回力的痛：品牌缺失的商标课

周道

日前，95岁高龄的回力鞋业，终于通过与浙江某企业打官司的方式，保住了其经典的“F勾”球鞋商标。

1981年，回力牌WB-1型篮球鞋正式设计定型，回力经典“F勾”商标由此诞生。但是，直到时隔35年之后，也就是2016年，回力鞋业才注册了两枚“F勾”商标。这为回力与浙江某企业打“F勾”商标官司埋下了隐患。

除此之外，多年来，作为中国运动鞋的老字号品牌，回力的成长之路，最惨痛的教训，莫过于商标权属的问题。

回力的前身是由刘永康、石芝珊创办的义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年，当时生产“八吉”牌鞋。该厂后易名为正泰信记橡胶厂。

1934年，时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三，考虑要创立一个新品牌，新品牌既要阐明产品具有款式新颖、经久耐用的特性，又要体现品牌毅力和勇气的寓义。

在征集的众多方案中，袁树森采用西洋手法设计的“WARRIOR”（勇士）商标和弯弓搭箭的后羿射日形象成功入选。

薛铭三把“WARRIOR”译成中文“回力”，寓意有回天之力，具有能战胜困难的巨大力量。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，“回力”品牌正式问世。

在薛铭三等人的带领下，回力鞋不负众望，不但美观大方，还通过改良生产工艺，市场销售一片大好。

1948年，正泰信记橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值“全运会”在上海江湾体育场举行，他们雇用飞机在运动会场飞撒广告宣传单，同时在运动场内设置醒目的回力大型广告牌。这种新颖的做法让回力声名大噪。

从20世纪50年代起，回力已经成为中国专业体育运动员的首选用鞋。

20世纪70年代，回力鞋成为运动鞋类的代名词，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。

据说，那时的回力鞋刚下生产线，橡胶鞋底还是热乎乎的，就已被顾客抢购一空。

1999年，“回力”商标被认定为中国驰名商标。而在大洋彼岸，阿迪达斯和耐克也通过不断创新升级产品、体育营销等手段，不但成为本国的名牌，还在通往世界名牌的道路上不断攻城略地。

2008年，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布魯姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速走红网络。

同样是在2008年，北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购回力球鞋的报道，更是把这波热度炒上了天。

在国外，特别是东南亚的泰国、越南、马来西亚等地，很多年轻人都把回力鞋视作一种潮流符号，通过各种渠道海淘、代购。

同时，国内刚好流行起怀旧热潮，很多人都开始回头追逐那些情怀满满的国货品牌。

由此，带动了回力的强势回归，回力重回公众视野，并与国际名牌同台迎客。但是，遗憾的是，被回力奉为经典之作的红白鞋设计款式被美国一家公司在欧美地区抢注为商标“warrior”（中文译为“勇士牌”）。如果回力现在要把自己的红白鞋拿到国外去卖，就面临着商标侵权的官司了。

实际上，2008 年，好莱坞明星奥兰多·布鲁姆脚蹬一双回力鞋的照片，是一个乌龙事件。如果我们放大照片会发现，精灵王子穿的这双鞋并非回力鞋，而是属于回力鞋业持有的另一个品牌——飞跃牌球鞋。

但是，这个乌龙事件，不但拯救了回力，同时还让故事的另一个主角——飞跃隆重登场。

2005年，旅居上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）发现了飞跃球鞋，认为这是一款既历史悠久又鲜为人知的爆款鞋。

帕特里斯当即走访了生产这款鞋子的大博文鞋业，发现上海大博文鞋业当时正在为匡威等大品牌做代工，只为本地市场生产少量飞跃鞋，也从未想过拓展海外市场。

于是，帕特里斯拿出了一整套“飞跃”改造计划，包括重新设计“Feiyue”字样商标，减少原商标的僵硬感，并调整品牌定位：客户瞄准潮流青年和喜爱复古装扮的人群。

帕特里斯的策划得到了上海大博文鞋业的认可，双方开始了合作。这也是飞跃球鞋从国内走向国际时尚圈的开端，也是回力鞋业痛失飞跃国外市场的开始。

颇具生意头脑的帕特里斯率先在法国抢注了“飞跃”及“Feiyue”商标。帕特里斯和一些新锐设计师合作，使得飞跃能够以新锐品牌的形象频频在《Elle》《Cosmopolitan》《WAD》等大牌时尚媒体上曝光，并吸引到奥兰多·布鲁姆等明星为其站台。

此后，拥有法国飞跃商标的帕特里斯团队，在全球 49 个国家注册了Feiyue 商标，将球鞋卖到了瑞典、英国、西班牙、意大利和美国。

当法国飞跃在国际市场风生水起的时候，根红苗正的中国版上海飞跃也蹭着国外的热度，展开了积极的营销，重新站到了国潮品牌的前沿。

但遗憾的是，由于国外飞跃商标被抢注，飞跃的市场被一分为二地圈定在了国内，完全失去了国外的市场份额。

随着飞跃的翻红，飞跃品牌在商标方面的历史遗留问题也被揭开。

目前共有四家公司在做几乎同样logo、同样款式的飞跃鞋，它们是上海生龙鞋业生产的大孚飞跃、上海大博文鞋业生产的大博文飞跃、上海回力鞋业生产的回力飞跃，以及美国销售公司BBC International委托中国工厂代工生产的海外飞跃（不在中国销售）。

上述公司各自开发了不同的产品，但是，最经典的白色帆布面飞跃鞋看起来则如出一辙。复杂的是，各家都称自己做的是正版飞跃，拥有合法商标，还都认为只有自己有权做中国市场。

商标权属的混乱，让这个品牌缺乏真正意义上的管理者，几家公司“各立山头”，谁都不肯下大力气投入研发和营销，都没有长远的品牌规划。

商标权属的混乱，更使得可能会成长为国际品牌的回力和飞跃，都被圈定在了国内市场。