乐高乐园将落户北京，打得过环球影城吗

文｜邱 慧

乐高乐园主要以积木为载体承载娱乐项目，针对年龄较小的群体，目前国内专业的儿童主题乐园领域属于空白，乐高乐园的入驻可以填补这块空缺。

2021 年9 月22 日，北京环球影城度假区正式开园

继环球影城后，北京再度迎来国际品牌主题乐园落户的消息。

不久前，在北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”显示，乐高乐园被列为“文化旅游产业”新建项目，建设地址为房山区长阳镇。包括乐高乐园、主题酒店、商业街、停车场等在内，总建设规模约30.4万平方米。

这也是继四川、深圳、上海之后，英国默林娱乐集团在华布局的第四个乐高乐园。

主题公园市场的补充

乐高乐园与迪士尼、环球影城一起被誉为“世界三大主题公园”品牌。后两者落地中国后，一开园就吸引了不少关注，蹿升“顶流”。

相比之下，乐高乐园在中国的布局并没有抢占到时间上的优势。在迪士尼乐园进入中国15年后，乐高乐园才在国内相继有了落户的消息。

乐高乐园落户的消息之前，北方唯一的超大型世界主题公园就是北京的环球影城。2021年9月，北京环球影城主题公园在通州开业。数据显示，其开业后日均接待游客1.5万人，周末的游客量达到3万人左右。

同程研究院高级研究员张明阳告诉记者，北京环球影城为北京带来了海量的游客和可观的营收，对周边区域甚至整个北方旅游业都有提升作用。在张明阳看来，乐高乐园在北京的布局一定程度上反映了北京以及北方在主题公园市场的巨大空间。

从公开的数据来看，北京环球影城规划建设面积400万平方米。相比之下，乐高乐园的面积则小了很多。

与迪士尼乐园、北京环球影城诸多影视作品IP打造的项目不同的是，乐高乐园主要以积木为载体承载娱乐项目。中国主题公园研究院院长林焕杰表示，乐高乐园主要针对的人群为年龄较小的群体。“这部分人群属于被动消费群体，他们中多是既没有经济实力，游玩时间也受限的青少年群体。”在他看来，乐高乐园受众群的广度不如环球影城和迪士尼乐园，互动性、故事内涵也较后两者更弱。

“但这并不意味着它在中国没有市场。”林焕杰指出，目前国内专业的儿童主题乐园领域属于空白，乐高乐园的入驻可以填补这块空缺。对于北京而言，青少年的主题乐园对于北京主题娱乐产业也具备一定的补充意义。

不是恶性竞争的关系

从公布的消息来看，国内第一家乐高乐园将于2023年在四川眉山市开业。深圳、上海也随其后。

业内预测，包含北京在内的4家乐高乐园均开业顺利的话，将占据北京、上海、深圳等3个中国一线城市及辐射西南区域4000万人口的成都。

此前乐高乐园在英国、美国、德国都有成功的落地案例，但相比环球影城、迪士尼乐园而言，乐高乐园在中国乃至亚洲的知名度都不算高。令林焕杰担忧的是，此前从未在中国有过深耕的乐高乐园，如何适应中国的游客和市场？

“乐高乐园作为国际品牌，在灵活性上存在不小的难度。”如何在它原有的积木技术上植入中国元素是他们融合中国市场的关键。林焕杰认为，乐高乐园的核心就是它的积木载体，一旦过度改造则会丢弃掉其原有的吸引力和品牌影响力。

在张明阳的观察里，乐高乐园想要在中国发展好，必须适应不断变化中的中国游客需求，寻找并强化与其他主题公园的差异化，增强黏性用户的忠诚度及复购率。他建议，可以考虑增加一些本土化的、适应不同年龄阶段的产品，以吸引更多的游客。

英国温莎乐高乐园

“这不是要从环球影城的手里分流走游客。”张明阳表示。作为北方市场已知的两个国际主题乐园，有观点担心乐高乐园开园后，北京环球影城的游客会被分流，两者或是会形成恶性竞争的关系。而在张明阳看来，环球影城的娱乐项目通常比较刺激且有大IP的带入感，是老少皆宜的全民性主题公园，更综合，娱乐性也更强；乐高乐园则更侧重于欣赏那些惟妙惟肖的布景与亲自动手的快乐，是偏专业型的主题公园，产品更聚焦。

他进一步指出，从市场来看，乐高乐园的用户具有更强的黏性，并不需要从竞争对手的公园里挖走游客。与此同时，乐高乐园还可以与北京环球影城形成联动，两者形成互补关系，不存在传统意义上的恶性竞争，环球影城开业后带动欢乐谷热度及经营状态提升就是很好的例子。

从1998深圳欢乐谷一期开园至今，欢乐谷在国内经营时间已经超过了20年。林焕杰以北京为例，他认为，乐高乐园在北京的竞争对手并不仅仅是北京环球影城，同时也还有欢乐谷。作为一座老少通吃的乐园，欢乐谷性价比更高，而且作为本土品牌，有着更强自主性，可以通过设置不同主题活动吸引游客，而乐高乐园的灵活性则是弱项。

北京欢乐谷

是“黄金时代”，但也会大浪淘沙

多位文旅行业的从业者均发现，尽管近两年国内的旅游业在新冠肺炎疫情的冲击下遭受重创，但主题公园行业依然保持着较快的增长态势。

不完全数据统计显示，疫情期间国内新增主题公园近20座，国内形成规模的主题公园数量超过340座。受访专家普遍认为，中国的主题公园正处在“黄金时代”。

此前，《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2019年底，中国有339座主题公园，其中，25%亏损、22%持平、53%盈利（经营性）。

从事文旅产业研究的张明阳告诉记者，主题公园的快速增长，依赖于消费市场需求的不断提升。目前国内一线城市的主题公园格局大致确定，二三四线城市的主题公园市场仍在不断扩容。张明阳指出，与数量的蓬勃发展相比，国内主题公园具有竞争力的项目仍然较为匮乏，优质项目稀缺。国内主题公园的设施创新、运营思维、IP吸引力、抗风险能力等方面仍有诸多不足，消费人群、消费结构等还有很大的提升空间。

林焕杰也坦言，目前中国的主题公园整体发展水平良莠不齐，随着国外资本的进驻，持续扩张的中国主题公园市场也面临着挑战。

他指出，国际品牌的入驻一定程度上会加大中国主题公园市场的竞争，也会在此基础上促进行业的“优胜劣汰”。林焕杰判断，未来5年一批地理位置不佳、设计不到位、没有经典项目的中小型主题公园会因此而淘汰。“国际品牌强势落地，本土品牌加速淘汰。”林焕杰说，要在国际品牌中突围，形成自身特有的竞争优势，对于本土乐园品牌而言，未来仍有很长的一段路要走。