然加入高次项之后，文化距离的符号依次改变，但在列(1)、(2)中，CD的系数均未显示出统计上的显著性，因此不满足水平S形的条件。

在样本范围内，位于U形左侧的国家如越南、马来西亚、泰国等国，与中国文化相似性较高，文化距离超过了文化差异的吸引力，因此对来华旅游呈现出抑制效应；而在另一侧(如加拿大、澳大利亚、美国等国)，样本国家文化数据的个体主义维度得分普遍偏高(加拿大、澳大利亚、美国在个体主义维度得分分别为89、90、91)，文化差异满足了海外游客的文化猎奇动机，使回归结果呈现出旅游流量随文化距离递增的特征。另外，随着文化传播事业的开展，中国积极参与并共同建立开放、互惠的国际经济秩序，文化成本所造成的抑制作用可能被削弱。

2.文化传播的调节作用检验

以孔子学院为主要代表的文化传播降低了语言信息、文化信息、制度信息的不对称，并减少了由此引起的旅行成本，传播并塑造了良好的国家形象。将孔子学院变量加入回归模型，可以观测到文化传播的主效应，将文化传播与文化距离的交互项加入回归模型可以观测到调节效应，回归结果如表5所示。

表5 文化传播对于文化距离的调节效应回归结果

列(1)、(2)显示，在线性以及非线性假设下，孔子学院对来华旅游流量的直接效应均显著为正。列(3)显示，在加入交互项后，文化距离的主效应以及调节效应仍显著，但文化距离对于来华旅行的抑制作用有所降低。由列(4)可见，文化距离的U形关系仍然显著，文化距离与文化传播的交互项的符号与预期相同，但未呈现出统计学上的显著性。值得注意的是，文化距离的极值点向左移动，意味着旅游需求随着文化距离增加而上升的范围有所扩大。在非线性关系下，文化传播的调节问题更为复杂，有待进一步探讨。孔子学院的建立，有利于传播积极的国家形象，提升海外消费者对中国文化产品和服务的需求，而这种调节作用可能不仅体现在文化距离维度。

(四)稳健性检验

为确保研究结论的可靠性，本文开展了以下稳健性检验测试：一是参考刘斌等(2021)的做法，通过国家文化价值观各维度数据平均值之差的绝对值来计算文化距离，结果见表6列(1)～(3)；二是采用Bootstrap自抽样方式，对样本中有放回抽样样本进行回归，结果见表6列(4)～(6)。

表6 稳健性检验

表6的回归结果表明：(1)在控制其他变量的情况下，文化距离对来华旅游流量的非线性关系仍然成立，呈U形；(2)以孔子学院为代理变量的文化传播与文化距离的交互项系数显著为正。考虑了文化传播、文化传播与文化距离的交互效应之后，文化距离的最优点向左移动。

六、结论与启示

本文使用2003—2016年25个国家的来华旅游数据，实证分析了文化距离对来华旅游流量的非线性影响以及文化传播对于文化距离的调节作用。研究发现：(1)文化距离与来华旅游流量呈U形关系，在控制其他变量的影响后，样本内最优文化距离约在3.01附近，但水平S形关系未呈现出统计学上的显著性。(2)文化传播对文化距离有一定调节作用，使文化距离的最优点左移，扩大了文化距离促进来华旅游的区间。(3)对文化的新奇追求和文化距离产生的成本作用相互博弈，文化距离呈现出两段式影响。在第一区间，文化差异的吸引力不足以抵消文化成本的作用，文化距离起抑制作用；在第二区间，文化差异促进来华旅游流量的增长。

本研究的启示在于：对于文化近似度高的国家注重强调低文化差异成本特征，通过提供一站式旅行服务、降低旅行中不确定性风险等来吸引留学、探亲访友类型的旅客。针对文化距离较大的国家，一方面，加强对中华饮食文化、语言文化、社会习惯、国家形象的宣传，满足旅客文化体验的需求；另一方面，借助文化传播平台降低潜在的文化陌生感和信息搜索成本。例如孔子学院与国内旅游机构联合宣传中国文化品牌、自然风光、饮食文化等，以“山东泰山”“孔子故里”“四川熊猫”“四川火锅”等文化标志吸引潜在旅客，且通过航空、酒店等为潜在国外旅客打造完备的出行方案。