群众文化活动的品牌化塑造探讨

何金玉

近年来，群众文化活动发展速度较快，尤其是群众本身对文化活动的诉求增加，促使相关单位部门进一步加强群众文化活动建设。县级文化馆作为负责县域范围内文化活动的主要机构，需要加强对当前群众文化活动发展的研究，把握文化品牌化塑造新趋势，结合实际情况，有针对性地通过多元化手段，将品牌化塑造切实融入到群众文化活动中，从而把群众文化活动做大做强，彰显出独特的魅力，成为一张地方文化名片。

群众文化活动及品牌化内涵解析

群众文化活动

群众文化活动，根据学术界的普遍解释，可以将其理解为人们在职业之外，自主参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化活动。从当前存在的群众文化活动来看，其主要的形式有两种，一种是群众自发组织的文化活动，没有相关文化单位参与，比如广场舞便是最为常见的一种自发群众文化活动；另一种是由文化机构或相关单位组织的，群众自发、自主参与的活动，比如社区文艺演出、书法比赛、朗诵比赛等。

不论是哪种形式的群众文化活动，其都具有多个方面的特征：一是群众性。群众文化活动是以群众为基础开展的，面向广大群众，没有任何限制，只要群众愿意，都可以参与进来。二是自主性。群众文化活动的一个基本前提就是自主，也就是群众自主参与。他们完全可以按照自身的兴趣、意愿做出决定。三是自娱性。从群众的角度来说，参与文化活动的一个根本目的，就是自我娱乐，从文化活动中获得心理、精神上的满足，以达到自我娱乐的目的。四是倾向性。所谓倾向性，是指群众文化活动的组织、举办，都带有一定的选择倾向，也就是会有具体的形式主题，而不会兼顾太多不同的文化元素。

群众文化活动不仅具有鲜明的特征，还具有多方面的社会功能：一是精神调节功能。基于群众文化活动的自娱性，其可以对参与其中的群众实现精神、心理上的调节，有助于消除群众内心的抑郁、焦虑、焦躁等负面情绪，形成积极、开朗、乐观的精神情绪。二是宣传教化功能。群众文化活动往往具有鲜明的主题，通过组织不同形式的文化活动，可以让群众从中受到教育。比如社区红歌大赛，在组织这一活动时便可以立足红歌，渗透红色精神理念。三是知识普及功能。群众文化活动的开展，还可以促进知识的普及，比如可以组织有关普法的集体性活动，群众在参与过程中，可以学习到法律知识。四是团结凝聚功能。群众文化活动是集体性的活动，需要大量群众集体参与。在参与活动的过程中，群众之间彼此交互，加强联系，这样可以增强群众间的团结性与凝聚力。

品牌化

所谓品牌，一般是指企业、商品等体现出的具体形象或综合品质，可以让人们对品牌产生一种信任感。从实际情况来看，在商品消费方面，人们对于“大品牌的”信任，就明显高于“小品牌”，这是因为品牌形象本身暗含了品质、服务等方面的内容，是对企业实力、商品质量的浓缩体现。所以在当前时代，品牌的建设和发展，开始逐渐拓展到非商业领域；应依托品牌化建设，提高竞争力和影响力。

对群众文化活动而言，目前全国各地都非常重视群众文化活动建设。但是很多地区在群众文化活动建设中较为盲目，会照搬照套其他地区的方案经验，导致群众文化活动千篇一律，难以对群众产生吸引力，更无法对地区外的群众产生吸引力。因此，需要关注对群众文化的品牌化建设，将群众文化活动打造为具体的品牌，将其推广出去，让更多人了解。这样一来，不仅可以吸引本地群众参加，还可以吸引外地群众参加，这样可以让群众文化活动逐步做大做强，带动地方文化、经济的发展。

基层群众文化活动品牌化塑造面临的现实问题

群众文化活动能够发挥多方面的社会功能。通过品牌化建设，可以进一步推动群众文化活动的发展。然而从当前基层群众文化活动的品牌化塑造来看，其还面临着一些现实问题，导致群众文化活动的品牌化塑造并未取得理想效果。具体来说，其面临的问题主要体现在以下五个方面：

不重视群众文化活动品牌化塑造

从群众文化活动的品牌化塑造来看，目前只有少数地区在積极推进文化活动的品牌化建设，并取得了一定成效。而大部分基层地区的群众文化活动还处在传统模式之中，并未在品牌化建设方面进行有效投入。究其原因，主要是因为相关单位、相关人员对文化活动品牌化建设认识不足，没能把握群众文化活动品牌化建设的整体发展趋势，没有透彻理解群众文化活动的社会功能，导致其在思想上不够重视。所以对于基层文化服务单位而言，要推进文化活动的品牌化塑造，需要先解决思想层面的问题。

缺少足够的经费

要想实现群众文化活动的品牌化建设，还需要有足够的经费支持。因为品牌化建设的实现，必然需要文化馆等文化单位来引导，不能全靠群众自发建设。要打造一个文化活动品牌，并将其推广出去，让更多人了解认识，会涉及很多具体的工作，都需要相应的经费。然而从目前基层群众文化活动的开展来说，经费支持不足是一个普遍性的问题。尤其是对于县级群众文化活动而言，县文化馆很多时候并不具备足够的经费，而能够用于品牌化建设的经费更加不足，这就限制了很多工作的开展，这样自然就无法取得理想效果。

品牌宣传推广不够

要实现群众文化活动品牌化塑造，还需要做好品牌的宣传推广，要让群众了解群众文活动，吸引他们参与，这样才能让群众文化活动得到持续发展。不仅如此，好的宣传推广可以让本地以外的人们也能了解到群众文化活动。然而，从当前群众文化活动品牌化塑造的具体情况来看，很多基层单位在宣传推广方面的工作存在不足，很多单位只是单纯开设了微信公众号，用于推送一些文化活动信息，没有主动展开对文化活动品牌的宣传，也缺乏多元化的推广宣传手段。

文化活动运作不够专业

对群众文化活动进行品牌化塑造，会涉及很多具有专业性的工作，如品牌设计、活动组织、策划宣传、活动保障等。由于其涉及的内容很多，如果单纯依靠文化馆来组织相关的工作，会显得力不从心，而且其在一些方面也欠缺专业性。当前，不少县级文化馆在开展群众文化活动的过程，都体现出运作不专业的问题，这导致文化活动的组织较为混乱，效果不佳。

品牌化塑造缺乏地方特色

进行群众文化活动品牌化塑造，还需要注意体现地方特色。构建起具有特色的文化活动品牌，才能将其打造成一张地方文化名片，展现出更强的吸引力。不过，从当前一些地区的群众文化活动开展情况来看，其对于地方特色的挖掘不足。往往局限在一些常规化的文化活动中，与其他地区的文化活动没有体现出区别，存在同质化的现象。这样一来，就导致文化活动很难形成有特色的品牌，无法体现出吸引力和影响力。

群众文化活动实现品牌化塑造的建议

当前基层群众文化活动的品牌化塑造中存在的一些问题，导致品牌化塑造并未达到相应的成效。作为文化馆的工作人员，需要加强对这方面的思考，积极寻找推动品牌化塑造的有效措施，让群众文化活动在新时期新环境下可以取得更好的发展。

转变思想，重视品牌化塑造

对于群众文化活动品牌化塑造，县级文化馆需要从思想层面引起重视，转变自身的理念意识，切实把握品牌化塑造对开展群众文化活动的积极作用，从根本上重视这方面工作。在转变思想形成重视的基础上，还需要从整体层面做好对品牌化塑造的宏观规划。第一，需要确定品牌化塑造的基本方向，聚焦本地的优势文化、特色文化，并以此为基础规划群众文化活动品牌化塑造的整体方案。第二，要构建品牌化塑造的短、中、长期目标，结合实际，分别制定目标，分阶段推进工作，确保一步一个脚印，扎实推进品牌化塑造工作。

多方筹措，加大对群众文化活动的经费支持

在经费方面，只有足够的经费支持，才能为群众文化活动的品牌化塑造产生积极的推动作用，确保相关工作能够得到落实。这就需要多方筹措，通过不同的渠道，来获得经费支持。第一，寻求财政经费支持。县级文化馆需要提前为群众文化活动品牌化塑造做好工作规划，制定好具体方案，并以此为基础编制预算，积极向财政部门申请财政经费。第二，寻求社会资金的支持。开展群众文化活动，还可以通过社会渠道筹措资金。一方面，可以与一些企业构建合作关系，由企業赞助资金或是设备等用于群众文化活动开展。另一方面，可以鼓励社会人士捐赠，募集社会资金用于群众文化活动的开展。当然，对于社会捐赠的资金，必须做好信息公示，确保资金使用公开透明，以获得社会群众的认可。

结合“互联网+”，大力推广群众文化活动品牌

群众文化活动的品牌塑造，还需要做好宣传推广方面的工作。只有通过宣传推广，才能让广大群众了解文化活动，并吸引他们参与进来。除了在线下进行宣传推广外，也可以在互联网上进行宣传，以引起更多讨论和关注，促使群众文化活动品牌做大做强。在这一过程中，要结合互联网，依托新媒体渠道推广宣传群众文化活动品牌。第一，利用视频媒体做好宣传。当前，视频媒体的发展非常迅速，以抖音、快手为代表的短视频平台，以及以“B站”为代表的长视频平台，用户总量超过十亿人。因此，在开展宣传活动时，可以在这些视频媒介中开设官方宣传账号，发布群众文化活动的相关内容，在其中渗透品牌，以实现宣传推广的作用。第二，立足网络直播，强化宣传推广。除了视频媒体外，网络直播也是值得关注的重要手段。群众文化活动的品牌化塑造可以不仅仅局限于活动本身，背后的一些相关工作，同样能够起到品牌宣传的作用。因此，可以通过网络直播的形式，将群众文化活动中的日常工作、背后故事等分享出来，这样也可以起到良好的推广宣传效果。第三，依托社交媒体实现推广。可以以微信、QQ、微博这类社交媒体为依托，通过粉丝效应开展社交推广。群众的口口相传，也能起到显著的推广作用。

依托专业机构运作群众文化活动品牌

塑造群众文化活动品牌，还需要注意保持其专业性，不能让其处于随意和混乱的状态。对此，可以依托专业结构，运作群众文化活动品牌化塑造的相关工作，提高品牌化塑造的质量水平。第一，可以邀请一些专业机构、企业等参与到文化活动品牌化塑造的某些具体工作中。比如，对于宣传推广中的新媒体平台运营，文化馆本身的工作人员可能不具备这方面专业技能，因此可以邀请专门从事新媒体行业的企业，来帮助其运营，以提高宣传推广的专业性。第二，可以与专业机构、企业、学校等进行合作，共同组织群众文化活动，助力品牌化塑造。比如要立足传统节日举办群众文化活动，就需要选择场地单位、活动承办单位、赞助单位等，可以与这些单位加强合作，同心戮力，提高群众文化活动的举办水平，增强品牌化塑造效果。

挖掘地方特色，打造独立的文化活动品牌

对于县级基层群众文化活动的品牌化塑造来说，由于是县域范围内的群众文化活动，就需要加强挖掘地方特色，打造具有特色的、独立的文化活动品牌。比如，平遥就依托厚重的历史文化，打造了平遥国际摄影大展的文化活动品牌；高平则以炎帝文化为依托，打造了“问祖炎帝寻根高平”的文化活动品牌，成为了一张文化名片。所以，县级文化馆也需要加强对本地特色文化的调研，结合群众文化活动的发展需求，挑选其中有代表性、有发展潜力的地方文化，组织构建具有本地特色的群众文化活动，将其打造为一个文化活动品牌。

塑造群众文化活动品牌是当前群众文化工作发展的新方向。对于基层文化服务单位而言，要认识到群众文化活动品牌化塑造的发展趋势，认清当前面临的问题，然后通过有效的策略，从加强重视、筹措经费、宣传推广、挖掘地方特色等方面着手，切实推动群众文化活动品牌化塑造工作。

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