“电商直播+助农”模式下消费者农产品购买意愿影响因素研究*

汪鑫冰 刘向晖

(1.福州大学经济与管理学院，福建 福州 350108，2.华侨大学经济与金融学院，福建 泉州 362021)

1 研究背景

2019年1月，消费扶贫被国家正式纳入脱贫攻坚政策体系[1]，凝聚全社会力量助力精准扶贫。2020年4月，习近平总书记在陕西考察时强调：“电商在推销农副产品、帮助群众脱贫致富和推动乡村振兴方面是大有可为的。”[2]政府背书消费扶贫，详尽地提出贫困地区产品生产到销售全环节的意见建议，消费扶贫搭乘电商经济快车是时代的需求，更是顺应市场环境，谋求发展的必经之路。但新冠肺炎疫情的暴发给社会经济发展带来了众多不确定因素，在“后疫情”与“后扶贫时代”[3]双重背景下更需要强调底线思维[4]，重视“造血式扶贫”以实现乡村振兴，姚庆荣[5]认为电商扶贫是“造血式扶贫”模式之一，通过提高贫困人口的自我发展能力促进农民增收[6]。

互联网与电商发展的日新月异催生直播带货这一新兴营销模式。根据中国互联网信息中心的数据，截至2020年12月，中国直播观众达6.169亿，保持10.2%的增速[7]。乘着直播风口，“电商直播+助农”农产品营销新模式在三农传播领域发挥了积极作用，让农产品更加快捷地走向市场，是补充完善“造血式扶贫”的有力方式和重要趋势。但新事物发展过程难免存在不足，例如网红主播薇娅与何炅等明星联动直播助农，促进了滞销农副产品销售，但消费者收货后的反馈并不尽如人意。

在防疫常态化之下，直播助农如何继续发光发热？如何适应消费者不断变化和升级的需求？如何形成一套长效可复制的操作？这些问题都是亟需社会关注的，我们以上述疑问作为研究重点开展调研，探究电商直播助农的成效、消费者的需求和改进方法。

2 助农直播概述与开展状况

2.1 助农直播研究综述

直播助农新模式是将直播带货应用于农产品销售中，是实现农村脱贫和完成产业升级的一种手段[8]。学界对扶贫助农与电商直播结合的可能性与范本开展探究。张涵等[9]和赵美琛等[10]认为，农村电商直播在传播当地文化和助推农村产业发展方面增益可观，值得推广。

疫情背景下，张剑等[11]和徐晓燕等[12]提出，“政商媒农”多主体参与的破圈层联动助农直播有助于实现农业生产与销售升级，将疫情危机转化为发展契机。可见，农产品上行模式随时代而不断发展，电商直播助农是一个崭新且充满机遇的领域。然而，从消费者视角研究助农直播的文献还在起步阶段。龚玥等[13]和李洁[14]理论上归纳了助农电商直播在产品、互动和娱乐因素等方面影响消费者购买意愿，但研究多集中于宏观层面的模式和理论分析，缺乏微观和定量分析的研究视角。

2.2 助农直播的模式分析

本研究助农直播是指直播行动主体(网红、明星、草根等)使用通讯工具在互联网平台上通过直播与观众互动交流、促进农产品的宣传和销售的方式。根据该含义构建了“电商直播+助农”模式下的农产品直播销售利益相关者闭环模式，如图1所示。

图1 助农直播的闭环模式

总体上看，该模式涉及多方主体，将政府、农户、主播、企业、直播平台、消费者等都纳入其中，各方主体的多元参与丰富了原先农村电商平台的架构模式。

在供给侧一端，通过政府、企业和主播等主体对农户的赋能：政府给予政策扶持，资金帮扶；网红主播利用直播营销技巧和自身流量；企业通过资源对接协调，将农产品通过直播的方式，直接触达消费端与消费者进行实时互动和接收反馈，一方面直观宣传品牌和促进销售，另一方面对农户起到示范和引领作用，“造血式扶贫”助农增收，形成闭环。新模式也有助于农产品及其衍生品实现产业化发展，从产品的品种、质量和数量等方面满足更高水平的消费者需求。

助农直播将实现人与人、人与物更加紧密地互联、互动、互通，在拓宽销售渠道、为农户创收增收的同时，也满足消费者对于新鲜保质农产品的需求，是一种双方乃至多方获利的模式，从而实现可持续发展。

2.3 助农直播的开展状况

通过GooSeeker软件在百度、知乎等网站上爬取“助农直播”相关数据并对爬取的信息进行汇总，了解直播在“三农”领域起到的作用和存在的问题。

录入近200条信息数据并制作词云图片(图2)，群众对于农产品直播的关注度较高，但存在的疑问也较多。其中与“如何通过直播打开农产品销量”“如何看待短视频平台的助农扶贫直播”相关的问题是最多的，回答数在1～116条之间不等，体现了公众对于助农直播的关注和不同见解。由此可见，一方面农产品直播行业尚未形成成熟模式，另一方面，相关从业者还在观望或起步阶段。

图2 爬取数据词云展示

3 助农直播消费者购买意愿影响因素模型

3.1 数据来源

我国对于直播情境下的消费者购买意愿影响因素的研究始于2016年，且呈现逐年深入趋势。为探究“电商直播+助农”模式下消费者购买意愿的影响因素，通过归纳相关文献[15-18]，基于SOR模型[19]并结合具体情境，提出了助农直播的消费者购买意愿影响因素模型。

为保证测量数据有效性，每个测量维度设置至少3个测量项，并进行预调研，通过信度和效度检验后，从2020年4月2日—4月9日进行为期8天的问卷调查。运用SPSS 24.0软件对418份有效问卷进行描述性统计分析、相关性分析和回归分析。

3.2 实证结果

3.2.1 描述性统计

为更直观了解调查对象的情况，首先使用SPSS 24.0对研究对象的个人信息进行统计，人口学变量的数值特征反映了本次被调查对象的分布情况(表1)，本次研究的样本符合助农直播整体受众情况，并且与CNNIC官方公布的网民特征信息基本相符，能够支持后续研究与分析的开展。

表1 人口变量学统计

3.2.2 修正后的模型

本研究的样本数据呈正态分布，且需要衡量定距变量间的线性关系，故采用Pearson相关系数进行相关性检测。在相关分析的基础上，使用回归分析进一步探索变量之间的影响程度。使用SPSS 24.0软件来检验变量间的回归系数和显著性水平，确定变量间的线性关系，采用温忠麟的逐步回归法[20]验证变量间的中介效应，实证后经修正的模型如图3所示。

图3 修正后的模型

实证结果表明，“电商直播+助农”模式下，消费者的认知态度(β=0.404，P<0.001)、情感态度(β=0.365，P<0.001)均正向影响消费者购买意愿。主播的人物特征(β=0.091，P<0.05)、产品特色展示(β=0.327，P<0.001)、助农直播的内容质量(β=0.132，P<0.05)、助农直播的社交互动(β=0.369，P<0.001)这4个因素显著且直接正向影响消费者认知态度。产品特色展示(β=0.140，P<0.05)、社交互动(β=0.255，P<0.001)、内容质量(β=0.238，P<0.001)显著正向影响情感态度。认知态度在产品购买流程与购买意愿中起到完全中介效应；认知态度和情感态度在人物特征、产品特色、内容质量和社交互动这4个外界刺激变量对购买意愿的影响中发挥部分中介效应。

4 助农直播可持续发展建议

根据调查与实证结果，现从主播、产品和直播3个角度探讨如何提高消费者的认知态度和情感态度进而提高购买意愿。

4.1 以点带面培育本土村播

不可否认依靠流量主播直播带货能够瞬时帮扶农产品销售，但虽其声势浩大却也难以覆盖幅员辽阔的中国所有乡镇村贫困地区。虽然网红主播有技巧、有流量、有效果，但是在了解农村、农产品方面远远不如农户本身，所以需要大力培养贫困地区的本土优秀主播，只有贫困地区主播的能力、素质和技能真正提升了，才能实现“造血式扶贫”。

实证结果显示助农主播的人物特征显著影响情感态度，消费者对于助农主播的人物身份偏好主要是具有名人效应的网红主播、明星和党员干部，所以可以通过流量或公众人物+草根搭档，一方面造势吸引市场和消费者注意力；另一方面授人以才，示范和引领当地农户，打破农户只依靠单一渠道销售的定式思维。另外政府有必要主导并鼓励青壮年人才返乡创业，扛起助农电商直播主梁[21]。如此以点带面，孕育“万紫千红”。

4.2 挖掘特色农产品与品牌化建设

实证结果显示，产品特色显著正向影响消费者的认知态度，所以“助农直播带货”推销的不能仅是“土货”，还须是“硬货”，积极主动挖掘本土特色农产品的同时确保农产品质量。一方面由地方政府牵头建立农产品全供应链质量安全保障机制和全程溯源体系，增强地方农产品质量公信力；另一方面走品牌化经营道路，在国家“一村一品”政策扶持下积极打造地方土特产IP，挖掘本土特色农产品文化价值与内涵，提升品牌的亲和力、认同度和影响力，通过产业发展辐射带动地区经济发展。

实证结果显示，产品特色也显著正向影响消费者情感态度，所以要在助农直播中体现并保证购买农产品能够惠及直接从事生产的农民，让消费者感知他们购买优质助农产品的同时能够帮助到贫困地区大众，持续助力电商扶贫和消费扶贫。

4.3 完善基建与产品购买配套服务

在购买流程方面，认知态度在购买流程对消费意愿影响中起到了完全中介效应，表明购物体验在助农直播带货中的重要性。目前农村地区配套设施存在短板，仍然要加快完善和升级产品的配套服务设施，稳步推进农村信息化[22]。除硬件设施外，农户商家也要注意选品和产品质量检测等软实力方面的内容，在实践中培养懂农业、爱乡村的直播能手，引进在策划、经营或技术等方面各有所长的互联网工作人员。相关政府部门也需加强直播行业的监管，平台筛选信誉更好的农户或主播，给予流量或各方面资源扶持和推广，以建立“农户—商家—平台—消费者”优质完整的助农直播扶贫链条。

4.4 结合当地文化特色开展宣传

助农直播内容质量和社交互动显著正向影响消费者的情感和认知态度，但调研发现目前助农带货存在内容同质化现象，所以要将质朴的、接地气的文化特色展示与直播技巧相结合。

根据当地“小而美”的乡土文化，增强农副产品文化内涵，形成品牌文化，直播助农带货不仅能促进农产品销售，更有助于宣传当地文化，通过直播分享乡土生活，展示农产品原生态生长环境、收获存储和包装过程等，让消费者更直观地了解优质农产品从原产地采摘到送达全过程，全面参与式地了解农产品。公开透明的直播能够提高信任，情景演绎的同时给消费者带来精神慰藉和情感共鸣，给予消费者良好的消费体验。同时，也要注意直播前期物料准备、人员场景布置、文案策划等工作，做足备案。开展直播时一切以用户的需要和关注点为根据，灵活变通，对大众的疑问进行及时且专业的解答。另外，将直播中优秀的片段加工再处理制作短视频上传，尽最大可能宣传当地农产品和乡土文化品牌IP，循序渐进影响并深入占领消费者心智。

4.5 线上线下相结合拓宽传播渠道

调研中发现开展助农直播最大的问题之一就是起步阶段缺少流量。

首先，应选择有效的直播平台。比如传统的电商平台或者是社交平台、短视频平台，让平台自带的优质流量和较低的门槛配套的体系来助推电商消费扶贫的实现。其次，了解和最大限度利用平台的各项规则与扶助政策申请流量扶持。通过平台扶持、物流合作等，降低不必要的成本，提高农产品在市场上的竞争力。第三，直播中通过游戏、活动等激发客户分享邀请流量。

调查发现，消费者主要是通过线上了解农产品。助农直播忽略了线下渠道，很多年纪较大、追求高品质农产品的消费主力人群不知晓通过观看直播购买助农产品，这是亟待发掘的潜在市场。有必要考虑如何触达这类消费者，初步可考虑以本地居民为主，发动群众在区域社交圈层进行传播，在培养观看直播和线上购物习惯的同时扩大活动的精准营销范围。

4.6 加强消费者教育，提高消费者甄别意识

值得注意的是，除了理性与注重实用的认知态度，消费者情感态度也显著正向影响助农直播产品的购买意愿。直播助农初衷是好的，但是不少网友反映直播卖惨营销、收到的农产品参差不齐，着实消耗助农消费者的信任与善意支持，不利于广大真正助农直播和电商扶贫的开展。

因此，助农直播中要重视“教育”消费者。首先，相关部门、平台和农产品商户要合力提高消费者甄别意识，如通过标识引导消费者认准原产地直发[23]、平台和政府背书的直接助农，拼多多发起的“县长来了”就是直接把党员干部请到直播间宣传和销售当地农产品。其次，直播中适当加入农业科普，用趣味性方式向消费者展示真实的农产品生产过程。黄丽媛[24]通过对比实验证实了公益电商直播中使用两面提示比一面提示的说服效果更好，因此助农直播中可以将两面提示与一面提示有机结合，依据实际情况主动穿插式地事前向消费者披露由于光照、雨水等不可控的原因农产品无法做到十全十美，传播真实的声音，用平等和真诚的态度培养有鉴别能力的助农消费者，让消费者买得情愿、用得满意，实现“以商道行人道”[25]。

5 结束语

毫无疑问，直播提供了新流量入口，但是直播初期的农产品若尚未建立响亮的招牌，或者配套服务达不到消费者预期，那么对于市场而言，星星之火将会湮灭于浩瀚的数字信息巨流之下[26]。为贫困户增收是电商扶贫的最终目的，只有销售出产品贫困户才能获利，本文从消费者购买意愿的角度进行研究，仅仅是电商扶贫、助农直播领域中的一个切入点，希望未来能够实地调研，更深入基层了解真实的助农直播开展情况，充分探索数据之间的关系，得到更加完善可靠的分析结果。