微营销环境下面子意识对个体参与行为的影响研究

摘 要：现有关于面子与个体行为关系的研究，主要侧重于自我面子对个体行为的影响，少有系统探究他人面子意识对个体行为的作用，同时，也没有考虑这一影响在不同社会距离情境下的差异。研究显示，自我面子意识及其与他人面子意识的交互项对个体参与行为影响显著。高自我面子意识对个体参与行为有促进作用;且相对于低他人面子意识，在高他人面子意识情境下，高自我面子意识对个体参与行为的促进作用更显著。社会距离对面子意识和个体行为的关系有调节效应。文章研究对进一步解构“面子”这一中国本土文化现象及其作用边界具有探索意义。

关键词：自我面子意识;他人面子意识;交互作用;社会距离;微营销

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）11-0022-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.022

1 引言

快速发展的新型社交媒体（如微博手机客户端、微信手机客户端等）因具有消息传播即时性、传播方式和途径多样性等优点不仅快速成为人际沟通的新方式，也成为一些企业营销的新平台。许多企业运用新型社交媒体进行产品宣传、用户沟通，以较低成本达到快速扩大品牌知名度、增加用户数量、提高客户忠诚等目的，这种通过微博、微信、微电影等新型社交媒体所开展的营销被称作是微营销（刘志坚和张辉，2014）。尽管新型社交媒体主要通过在线沟通形成虚拟社交网络，但这些虚拟社交网络很大程度上仍然是现实世界中社交网络的移植（李爱晖，2013），用户在网络社交工具上最基本的关系网络依然是以现实生活的亲人、朋友、同学为主。费孝通（1985）论述的基于亲缘地缘的社交网络并没有因为社会变迁被摧毁，反而是移动社交媒体朋友圈构成的基础。那么，在现实社交关系中占重要地位的面子、社会距离等因素在以新型社交媒体为平台所形成的虚拟社交网络中是否同样发挥作用？尤其是，它们是否以及何时会在微营销环境下影响消费者的参与行为？系统、深入探究这些问题对企业合理制定微营销策略、提升微营销效果具有重要的现实意义。

面子是日常生活中被人们频繁使用的根植于中国本土文化的心理概念，它能有效地描述中国人在处理人际关系时的心理过程（吴铁钧，2004）。在国人的社会交际行为中，面子扮演着非常重要的角色，这种重要性就连在我国短暂居住过的外来者也很容易感受得到。一些学者对传统的现实社会交往行为中面子的表现及作用进行了较多的研究，他们认为面子会对中国人的赠礼、知识共享（李平，2015）以及个体寻求帮助（雷霁和唐宁玉，2015）、奢侈品消费（张新安，2012;汪涛和张琴，2011）等诸多方面行为产生影响。随着虚拟社交平台交际方式的广泛运用，一些学者也开始关注虚拟社交网络中面子的作用，认为其会对虚拟社交网络中的个体口碑传播意愿（施卓敏、陈永佳和赖连胜，2015）和沟通交流行为（刘丽娟，2010）产生重要影响。这些研究为探索微营销环境下面子的作用提供了很好的借鉴，但也存在一些局限性。首先，虚拟网络社交情境和现实生活情境存在明显差异，微营销环境中面子意识的作用和表现形式可能不完全等同于传统现实社会情境;其次，无论是针对传统的现实社会还是针对虚拟的网络社交情境研究，均没有考虑到他人面子意识对个体行为的影响。但在现实社会交往中，个体不但考虑自我面子，也会考虑他人面子，即他人面子意识也会影响个体的行为。同时，现有研究也没有考慮到不同社会距离情境下面子意识对个体行为的影响是否存有差异。为此，本文在整合国内外相关研究基础上，将面子意识划分为自我面子意识和他人面子意识，探讨在企业微营销活动中个体自我面子意识和他人面子意识对其行为的作用，并通过构建不同的社会距离情境，比较分析在不同的社会距离情境下，面子意识对个体行为影响的差异，力图揭示面子意识这一中国本土文化现象和概念在微营销中的作用及其边界，为企业微营销提供借鉴。

2 理论回顾和研究假设

2.1 个体面子意识和参与行为

胡先缙（1989）等人从社会建构角度出发，认为面子是从他人、社会处获得的一种声望和公众形象。翟学伟（2004）从心理建构角度出发，认为面子是个体处于某种特定文化、社会圈中经过整饰后达到被认同、避免受到伤害的意识和思维。不论是社会建构角度还是心理建构角度，以上学者对面子的定义都是以个体为出发点，强调自我面子意识。在面子维度划分方面，胡先缙（1989）等人认为中国人的面子观包含“脸”和“面”两方面，“脸”和个体内部状态相关，是由于个人品德的出众而获得的社会赞誉，“面”是个体的一种外部状态，是通过个人努力、成功、夸耀所获得的社会名望和地位。宝贡敏和赵卓嘉（2009）认为面子由能力型面子、关系型面子和道德型面子三部分构成。施卓敏（2012）在此基础上扩展出第四个维度即地位型面子。自我面子意识能够显著影响个体行为，印象管理理论认为，个体会采用迎合、回避、解释等策略来维护目标对象对自己的印象（Morrison，2011）。国外对于面子意识研究的代表人物是Goffman（1986），他提出面子由自我面子和他人面子两部分构成，并对面子的定义进行了动态化演绎，但Goffman本人并未对这种划分做深入的理论探讨。

我国学者普遍以自我面子意识作为面子意识的构成主体并对其进行研究，这与Goffman（1986）所提出的面子意识两构成主体的观点相异。本文认为，造成这种差异的深层次原因是，在中国，人们总是把自己看成是父亲、兄弟、丈夫等，个体并不是一个独立的实体（Ting-Toomey S.，1999），所以中国人的面子意识中是包含了他人面子意识的——如果一人犯了罪，全家人都觉得丢脸;如果一人取得成就，亲戚朋友都觉得有面子。在这种文化背景下，国内研究者通常将自我面子意识和他人面子意识混合在一起，缺少自我面子意识和他人面子意识对个体行为影响机理的实证研究。

现实生活中，人们处理问题时往往既考虑自己的需要也考虑他人的感受。这种现象可以用共情理论来进行解释，所谓共情就是指从他人的立场出发对他人内在状态的认知，从而产生的一种对他人的情绪体验状态（Hogan，1969）。受到儒家文化的深远影响，推己及人是国人日常处理一般人际关系常用的行为模式。所谓的“己所不欲，勿施于人”也是从相同的角度说明在处理一般人际关系时应该设身处地地为他人着想，这种观点与共情理论有相似之处。由此可见，自我面子意识和他人面子意识是相对独立的，并在个人行为中共同起作用。参考相关文献，本文将自我面子意识定义为：个体在社会文化背景下，努力配合社会规范，希望通过一系列行为或手段获得他人赞许和社会认可，从而满足自身相应的心理需要（施卓敏，2015）。根据共情理论，将他人面子意识定义为：某种社会文化中的个体站在他人立场上，配合社会规范，通过一系列行为或手段帮助他人获得赞许或认可，满足其心理需要，维护他人的面子不受伤害的意识和思维。并提出以下假设：gzslib202204041347

H1：面子意识对个体行为有显著影响。

H1a：个体自我面子意识对微营销环境中的个体行为产生显著影响。

H1b：个体他人面子意识对微营销环境中的个体行为产生显著影响。

2.2 自我面子意识和他人面子意识的交互作用

交互作用是指一个解释变量对结果变量的影响效应会因另一个解释变量的水平不同而有所不同（王建明，2013）。自我面子意识对行为的影响可能会因为他人面子意识的不同而存在差异。尽管现有研究尚未关注自我面子意识和他人面子意识的交互效应，但一些研究隐约表达出自我面子意识和他人面子意识的交互效应对行为的影响。Ting-Toomey S.（1999）的面子磋商理论（face negotiation theory）认为，个体在日常社交过程中既关注自己的面子，也关注他人的面子，还关注自我面子和他人面子的关系。但这种对面子的关注是如何影响其行为的，作者并没有进行系统的研究。有研究表明，在特定社会化群体或组织中的一些个体往往受自我面子的实现、自我成就感和荣誉感实现的驱使通过建言行为来改善组织运行中存在的明显问题（Hagedoorn，等，1999），但有些个体往往不会这样做，而是选择沉默（Hirschman，1970）。Morrison等（2011）和Pinder and Harlos（2001）等学者针对这种沉默行为的研究表明，受到自我面子、自我成就感、荣誉感等要素激励的个体由于考虑到自己的建言行为可能会导致他人的难堪而彼此伤了和气，进而存在有被群体孤立的风险，使自己置身于尴尬的境地，所以最终选择沉默。可见，在自我面子意识和他人面子意识关系的权衡下，个体往往选择隐忍、保持沉默甚至不真实表达自己观点。

在一些文学作品以及日常生活经验中，也不乏自我面子意识和他人面子意识交互作用对个体行为产生交互影响的佐证。在金庸小说《侠客行》中，石破天倚仗自己武功高强，与人比武时往往争强好胜，置对手于绝境。但一次与白万剑过招前，其妻阿秀劝言：“武林人士大都甚是好名，一个成名人物如果失敗，往往比死还要难过，比武较量还需给人留有余地。如果你胜了，不妨后退两步，收回兵刃。……给他人留了面子，就少结了冤家……”后来石破天在比赛中不再争强好胜，而是按照阿秀的做法，既胜了比赛，又令白万剑心服口服。石破天前后行为的对比，也在某种程度上说明了自我面子意识和他人面子意识对个体行为的交互影响。日常社会交往中个体为了维护自己和他人的面子往往采取不同的行为（Brown P. and Levinson S.，1978）。当个体认为他人的话语或行为伤害到自己的面子时，如果个体只考虑挽救自己的面子而较少考虑他人的面子感受，可能会向对方直接表达自己的愤怒或据理力争。但更多的情况下，会既考虑自己的面子也考虑对方的面子而采取一种相对缓和的回应行为，所谓“退一步海阔天空”就是对面子意识两维度交互效应的通俗阐释。

可以推断，个体行为既受到自我面子意识的影响，又受到他人面子意识的影响，更可能受到自我面子意识和他人面子意识的交互影响。微营销情境中，作为被动接收信息的个体，其参与行为是综合各种人际环境和当时的网络环境而做出的，也受到自我面子和他人面子意识的交互作用的影响。在微营销环境下，如果个体对收到来自好友的诸如“累计转发数量有奖、点赞刷人气、注册并投票拼排名”等请求时，往往会综合考虑其他共同朋友的响应行为以及自己行为对于请求发出者的重要性（对他人面子的维护）而做出相应的决策。

由此，提出以下假设：

假设H2：在他人面子意识不同的水平下，自我面子意识对个体参与行为的影响存在差异。

2.3 社会距离的调节作用

社会距离概念起源于社会学领域，是指个体感知到的与他人的人际距离的亲疏（Brown P.and Stephan L.，1978），是人们与他人建立亲密关系的程度。社会距离的远近差异，即人际关系间的亲疏远近会影响个体的认知和行为决策（徐惊蛰和谢晓非，2011）。Kary（2000）发现被试者在帮助他人做决策时，社会距离感知对决策结果的影响有显著差异;人际关系的亲疏程度不同，也使得信息传播的速度和广度有所差异。可见，社会距离的远近确实可以造成个体行为差异。黄光国（1985）根据社会距离远近将人际关系分为工具性关系、混合性关系、情感型关系，分别对应于日常人际关系中的家人关系、熟人关系及陌生人关系。不同类型的关系有不同的对待原则，家人关系施行责任原则，彼此尽职尽责，不苛求回报;熟人关系施行人情原则，彼此会进行一般的礼尚往来;陌生人关系施行利害原则，依利弊行事（杨国枢，2005）。具体到微营销活动中，如果收到来自家人发出的请求时，个体参与行为更多基于对家庭成员面子的爱惜和考虑，而较少考虑自己的面子意识;如果收到来自好朋友发出的请求时，个体参与行为可能同时受到自我面子意识和他人面子意识的影响;如果收到来自不太熟悉的人发出的请求时，个体参与行为可能只受到自我面子意识的影响，而不会考虑对方的面子意识。综上所述，本文认为，个体在面对不同社会距离的请求者时，其自我面子意识和他人面子意识对个体行为的影响不同。在此提出假设3：

H3：在不同社会距离的情境中，面子意识对个体参与行为的影响不同。

H3a：在面对家人（近社会距离）发出的请求时，个体参与行为更多受到他人面子意识的影响。

H3b：在面对好友（中社会距离）发出的请求时，个体参与行为同时受到自我面子意识、他人面子意识以及自我面子意识和他人面子意识交互作用的影响。

H3c：在面对一般人（远社会距离）发出的请求时，个体参与行为更多受到自我面子意识的影响。

3 自我面子意识和他人面子意识对参与行为影响的主效应研究

3.1 情境模拟有效性检验

前测旨在检验假设1、假设2是否成立，即检验自我面子和他人面子意识对微营销活动参与行为的主效应和交互效应。与此同时，也检验面子意识的操纵在中国情境下的适用性。通过访谈方式获得大学生生活中常见的微营销参与行为，经过专家讨论，模拟出大学生真实生活中常见的微营销活动作为情境材料。正式实验开始之前，利用模拟情境法（Rook and Fisher，1995）要求被试了解实验总情境。实验总情境为：某公司在本校举办“校花校草”评选活动，要求参赛者邀请其微信好友进入活动宣传页对该参赛者进行定额为3元的资金支持（以刺激被试的付出疼痛感）。系统根据参赛者募集到的资金数量对其排名并进行相应的奖励。要求被试想象自己是某参赛者的微信好友，并收到了该请求，此时要求被试对微营销活动总情境的初始参与行为进行评价，很可能参与勾选1，不可能参与勾选0，有96%（N=104）的总情境评价者勾选0选项。总情境评价完毕，选取不愿意参与微营销活动的被试在实验总情境下继续进行正式试验。gzslib202204041348

3.2 自我面子意识和他人面子意识对参与行为的交互影响

采取2（自我面子意识：高VS.低）×2（他人面子意识：高VS.低）设计。通过在总实验情境下设计四个分实验情境来刺激被试产生自我面子意识（高VS.低）和他人面子意识（高VS.低）感受，并要求其报告四个特定情境下自己做出参与行为的可能性。第一种情境是“参赛者排名第三，参与支持者名单上显示有被试与请求发出者的大部分共同好友的名字”，以此刺激被试有较高的自我面子意识和较低的他人面子意识;第二种情境是“参赛者排名第三，而两者共同好友的名字并没有出现在已支持者名单中”，以此刺激被试具有较低的自我面子意识和较低的他人面子意识;第三种情境是“参赛者排名263位，而两者的共同好友的名字都在一张醒目的已支持者名单中出现”，以此刺激被试有较高的自我面子意识和较高的他人面子意识;第四种情境是“参赛者排名263位，而两者的共同好友的名字没有出现在已支持者名单中”，以此刺激被试有较低的自我面子意识和较高的他人面子意识。为了防止四个情境可能存在相互影响的可能，每个分情境测试结束以后，要求被试为“今天的早餐味道不错”“我喜欢逛街”等若干与情境无关的语句的赞同程度打分，再进行下一个分情境测试。

因变量为参与行为，对参与行为的测量语项为：“你为其提供资金支持的可能性有多大”，1表示完全不可能，5表示肯定会参与。数值越大，参与活动的可能性越大。为了防止被试猜到本次试验的真实目的，研究者告知被试，本次试验的主要目的是考察大学生日常上网情况。

3.3 面子意识操纵有效性检验

实验最终选取86名本科生作为被试，其中男性比例为48%，女性比例为52%，被试平均年龄22岁。实验采用集体施测、纸笔测验的组内试验方式进行。为了鼓励被试真实作答，主试要求被试填写自己的学号，实验会作为个人考核内容计入平时成绩。

为了验证自我面子意识高低和他人面子意识高低操縱的有效性，利用Ho（1994）对与丢面子相联系的如尴尬、不好意思等社会情绪反应做自我面子意识（1不会不好意思～5会很不好意思）和他人面子意识（1不会感到尴尬～5会很尴尬）的情绪感知评价。被试被要求阅读4种情境描述，然后对每种情境中的微营销活动参与行为进行打分。自变量的操纵检验显示，自我面子意识（M高自我=3.59，SD高自我=1.06; M低自我=2.23，SD低自我=1.09，F（4，339）=8.99，p<0.001）和他人面子意识（M高他人=4.11，SD高自我=1.09;M低他人=1.94，SD低他人=1.06，F（4，339），p=0.001）的高低差异操纵达到了预期效果，这也表明，通过设计不同情境来操纵被试面子意识水平的高低是可行的，也就是说通过情境假设可以成功启动中国被试的高低面子意识。

3.4 结果与讨论

以个体参与行为做因变量，进行2（自我面子意识：高VS.低）×2（他人面子意识：高VS.低）多元方差分析，结果显示，对于微营销活动参与行为，自我面子意识的主效应非常显著F（1，344）=72.7，p<0.001;他人面子意识的主效应不显著F（1，344）=0.352，p=0.612;自我面子意识与他人面子意识的交互效应显著，F（1，344）=5.1，p=0.025<0.05。简单主效应分析（Simple Main Effects）表明，自我面子意识对参与行为的影响在他人面子高低不同水平上有显著差异（F（1，344）=71.99，p<0.001）。具体来说，在高他人面子意识的情境中，高自我面子意识对参与行为（M=3.15 SD=1.38）的促进作用强于（F（4，171）=16.47，p<0.001）低他人面子意识的情境（M=3.08 SD=1.20），该结果验证假设H2。以上结果支持了假设H1a，假设H2。图1是对两种面子意识的交互作用直观的展示。

4 社会距离的调节效应研究

实验三旨在检验不同社会距离情境下，自我面子意识和他人面子意识对参与行为的影响差异，以此来验证假设3是否成立。

4.1 样本与实验设计

实验三与实验二的过程相同，但在实验二的材料中告知被试请求发出者的身份，将实验二材料按照请求发出者身份分为3种（家人（近社会距离）、朋友（中度社会距离）、生人（远社会距离）），以此来分别唤醒每组被试不同的社会距离感知。即采用2（自我面子意识：高VS.低）×2（他人面子意识：高VS.低）× 3（社会距离：远VS.中VS.近）的组间设计。其中社会距离为组间变量，自我面子意识和他人面子意识为组内变量。对于社会距离远近的测量，学术界多采用自评测量法。本文采用牛忠辉（2010）开发的人际关系亲密度量表（IOS量表）测量个体的社会距离感知。测量中的重叠程度反映了自我与他人社会距离的远近，重叠程度越大，代表两者的社会距离越近。本文按照两圆重叠部分由多到少分为8类，对应代表由近及远的8种社会距离。要求被试阅读4种情境描述，然后对每种情境中的参与行为可能性打分;问卷答题结束后，要求被试对问卷中自己与请求发出者间的社会距离进行评价（选择圆圈重叠程度最大的赋值8，重叠程度最小的赋值1）。

实验采用集体施测、纸笔测验的方式进行。为了鼓励被试真实作答，要求被试填写自己学号并告知被试实验会作为课程考核内容计入平时成绩。为了防止被试猜到本次试验的真实目的，被试被告知，本次试验的主要目的是考察大学生日常上网情况。实验最终选取175名在校本科生作为被试，男性比例为49%，女性比例为51%，被试平均年龄为23岁。

4.2 面子意识、社会距离的操纵检验

采用实验二的方法检验自我面子意识高低、他人面子意识高低以及社会距离远近操纵的有效性，变量的操纵检验显示，被试对自我面子意识高低（M高自我=3.28，SD高自我=1.5;M低自我=1.8，SD低自我=1.01，F（2，156）=69.3，p<0.001）、他人面子意识高低（M高他人=3.4，SD高他人=1.4;M低他人=1.8，SD低他人=0.9，F（2，156）=87.3，p<0.001）以及社会距离远中近（M近距离=6.33，SD近距离=0.9;M中距离=5.4，SD中距离=1.3;M远距离=3.2，SD远距离=1.7，F（2，156）=69.5，p<0.001）的感受有显著不同。以上结果说明，对被试自我面子、他人面子以及社会距离的操纵达到了预期效果。gzslib202204041348

4.3 結果与讨论

以自我面子意识、他人面子意识、自我面子意识和他人面子意识交互项作为自变量，个体参与行为作为因变量，采用多元方差分析法对数据进行分析，详细结果见表1。

在近社会距离组（家人组），自我面子意识对被试参与行为无显著影响（F（4，49）=2.4，p>0.05），他人面子意识对被试参与行为有显著影响（F（4，49）=3.5，p<0.05），自我面子意识和他人面子意识的交互项对被试参与行为无显著影响（F（4，49）=0.1，p>0.05）;在中社会距离组（朋友组），自我面子意识对被试参与行为有显著影响（F（4，52）=167.9，p<0.001），他人面子意识对被试参与行为有显著影响（F（4，52）=7.9，p<0.01），自我面子意识和他人面子意识的交互项对被试参与行为有显著影响（F（4，52）=4.8，p=0.01<0.05）。具体来说，在高他人面子意识的情境中，高自我面子意识对参与行为的促进作用强于低他人面子意识的情境。简单分析表明，在出现高他人面子意识的微营销情境中，高自我面子意识对参与行为（M=4.5 SD=0.7）的促进作用强于（F（4，59）=12.5，p=0.000<0.001）低他人面子意识的情境（M=3.86 SD=1.25）;在远社会距离组（生人组），自我面子意识对被试参与行为有显著影响（F（4，56）=4.1，p<0.05），他人面子意识对参与行为无显著影响（F（4，56）=0.5，p>0.05），自我面子意识和他人面子意识的交互项对被试参与行为无显著影响（F（4，56）=0.2，p>0.05）。以上结论验证了假设H3a、H3b、H3c。图2是对中社会距离组（朋友组）自我面子意识和他人面子意识交互作用直观的显示。

5 研究结论及展望

本文将个体面子意识划分为自我面子意识和他人面子意识，运用2（自我面子意识：高VS.低）×2（他人面子意识：高VS.低）实验法分析微营销环境下面子意识对消费者参与行为的影响，接着构建远、中、近三种社会距离情境，比较不同社会距离情境下面子意识对消费者参与行为影响的差异。具体结论如下：自我面子意识对个体行为有显著的影响，即自我面子意识越高，其参与行为可能性越大;自我面子意识和他人面子意识的交互项对个体参与行为影响显著，相对于低他人面子意识，高他人面子意识情境下，自我面子意识对个体参与行为的促进作用更显著;社会距离对面子意识和个体行为的关系有调节效应。只有当微信上发出邀请的是朋友（中度社会距离）时，自我面子意识、他人面子意识以及两者的交互项均对个体参与行为有显著影响;如果是家人（近社会距离），个体是否参与只受他人面子意识的显著影响，即主要是基于对家人面子的维护而参与活动;如果是生人（远社会距离），个体是否参与只受自我面子意识的显著影响，即主要因为维护自我面子的需要而参与活动。

研究的理论贡献在于：其一，以往对面子意识的研究中侧重研究自我面子意识，而本文通过文献梳理将面子意识划分为自我面子意识和他人面子意识，并在微营销环境下运用实验法证明自我面子意识、他人面子意识以及两者交互效应对个体的行为的影响，丰富了面子意识的相关理论;其二，本研究对面子的成功操纵说明，网络微营销环境中的面子意识是可以在特定环境下临时触发的，这为未来对特定情境下的个体面子研究提供了借鉴;其三，本研究在探讨面子意识对个体微营销参与行为的影响时纳入社会距离因素，对深入分析面子的作用边界以及拓展社会距离的运用情境具有探索意义。

根据本文研究结论，若想扩大企业产品宣传力度并提高用户互动质量，企业运用微营销进行产品宣传和用户互动时应综合考虑用户自我面子意识与他人面子意识的正向交互作用，根据不同情境开发界面友好的引导语刺激参与者的面子意识，制定政策鼓励用户将信息发给社会距离较近的朋友，不要在不太熟悉、社会距离较远的社交网络中传播微营销信息，有可能起到适得其反的效果。

尽管本文得出了一些有意义的结论，但是由于研究者能力限制，本文仍然存在一定的局限性。其一，样本的限制。本实验研究采用学生样本和方便样本，以保证研究的内部信度，虽然这样的样本抽样方式并不会对实验结果产生本质的影响，但对于研究结果扩展性方面存在不足，未来需要强化真实的现场试验研究，以提高研究的外部效度。其二，本实验研究将背景设定在微营销活动中，未来研究可以将研究放置于更多的营销情境中检验结论的普适性。

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[基金项目]中共天津市委党校青年马克思主义者培育项目“振兴乡村消费市场导向的农村零售店社会功能探析及其对电商发展的启示”（项目编号：19QMWT11）。