地标农产品品牌化经营策略研究

郭熙雅 刘顺 潘雨濛

摘要：地标农产品的输出提高了产地的GDP水平，并且提高了劳动力人口的就业水平，消费水平随之提高，拉动经济增长。作为一种区域性的地理标志品牌，地标农产品以其特有的经济、文化、生态功能，在现有的农产品市场竞争形势下发挥着其迥殊的品牌作用。如今国家全面推进五位一体建设，农产品的发展也成为其必不可少的一部分，尤其在经济、文化、生态三方面的互斥引出地标农产品的营销存在很多尚未解决的难题。

关键词：拉动经济;经营策略;品牌化

习近平总书记提出，产业兴旺是解决农村一切问题的前提。乡村振兴靶向在农村，除去特色旅游文化产业对农村经济的扶持，对地标农产品的营销也成为了能够带动农村经济增长，将农村产品和文化的推向全国的破冰之举。2021年正处脱贫攻堅成果巩固和乡村振兴大力发展阶段，将脱贫攻坚的成果与乡村振兴战略现阶段相连接，成为了乡村振兴战略大力发展的基础。

地标农产品打造专属地区的具有独特产品特性的品牌，由于地标农产品在当地某些特殊的自然环境下生长，取名又受当地的历史文化熏陶，因而不易被替代，在农产品市场竞争压力相对较小，借此提高地区知名度，同时输出特色地区文化，为乡村其他产业的发展夯实基础。地标农产品全面融入三农大局，产业效应日益凸显。聚焦农业农村主责主业，主动融入乡村振兴、质量兴农等重点工作。

一、地标农产品的作用与效应

地标农产品为增加我国绿色优质农产品供给，提升农产品质量安全水平，推动农业绿色发展，促进农业增效、农民增收作出了积极贡献。地标农产品的输出提高当地的知名度，增加该地曝光度，为旅游业的进一步发展提供可能。地标农产品作为一个地区的特色地理标志，承接该地区的文化特色和历史，赋予产品人文价值，促使有相关人文价值诉求的消费者进行购买和了解。同时地标农产品作为地区的一项象征引导更大的消费群体来到当地旅游，为旅游业的快速发展提供经济支持。

二、地标农产品的营销发展前景困境

地标农产品是以农产品地理标志为发展基础的。作为一种区域性的地理标志品牌，地标农产品以其特有的经济、文化、生态功能，在现有的农产品市场竞争形势下发挥着其迥殊的品牌作用。但如今国家全面推进五位一体建设，农产品的发展也成为其必不可少的一部分，尤其在经济、文化、生态三方面的互斥引出地标农产品的营销存在很多尚未解决的难题。目前中国市场地标农产品的营销发展前景存在困境。

（一）农产品地理标志管理系统困境

我国政府在农产品地理标志的管理中存在不成熟、完善程度较低问题。多方部门的管理造成集中程度低，各个部门各自形成自己的体制体系，权利分散导致各地区对地理标志的使用混乱，体系杂乱无章;在这种多头的管理体制下极有可能造成同一区域的地理标志农产品属多地区所有，这种情况的出现导致消费者对产品的搜寻存在时间、货币等多余的成本，降低产品实际的经济价值，进而导致消费者对地理标志农产品所带来的文化影响作用产生较大的困惑。

（二）地标农产品的品牌意识困境

现如今中国的众多地区已经拥有生产地标农产品的条件，但部分生产企业、负责单位依旧对地标农产品的品牌意识存在缺失。“滁州贡菊”作为全国四大名菊之首的地位，于2010年荣获“地理标志证明商标”。虽得如此称号，但当地生产与管理单位宣传工作不充分，以至于滁菊市场认知率、顾客忠诚度较低。宣传工作的不充分证明背后存在许多问题，比如宣传资金不足、宣传力度不大、专业销售人才缺失、经营单位不够重视等。

（三）产品营销组合策略协同困境

营销作为地理标志农产品走出区域限制的一大重要手段及作为农产品地理标志管理系统中不可或缺的一部分，其营销系统实则存在漏缺之处。就根据实地调研滁菊产业的结果来看，其营销组合策略各方面独自存在不足、搭配组合也不恰当。滁菊产业产品的主要问题存在一下四个方面。产品组合单调：随着经济的增长和人民生活水平的提高，从根本上来说，滁菊的产品仅仅是菊花茶，产品过于单一缺乏吸引力，不能满足人民的多样化消费需求;价格设置不合理，从茶叶市场来看，金玉滁菊的市场价格设置较高，根据我们在滁州市区域性市场调查显示，这一系列的价格链内价格以100为基础成倍上涨，最高可达600元以上。2021年虽是全面建成小康社会时期，但就滁菊价格的市场定位来说，较多居民承受不了该种消费局面;从分销渠道的角度考虑，专门销售滁菊的线下与线上门店明显过少。根据调研显示，65.2%的消费者认为很难买到滁菊产品;分销渠道的不足引申出促销方面的缺失，滁菊产业的促销方式还过于传统，达到不了与时俱进的效果。滁菊与市场上其他茶叶相比，从价格、促销、分销、产品组合来看竞争优势相差甚远。

（四）农业可持续发展水平困境

农产品的生产与生态维护本是两个互斥的方面，新时期国家强烈号召发展可持续农业，新发展理念中的绿色就是强调在保护生态的前提下进行合理的经济建设。农业的增产离不开化肥农药的使用。截止2020年我国农业生产使用农药与化肥的比例远远超过了耕地的面积。长期以往，我国农业生态系统恶化，农业生态环境的承载能力大大降低。以滁菊为例，2017年当地已出现滁菊品种退化、产量低、病害严重等问题。

三、地标农产品企业品牌化经营策略的改进

（一）改善管理保护体制，打造联合体

政府部门发展地标农产品应当合理利用本地农业资源，加大监管保护力度，协调多方部门密切分工合作，形成合作组织打造联合体。各部门、各企业抓住各自的主要矛盾，形成特有但相互联系的管理保护体制，严格规范滁菊的生产。滁州市政府响应中央政府发展地标农产品的号召，大力支持地标农产品的发展，给予资金、人才、推广等各方面的帮助。地方政府联合滁菊生产龙头企业、农牧业管理部门、监管部门等以此来增强滁菊生产与加工的联合优势。基于地理性商标的保护，给予消费者品牌、质量等方面的保护，提升地标农产品的知名度。gzslib202204011419

（二）增强商标意识，提升品牌影响力

当地政府部门整合生产加工销售部门，形成规模化的生产经营体系，推动农业朝着产业化目标方向进行发展。滁州市政府联合滁菊生产企业大力推广产品功能特性、生产工艺技术、自然地理环境、文化历史等，结合醉翁亭、琅琊山等历史文化遗迹，开发滁菊旅游产品，让更多的国内、国外人口了解、接受、喜爱滁菊，以此来提升滁菊在茶叶市场上的占有率，形成较高的顾客忠诚度并吸引大量的外来投资者，推广滁菊及延伸产品走出滁州、走出国门、面向世界。

（三）改革营销策略，满足多元化需求

任何产品营销成功都取决于以下五个方面：产品、 价格、 包装、 分销 、促销。滁菊产业营销策略的更新也可归为以下几点。

1.产品组合多元化

目前滁菊产业链延伸较短。仅仅局限于菊花茶，系列产品较少。随着当前社会主要矛盾的改变，人民生活不局限于物质生活的满足，更多需要的是健康、文化、精神等方面的满足。滁菊产业可紧抓这一时代特点，从保健、食品等方面针对人体健康来丰富发展特有的产品，形成一系列养生、娱乐等产品以此来满足消费者多元化的需求。

2.合理安排价格

当前市场上滁菊茶叶的价格尚高，价格层次划分不明显。因此价格上应根据人民的消费水平来分层次定价。划分适合低层次、中等层次、高层次人群的茶叶价格，让各消费层次的人群都可接触到滁菊，尚可根据生产茶叶的品质、消费需求弹性特征来划分价格等级。做出区分度，让各个层次的消费者都能够购买到滁菊产品，扩大滁菊的受众，更好地深入市场。

3.多渠道销售，扩大市场占有

现如今互联网的发展使得現实生活中各种产品的售卖越来越便捷。滁州市当地分布的滁菊直营店数量较少，据调研线上售卖滁菊的网店比线下数量还少。滁州市本地可抓住这一商机，扩大线下的专卖销售网点，网点内可同时设立线上网店。滁州以旅游、脱贫、乡村振兴出名，将产品与旅游、国家政策、乡村发展结合，开发文旅产品等一系列特色产品进行售卖。

4.创新促销方式，发展新兴联合促销

滁菊的生产、加工与销售呈系列分布。产业链直达消费者，通过广告、视频、小分享等传播方式，助力滁菊销售。根据滁州市多地区的乡村旅游项目，让凤阳小岗村等有名旅游开发地区多多推广，实现线下的实体传播。各地区联合起来，将促销与分销相结合，发展线上线下新型联合销售。

（四）奋力技术创新，助力绿色发展

近年来，农业农村部同有关部门深入实施创新驱动发展战略，为加快构建农业绿色发展，下一阶段有关部门将印发《“十四五”全国农业绿色发展规划》。滁州市滁菊的生产与加工也应当实现三保，保证数量、质量、多样。有关生产部门继上一阶段滁菊生产技术进一步奋力技术创新，滁州市高校可设立专门研究点培养相关人才毕业后为创新滁菊生产技术服务。当地生产部门留住本地高校、引进外地高校人才，为他们提供优厚的薪酬福利为技术创新服务，进一步推进滁菊生产绿色发展。

四、四、结语

根据上文地标农产品企业品牌化经营策略的研究，在地标农产品的发展上首先要跟紧政策方针，抓住政策红利。其次，主要可以从文化、经济和生态方面入手，根据当地特色文化，打造独特的人文价值，吸引消费者的眼球，促使当地的经济能力逐步提高。在经济方面，主要通过联合体方式扩大市场份额，提高品牌影响力，从而能够对市场需求有更多、更深入的了解，制造更多能满足消费者需求的新颖、多元的产品，使消费群体成为我们品牌的忠实客户。国家倡导“绿色生产”、“绿色产品”、“可持续”等理念，地标农产品在制造和产品使用过程中践行这一理念，可以通过这一优势，从相关产品中脱颖而出，打造品牌效应。

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[6]杨鹏程，周应恒.农产品地理标志的发展困境及优化方略[J].甘肃社会科学，2016（03）：234-238.

作者简介：

郭熙雅（2002-），女，汉族，江苏南通人，滁州学院本科在读，工商管理方向。

通讯作者：

刘顺（1982-），男，汉族，安徽铜陵人，政工师，滁州学院经管学院教师。

基金项目：