2022年品牌发展：一个核心和六大趋势

盖彦

在走过了依靠流量的野蛮增长阶段之后，2022年，中国品牌将开启存量博弈的高质量发展阶段。中国自主品牌正在以价值为核心，在体系质量的各个环节、各个层面进行精细化、全面化的科学培育和管理，品牌回归价值原点。

因此，2022年中国自主品牌将围绕“一个核心”和“六大趋势”发展。“一个核心”即品牌回归价值原点；“六大趋势”则指知产引领、“双碳”行动、国货担当、数字转型、教培重塑、乡村振兴。

品牌發展的“一个核心”是指品牌建设回归到核心层，笔者用三句话来谈一谈品牌价值的话题。

第一句话：回归价值，共创美好。

在2022年或者未来很长一段时间内，经济发展的预期不容乐观。我国经济进入去除泡沫、稳健发展的时期。国家市场监管部门在房地产、文化娱乐、互联网平台、资本市场等诸多领域频频“亮剑”。在这样的大背景下，那些没有实际价值、只有虚构概念的泡沫会被消解掉，而专注于事物本来价值的美好品牌会受到大家的喜爱。

品牌本来是一个价值载体，公认是高价值的无形资产。“不谈市值谈价值，不谈增量谈能量”，未来，科学发展理念贯彻到经济运行始终，这为中国自主品牌提供了一个认识价值、提升价值的底层逻辑。

第二句话：发现价值，培育价值。

得到APP创始人罗振宇在跨年演讲中提到名叫“愿景”的社区服务公司案例给笔者留下深刻的印象。这个物业公司专门做老旧小区的物业改造和服务，但按照行业规则便宜的物业费支撑不了物业公司运行。于是，愿景公司通过转换思维、创新做法，找到了解决方案，实现了物业公司以较低的人力成本运转和服务的模式，提高了相应的小区居民对物业服务的满意度。一个小小的思维转换和创新，实现了全方位的共赢。可以预见，因为有效地调动了各利益方的资源而体现了价值，市场对它的服务需求会越来越多，它可以连接和服务的资源就越来越多，随着连锁服务的规模扩大，服务产品和内容的日益丰富，未来前景可期。

企业文化理念识别的核心就是愿景、使命和价值观，一个有愿景的公司，一定是肩负着某种使命，围绕着市场和用户的实际需要进行决策，创新地提供符合实际的解决方案。

品牌的打造不是一蹴而就的，仅仅靠短期利益的营销传播不能创造更多的产品销售。伴随着品牌形象的培育，“有意义”“差异化”“突出性”可以塑造强大的品牌资产，助力品牌在中长期战场获得丰厚的回报。 2022年的中国品牌，应该沉下心来，以长期主义思维，坚持有价值的差异化，以品牌价值的培育和呈现，为品牌的持续高增长奠基，让营销和品牌互为作用，成为企业持续增长的闭环。

第三句话：从人心的柔软之处去开发“金矿”。

品牌的培育如同人的培育，是一项系统而长远的工程。对于直面C端的品牌而言，在年轻的消费群体蓬勃成长成为消费主流的新时代，面对他们更加强调个性、更加热爱文化体验、更加倾向情感共鸣的消费诉求，品牌方需要聆听、需要共情、需要创新。对于面向B端的品牌而言，在中国迈向高质量发展的新阶段，对品牌的服务提出了更高的品质要求和效率要求，他们需要更好的服务、更强的科技、更佳的解决方案。

新时代的中国品牌应该保持沉静和理性，应该更加靠近人民的诉求，在服务于人民的需要中实现自我的价值。我们应该相信：踏踏实实、兢兢业业为人民服务的品牌，最终也必将获得人民的拥戴，并共同汇成新时代中国品牌创新发展的时代洪流。

知产引领、“双碳”行动、国货担当、数字转型、教培重塑、乡村振兴这六大趋势既是实现中国自主品牌顺势而为发展的支撑点，也是让品牌之花在2022年开得绚烂芬芳的关键。

趋势一，知产引领，构筑护城河。

无论是耐克的核心专利技术，还是可口可乐的核心配方专利，这些品牌都将专利的文章做到了极致，用专利的故事讲出了品牌的附加值，纵横国际市场，收割品牌的附加利润。知识产权战略作为品牌战略的关键方面，可以为品牌提供竞争保护，构建持续发展的护城河。

2021年《知识产权强国建设纲要（2021-2035）》（简称《纲要》）颁布。《纲要》在保护传统的著作权、商标权、专利权等知识产权的基础上，特意强调要保护核心专利、知名品牌、精品版权、优质地理标志等高价值知识产权。

世界知识产权组织发布的最新《全球创新指数报告》显示，中国在全球的排名已经由2013年的第35位上升到第12位，成为世界进步最快的国家之一。其中华为的专利申请量排名世界第一，在全球注册近12万件专利，从华为手机到华为通信技术、尤其是对5G网络技术进行了密集的专利保护。

核心专利是品牌竞争力之魂，商标产权是品牌竞争力之形，著作权则是品牌竞争力之基。2022年，愿有更多的自主品牌加入知识产权系统创造和保护的洪流中，构筑品牌核心竞争力，以品牌引领塑造知识产权强国形象。

趋势二，“双碳”行动，践行绿色理念。

中国力争在2030年前实现二氧化碳排放达到峰值，努力争取在2060 年前实现碳中和，这意味“双碳”战略将成为自主品牌前行和引领的一面旗帜。在具体的行动落实上，企业需要结合自身的资源和禀赋，从品牌研发、设计、策划、生产、传播、管理等每个细节，倡导并引领绿色、环保、低碳的生产生活方式。

“双碳”战略已经成为品牌发展的大背景。中国品牌应当从品牌培育的底层逻辑和品牌运行实际策略中，秉持健康可持续的品牌精神，从减碳的新技术、新材料、新工艺，到减碳的新环境、新设备、新行为，全方位、全链条做好行动示范，成为构建绿色中国、实现碳达峰、碳中和的关键力量。

趋势三，国货担当，呼应个性需要。

新国潮作为集传统文化和现代审美于一身的品牌载体，满足了人们对于更时尚、更新鲜、更活力、更文化的消费诉求，表达了中国文化和中国自信。2022年，新国潮还将引领消费主潮流，其中手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电这六大国货品类关注度将增长最快。

在新国潮的代表品牌中，尽管三只松鼠因为眯眯眼的产品宣传海报被消费者讨伐，因无糖饮料事件元气森林连遇危机公关，海澜之家遭遇战略转型升级的挑战，但是国货品牌的整体发展态势向好，中国消费者对国货品牌的接受趋势向好。

2022年，期待国货品牌努力保持个性、勤行不辍、创新不殆，引领中国品牌笃行致远。

趋势四，数字转型，品牌更具想象力。

借助大数据、区块和互联网技术的快速发展，品牌营销已经进入线上和线下两个时空。尤其在新冠肺炎疫情的背景下，加快了品牌线上营销渠道和营销模式的迭代和整合，品牌营销变得越来越有张力。一是品牌营销的新载体不断推陈出新，二是品牌营销的新方式不断迭代升级。

媒体碎片化时代，对于面向C端的品牌来说，可以借助“双微一抖一分众”建立品牌数字营销的核心范式。对于面向B端的品牌来说，传统主流媒体是品牌锻造突出性形象的首选平台，例如新华社民族品牌工程融媒体平台、央视融媒体以及各级主流媒体的融媒体平台、各企业专业的渠道媒体平台，形成强大的品牌背书力量。

在数字营销从流量到存量经营的新时代，品牌整合营销传播的关键在于精准，以做减法的思维进行整合营销传播，突出主题内容，提升营销传播力，或许才是每个品牌应该深入思考的方向。

在区块链、大数据、人工智能、互联网等核心技术的支持下，品牌可以借助与大平台的互联，尝试大玩家齐聚的“元宇宙”，在3D互联网世界构建超能量的品牌体验场。品牌也可以尝试分阶段、分步骤构筑自己的“元宇宙”场景，以新鲜的形象内容和穿越时空的三维体验感，引爆消费者注意力。

总之，2022年，品牌营销可以开启更多具有想象力的玩法，没有做不到，只有想不到。

趋势五，“双减”之后，教培品牌重塑。

2021年，伴随“双减”政策的出台，一批教育培训品牌应声离场。离场的背后，是这些品牌痛定思痛之后的艰难调整和转型……沉静下来的品牌企业能够领悟到：校外培训并未进入穷途末路，壮士断腕之后的再次轻装上阵，通过品牌定位焕新，仍然可以引领一个教培机构新时代的崛起。可以预见，以新东方的战略转型为引领，2022年各教培机构将审慎进入素质教育和职业教育的新赛道，从品牌的研发、设计、策划、生产、运营、管理等全价值链方面重新出发。

趋势六，乡村振兴，同构美丽田園。

2021年，中国在实现整体脱贫后，进入全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的关键时期。国家乡村振兴局的设立和《乡村振兴促进法》的实施，为乡村振兴提供了管理保障和法律依据。

品牌引领乡村振兴，则是从品牌战略的高度，推动乡村产业完善供应链、提升价值链、进行品牌化的产业链群塑造，带动乡村的振兴。这对中国品牌来说是一个广阔的天地，从行业品牌、产业品牌、区域品牌，到地理标志品牌、集体证明商标，都可以在美丽乡村建设中发挥重要的引领作用。

2022年，中国品牌必将会因价值而美好，因服务人民而优秀，因淬炼品质而强大，因成就品格而卓越。

未来已来，创新不殆。2022年将是“十四五”规划从开局到落地的关键一年，品牌的高质量发展必将成为引领经济高质量发展的关键动力。

（作者系品牌中国战略规划院专家、青岛创想力品牌研究院创始院长）（编辑/吕天骄）