“专精特新”的品牌短板和扬长路径

陈璠

作为制造业大国，我国不少产品在国际市场的影响力很大，如我国年产380亿支圆珠笔，占据了全球80%的圆珠笔市场份额，但是圆珠笔头上的“圆珠”目前仍与国外存在很大技术差距；我国手机、电脑、家电产品正在形成全球竞争优势，但这些产品中的芯片却受制于人，当前多种复杂因素叠加导致的“缺芯潮”就波及众多行业……如何从制造业大国进阶成为制造业强国，成为考验中国经济高质量发展的硬指标。

据相关调研数据，我国90%的民营中小企业贡献了65%的发明专利、75%的企业创新和80%以上的新产品开发。这些中小企业中的佼佼者自然成为制造业产业生态中补链强链延链的生力军，包括各地的“专精特新”企业、专精特新“小巨人”和单项冠军。

在刚刚过去的2021年，对“专精特新”企业的重视和支持力度从政府部门密集发布的相关举措中可见一斑：2021年初，财政部安排中央财政专项资金100亿元以上，支持1000余家国家级专精特新“小巨人”企业高质量发展；9月，北京证券交易所成立，为“专精特新”企业畅通融资渠道；11月，国务院又印发了三份支持中小企业发展的高含金量政策。

工信部公布的最新数据显示，我国目前已培育三批4762家专精特新“小巨人”企业，上榜企业中超六成属于核心基础元器件和零部、先进基础工艺、关键基础材料、产业技术基础“四基”领域，九成集中在制造业，且浙江省专精特新“小巨人”企业数量最多；同时带动各地培育省级“专精特新”中小企业4万多家，入库培育企业11万多家。下一步，工信部门将采取进一步提升企业创新能力、优化服务支撑等措施，促进更多“专精特新”企业不断做優做强。

中小企业对市场变化的适应性和灵活调整能力比较强，适应需求创新的愿望非常强烈。但是它们的发展也受制于自身品牌建设的短板和一些现实困境。

品牌中国战略规划院专家、青岛创想力品牌研究院院长盖彦通过考察发现，打造“专精特新”企业品牌具有一定的特殊性，即这些企业大多以技术见长，规模不大，并且大部分“专精特新”企业是面对相对固定的产业链客户提供产品和服务，而非终端消费市场。

由此，企业往往会存在品牌意识不强、对品牌战略和实施重视度不高的现象。事实上，因为品牌个性定位缺失、品牌关键形象不突出、品牌传播渠道不精准等问题，容易导致中小企业难以实现品牌精细化传播，无法快速有效对接产业链或者不断强化产业链上的优势地位。

另外，“专精特新”企业面临的一些现实困境也制约着自身的品牌建设。首先，政策在实际操作中面临不少困难，比如被认定为“专精特新”企业要满足细分领域排名、行业知名度等要求，但知名度举证、细分领域范围界定等方面尚缺少有公信力的第三方数据；其次，一些地方政府对“专精特新”企业的产业价值认识不到位，未能有效提供产业链和融资方面的支持，甚至政策热度一过，支持措施就难以持续。这些都对“专精特新”企业的持续发展和未来品牌建设造成不利影响。

从长远来看，主动实施品牌化运作是“专精特新”企业可持续发展的方向。对此，天津商业大学经济学院金融系主任韦颜秋认为，“专精特新”企业打造品牌首先要重视内功的修炼，一是要持续加强科技创新力度和含量，做到高度专业化；二是保持深耕细分市场，做到性价比高，有独创，难模仿；三是坚持在所处行业中占据领导地位，有行业标准制定权和定价话语权；四是潜心若干年做出一个市场，企业的持久性强，传承性好，对多元发展持谨慎态度；五是要坚持专注、严苛的产品标准，有足够的战略定力与意志力。

德国制造业“隐形冠军”企业大都走这种“专业化”路线，即只生产一种或几种产品，并把产品质量做到极致。例如伍尔特公司尽管只生产螺丝、螺母等连接件产品，却被应用到上至太空卫星下至儿童玩具当中，年销售额达到70多亿欧元。

如今，“专精特新”企业的“专业化”往往也意味着对新科技的充分吸纳和创新突破。湖南银和瓷业有限公司自2021年上线运行国内首条5G陶瓷自动检测生产线以来，利用机器视觉检测系统一天就可对5000个容器型瓷器进行检验，不仅大幅缩减了人力，还降低了检测出错率。

与此同时，盖彦认为，“专精特新”企业既要重视“专业化”建设，也还要学会“形象化”，经营维护好品牌形象，并形成一个良性循环。“专精特新”企业根据产业特点，通过精细化营销打造品牌。

在一些运动爱好者当中口口相传的“Insta360”影石全景相机，在客户精准画像的基础上确定并圈粉了一批忠实消费者。“这个相机有两个全景镜头，可以在画面中隐藏自拍杆，特别受摩托车车主的喜爱。”一位影石消费者表示。深圳传音控股公司的传音手机之所以能够在非洲大行其道，就是由于研发了适用于本地用户的美肌模式和防汗、防滑等功能。

盖彦进一步认为，“专精特新”企业在用好这一称号背书的同时，应在核心能力基础上提炼品牌个性，培育品牌无形资产价值，从物理维度的成功向情感维度的成功过渡和提升。比如IBM虽然是一个面向产业链的企业，但IBM打造的“蓝色巨人”的品牌形象，使得企业不再是在战略定位方面具有识别度，而是具有了人格化的魅力，更容易让各相关方识别和记忆。

此外，目前“专精特新”企业进行品牌建设离不开社会环境的有力支持。“专精特新”企业支持名单出炉后，有关部门在顶层设计上应更加明晰，以便在后续支持目标、方向、措施等方面提供明确指导意见。湖北省工信厅中小企业处相关负责人认为，要加大对重点“小巨人”的支持，就需要分门别类，针对芯片、装备等不同类型企业在市场上、世界上的地位和水平确定支持方式。

中大创远数控公司负责人坦言：“在外国产品不能及时交货，我们又提供免费试用的情况下，才打开了一家大型汽车企业的销路。”企业盼望多方协力破除融资、销售等领域的障碍。

为解决上述问题，各方还需要密切配合、消除数据壁垒、形成合力。工信、统计和科技等部门间应加强合作，搜集、共享相关数据，对“专精特新”企业进行专项统计、动态监测，及时了解其生产和品牌经营状况，针对性帮扶；而大型企业、银行和政府采购要发挥作用，为创新型中小企业营造良好的发展空间；证券、保险、投资机构应更多关注并投资有成长空间、技术突破潜力的“专精特新”企业。

“专精特新”企业品牌建设尚在成长期，但仍有一定规律可循，即需要从技术上做到专业、从产品上做到精细、从客户集群上做到特色、从营销模式上做到新颖。社会各方也要齐发力，共携手，从而让一批又一批的“专精特新”品牌真正脱颖而出，让制造业强国梦想真正照进现实，让经济高质量发展走在坚实的大道上。