深调与自救 超市百货探索新发展

张涛

在过去的2021年，百货业交出了一份不错的成绩单——虽然行业依然面临多重挑战，但整体业绩转好，部分企业在商品经营和服务体验升级等方面不断取得新突破。中国百货商业协会（以下简称中百协）秘书长杨青松表示，接下来，百货业面临的最大挑战还是自己，如何抓住百货的本质，用心地去经营好人货场，是企业制胜的关键。

2021年，百货业整体转好。

行业业绩整体转好

一度跌入谷底的百货业在经历了新冠肺炎疫情之后迎来了翻转的机会。去年，各大百货企业的业绩报告显示，行业正在爬出低谷，呈现出向好趋势。

去年前三季度，绝大多数百货企业实现了营收和利润的正增长。其中，去年上半年百货企业的营收增幅达到了两位数。中百协的统计数据显示，去年上半年，41家以百货零售为主的综合零售企业的总营收为1006亿元，同比增长15%；归属母公司普通股股东的净利润为64亿元，同比增长186%。

不过，到了去年第三季度，百货企业的业绩增长放缓，很多百货企业出现营收和利润双双下滑的情况。这其中的原因一方面是因为前年的新冠肺炎疫情导致去年上半年百货业的营收和利润整体基数低，而下半年出现了一波报复性增长，因而使得去年上半年同比增幅高，而三季度增幅放缓甚至下滑的状况。另一方面，去年超市行业出现大幅滑坡，导致那些有商超业务的百货企业业绩受到拖累。以大商股份为例，去年第三季度该公司百货业态营收和毛利都实现了较高增长，其中营收大幅增长82.61%，但旗下超市业态营收大幅下滑31.08%。另外，多点散发新冠肺炎疫情的出现和新的财务会计准则也对三季度百货业的业绩产生了影响。

“在零售行业的各业态中，百货业处于中上游。”杨青松表示，百货之所以整体业绩好转，一方面是因为国内消费升级，对品质消费的需求增强，而百货恰恰是品质消费的主渠道；另一方面，疫情导致境外消费回流，百货业成为主要受益行业。以中高端化妆品为例，疫情期间，很多百货商场的美妆销售都出现了逆势增长。新世界大丸百货去年前八个月的化妆品销售额达5.69亿元，同比增长54.7%，预计全年将突破9亿元；王府井百货的美妆品类销售也跃居所有品类第一。

多维度调改不断深入

作为传统的零售业態，如何顺应消费趋势的变化升级转型依然是百货业今年聚焦的重点。在过去的2021年，百货业继续展开多维度的调改升级。

去年12月，北京翠微百货A座经过8个月的闭店改造，终于重装亮相。作为“京西最奢侈的百货店”，翠微百货在鼎盛时期曾多次创下北京百货店的销售纪录，但随着经济和消费形势的变化，翠微百货逐渐落伍，业绩不断下滑。这次经过升级改造，翠微百货不仅整体装修风格更加时尚，也增加了更多体验业态。而在北京长安街东边，已经闭店改造了一年时间的东安市场不久也将开门迎客。和翠微百货的改造不同，东安市场这次将彻底从传统百货店改造为一个全自营的时尚百货潮店。

去年，中国百货业的调改不仅仅限于门店装修和业态调整，还扩展到品牌更新、服务细化、数字化变革等更多维度。以汇金百货为例，这家上海知名的百货店近年来一直在不断地进行升级转型。去年，这家百货店的珠宝区不仅对经营环境进行了改头换面，还通过系统性地整合品牌资源，将珠宝品牌运营由规模化向专业化、精细化、品质化迭代，升级重张后的珠宝区涵盖周生生、周大福、谢瑞麟、潮宏基等知名品牌，从品牌集合力度及商品运营规模来看，均为商圈之最。与此同时，汇金百货还通过对多年来的服务进行总结提炼，推出了“五心服务法”，进一步强化门店服务水平。此外，汇金百货还在加快构建数字化会员生态系统，进行可视化数据的实时交互与精细化运营管理。

“门店调改、提升体验不是简单将购物中心化，而应该涉及服务、触点、场景、供应链等经营管理的各个方面，是多维度的。”杨青松表示，近年来，几乎每家百货店或多或少都经历了不同程度的调改变化，有的大改，有的小改，但并不是所有的调改都有成效。这其中，关键还是要用心，要专业、精准把握用户需求。

数字化水平有待提升

数字化依然是去年零售行业的热点话题，百货业的数字化能力呈现出不断加强的趋势，但整体水平依然有待提升。

中百协去年10月的一项调查显示，在所调查的大中型百货企业中，线上销售的平均占比已达到4%，占比最高的企业已达到10%。在这些企业中，直播和小程序已成为全渠道的标配，同时，94%的企业拥有微信公众号。其中，有78%的企业把小程序作为线上商城最主要的经营方式，有的企业小程序商城销售额可以达到数亿元。相对而言， 以App（个别大型企业）和平台旗舰店经营线上业务的企业并不多。前年，王府井集团甚至关闭了其在天猫开设的旗舰店。

中百协的调查显示，“流量低，销售额低”是百货企业线上经营所面临的最主要的问题，72%的被调查企业存在这种现象。与此同时，超过50%的企业反映在线上经营过程中，存在管理不专业、线上线下没有打通等问题。

与此同时，百货企业在客流信息分析方面还有待进一步加强。中百协的调查显示，有40%的企业尚未上线客流分析系统，其中，有一半企业仍没有在一年内增加信息收集分析系统的计划。

另外，有56%的被调查企业没有导购分销模式，并且其中近80%的企业表示在一年内不会开展该项业务。调查结果还显示，25%的企业还没有开展专柜到家业务。

对于中台系统，尽管绝大多数被调查企业认为此项业务很重要，但依然有25%没有使用中台系统，并且在一年内没有使用中台系统的计划。

杨青松表示，数字化是百货企业进行全渠道经营、提升服务水平和经营效率的基础，行业对此应该更加重视，并有必要投入更多的力量。