品牌营销的数字化新链路

徐杰

数字化风暴催生出的变革，促使传统营销开启了从消费洞察、用户触达、互动行为到交易转化的全新旅程，逐步实现与消费者的多触点连接，全渠道实施有针对性的品牌营销策略。

数字化时代，四通八达的信息渠道颠覆了消费者的媒介接触习惯，海量信息将受众的注意力冲击得七零八碎，对信息浅尝辄止成为常态。消费者根据实时需求寻找相关信息，不停地从一个页面跳到另一个页面，购物体验无序而复杂。因此确定品牌的核心消费群面临较大难度，传统线性方式推动消费者决策的营销方法不再奏效。同时，移动互联网的信息不断迭代，以几何倍数的增长量投放到市场，若想一条信息流在消费群中排除干扰持续保有生命力更是难上加难。因此，数字化转型对于品牌营销的作用变得尤为重要。

首先通过数据分析可以及时洞察用户特征，并运用高科技手段识别同一消费者多触点互动行为，抓取他（她）的基本特征、生活方式、兴趣爱好、行为习惯和活跃渠道等形成消费者画像。同类消费者可以建立起生动鲜活的写真集，为制定更加主动的、具有针对性的品牌营销策略提供支撑；同时打通品牌官方网站、App、小程序、双微、短信、邮件、电商平台、实体门店等各个环节和渠道，多维度运营大数据解决品牌信息孤岛问题，激活全渠道营销触点。两个层面的数字化运维完善后，通过对消费者属性、消费渠道、订单状况等条件叠加组合，激发出全渠道数据价值且自动生成营销策略。

在新媒体成为受众捕捉信息的主流渠道后，品牌营销的战略重心需要与时俱进地做出重塑与调整，顺应数字化、网络化、智能化潮流趋势，全面推动互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合，打造以消费者为中心的全链路解决方案。“老乡鸡”的案例就非常具有代表性：在餐饮业遭受新冠肺炎疫情重创期间，从老乡鸡集团董事长束从轩手撕员工请愿信到一场特殊的“200元乡村发布会”，让“老乡鸡”这个品牌家喻户晓，浴火重生，这之中数字化品牌营销功不可没。“老乡鸡”的数字化转型从建立消费底层数据开始，搭建统一数据管理平台和发布平台。通过优化组合供应链资源，结合批次管理和质量管理构建食品追溯体制。从养殖，到存储运输，再到烹饪加工，实现从农场到餐桌的全程可追溯。配合会员管理系统，针对消费者所点菜品和口味偏好等进行精准化分析并反馈到研发端，为更好地满足消费者需求提供了数据保障。

数字时代的消费者在任何时刻都可能与品牌进行交流互动，不同营销场景会对消费者产生不同的效果。有些场景适合提升品牌认知，比如“云课堂”；有些实现对新客户的强效吸引，让客户成功“种草”；有些直接带动销售业绩，比如直播带货。品牌方需要理解消费者在各个推广场景的心智和行为，识别其所处的购买周期，采取有效的销售跟进。在渠道与触点融通中对消费行为施加影响，实现流量的叠加效应，加速商机转化。

品牌营销的新链路可以从搜索引擎开始，形成双微、App到官网等平台的综合交互应用。品牌方将新媒体与搜索引擎关联起来，通过分类目录或关键词搜索等方式增加消费者点击量、访问量，提高消费者对新品牌的认识度；利用微博经常性地推出话题和热搜，力推“爆款”；在电商平台借助优惠和抽奖等活动不断增进与用户的紧密联系；在视频号、抖音和快手上举行专场直播，借助名人效应聚拢人气，增加品牌活跃度，针对目标群体精准投放流量，促进销量；在官方网站或网络社交渠道设立实时交流平台，实现一网发布、口碑相传，迅速提升品牌的知名度与美誉度。

数字化为高质高效触达目标受众提供了科技支撑，目前天猫、京东以及实体店都在积极采取形式各异的拉新和维系手段，通过智能标签体系对消费者数据进行分层管理和人群筛选，有的放矢地推送到店礼、首购礼、满赠礼、加贈礼、生日礼等一系列优惠活动，帮助品牌实现获客、促成复购。拼多多凭借微信等社交软件获得大量低成本流量，通过拼单方式鼓励消费者在亲朋好友之间分享商品信息，形成默契融通的圈层，促使更多的流量汇聚在平台。当用户达到一定数量时就拥有了变现能力，为品牌创造更多的利润。数字化同样为线下实体店带来活力，一些百货商场悄然实践着以体验带动消费的转型路径，打造潮流感十足、新媒体融入的沉浸式场景。风靡一时的概念快闪店，就是通过分析大数据为潜在用户画像，进行定向邀约，促使消费者身临其境体验购物快感，实现市场与口碑双赢。新技术的持续创新对品牌营销产生巨大影响，与消费者直接交互，集聚沉淀有效数据，在价值链中得到充分开发和利用，不断催生出更新的直效营销模式。

身处移动互联网终端的消费者有着多元化追求、个性化需求、强烈的自主意识，同时兼具受众、消费者、评判者、传播者等多重身份。他们接受的信息量非常大，活跃度比较高，选择面很宽广，因此也极易流失掉。只有牢牢维系住忠诚度较高的核心消费群，才能通过流量辐射效应拓宽目标消费群，发展潜在消费群。

数字化转型使品牌方可以及时掌握核心消费者的访问痕迹、浏览记录、交流动态和服务反馈等信息，辅之以科学处理手段，确切洞悉核心消费者的真实需求和制约因素。基于大数据分析每一位消费者的需求偏好，度身定制个性化的营销方案，应需而动开发适销对路的新产品，提供差异化服务，从而极大提升消费者对品牌的满意度和忠诚度，达到持续维系效果。

在掌握用户数据基础上，圈层管理至关重要。品牌信息再加工后需要分享到不同圈层，从而利用圈层文化的特点与品牌营销达成统一战线。这就要求预先挖掘足够的空间及渠道，针对指定目标消费者进行精准化营销活动，帮助品牌与消费者建立持久信任关系，最大程度减少无效传播，让品牌营销以较低的成本取得更为理想的业绩。在构建稳固圈层方面，中粮集团的一些创新手段可以借鉴。中粮旗下“粮谷”品牌积极尝试营销新模式，利用短视频平台开展“美食云教学”等活动，向消费者进行健康饮食科普教育；中粮“家佳康”创新数字化营销方式，搭建智能养殖场，共享客商生态圈，通过直播形式有效驱动业务增长。

精准推送圈层的同时，还应重视推送的方式与内容。微博的“超级话题”不断花样翻新，充分探讨有关品牌的各种元素，让品牌伴随话题热度深入人心；品牌官网可以提供24小时互动交流服务，关注消费者的反馈意见并及时解决售后问题；通过手机短信在节点发送祝福语和独享特权项目，以温情和实惠维系消费者；公众号、小红书可以采用有奖征集的方式，鼓励消费者以图片、文字、视频等形式上传使用感受，进一步将核心消费者培养成意见领袖，使其获得专家般的权威感和满足感。久久为功，既强力维系住“忠实粉丝”，又可以借助于“忠实粉丝”的号召力形成口碑效应，为品牌营销战略的实施创设氛围和契机。

（作者系《中国名牌》杂志社总经理）（编辑/吕天骄）