版权纠纷背景下影视剧片方短视频营销的内容生产

张培 罗锋 郑烨锋

【摘要】短视频行业的日益兴盛给传统影视营销提供了更开阔的思路，但与之相伴生的版权争议问题也日趋严重。在此背景下，影视公司纷纷下场与自媒体展开流量争夺并已经成为一种媒介景观。通过内容分析、语义分析和对比分析等方法从视听语言、叙事策略和传播效果三个层面，以《小舍得》官方抖音号为例探讨影视剧片方自主营销活动中的内容建构与营销策略，为构建和谐的影视剧营销环境和避免版权争端污染互联网环境提出参考和建议。

【关键词】影视剧切条短视频;内容生产;《小舍得》;影视版权

2021年4月9日，一则由数十家影视公司联合发布的版权声明冲上微博热搜并引发公众热议，该联合声明借《互联网用户公众账号信息服务管理规定》第十七条向短视频自媒体隔空喊话，敦促它们应当形成“先授权再使用”的良好行业生态，以此遏制短视频平台的版权乱象[1]。显然，影视剧切条短视频近年来的广泛传播不仅反映了当下网民的文化消费已经在相当大程度上拥抱互联网的真实状况，也表明自媒体业已成为传统影视公司进行营销推广时一支无法忽视的力量。在此背景下，部分影视公司于2019年起亲自下场操刀短视频营销并实现了对影视剧的流量反哺。片方在进行短视频营销时所进行的内容生产呈现出了哪些特点，如何通过打造互利共赢的内容生态来维护自身权益以避免恶性事件的滋生，成为需要描述和思索的问题。

一、研究背景：影视剧切条短视频的发展与版权纷争

在Web2.0及以前的传统媒体时代，影视公司除了将电视作为主要宣传工具，还在电视类报纸、杂志和广播上通过投放影视剧剧情预告和周边花絮等信息提升知晓度、收视率和影响力。自2016年迅速崛起的抖音等短视频APP使传统电视剧的传播渠道大大拓宽，剪映等移动非线性视频剪辑APP的诞生给了不少短视频创业者以机会，他们将既有的视听作品作为主要资源，依靠抖音的算法推荐逻辑，进行简单切条剪辑后上架平台吸引流量并从中变现获利。此后，大量以此谋生的自媒体接踵而至，使有相关需求的短视频用户对其产生了极强的收视黏性。这种短平快的碎片化娱乐方式无疑是在对定时定量、恪守线性收视习惯的电视剧传统放映模式宣战，但不可否认的是这些切条短视频为电视剧的曝光起到了一定的作用，也加速了影视剧的文化功能走进更多元的发展阶段。

然而，一些法律意识淡薄的自媒体在尝到流量红利后开始染指各大影视平台的付费或独家资源。他们有的利用“实质性替代”的概念漏洞弹性规避法律监管并利用平台规则抢夺流量，损害了相关平台方利益;有的在切条时或选择无差别搬运，或进行片面再创作，通过各种手段增大信息密度，产出的短视频存在与作品本意相背离的可能[2]。这些行为与小部分观众的逐利心理相遇后，一步步将电视台和视频平台推向收视空心化的逼仄境地，挑战了资本在文化产品输出中占据的统治性地位。

针对这一现象，除了以公开声明的形式维权外，部分影视公司于2019年开始亲自试水短视频营销与自媒体主动展开流量对抗。据统计，2019年暑期档有14部影视剧开通官方抖音号[3]，《亲爱的热爱的》仅用39条短视频网罗粉丝超过233万，《陈情令》获赞逾6000万。相比较而言，自媒体账号的流量吸引能力每况愈下。本文研究对象的发行方柠萌影业同样从2019年起开始进行短视频营销，旗下《全职高手》《三十而已》等影视剧均从中获益。《小舍得》作为“小”系列影视剧的第三部，在同系列电视剧中首个开设官方抖音号和官方微博。不难看出，传统影视行业主动转变营销思维，尽可能发挥资本的力量，以积极拥抱互联网的姿态收割潜在受众的真实意图昭然若揭。

《小舍得》于2021年4月11日起在央视八套和东方卫视同步播出。该剧讲述了三个家庭在面对教育问题时的亲情、友情故事，因击中小学生学习负担过重等现实痛点迅速挤入算法推荐序列并在各大社会化媒体上引发激烈讨论。在电视媒体受众被互联网强势拉拢的当下，《小舍得》热度的迅速抬升与以其为主要内容的切条短视频不无关系。《小舍得》官方抖音号自4月6日起至全剧终的29天中共发布短视频210条，斩获粉丝超过118万，获赞超过3800万。电视台端从开播第3天起收视率便始终占据CSM59城同时段前2名。这一现象已经能充分说明短视频营销对影视剧推广的强大作用。

二、研究设计

本文选择内容分析、语义分析和对比分析展开研究，选取电视剧《小舍得》官方抖音号2021年4月6日至5月4日发布的210条短视频作为研究样本。因样本总体数量不大且样本个体时长普遍较短，为保证结果的準确性，笔者采取全样本分析。在测量指标的制定上，由于新闻传播学界对于视频的内容分析尚未形成范式性方法论，在参考了多篇核心期刊论文中的内容分析量表并对样本进行细致观察后，基于短视频呈现界面能获取到的各种信息，将其根据各自不同的属性分为传播信息、视觉信息、听觉信息和综合信息四个分析维度共15个变量进行编码与测量。

三、研究发现

（一）视听分析

1.热门音乐引导受众收看，音视频契合度欠佳

从使用抖音的日常经验中不难发现，影视剧切条短视频经常会辅以抖音热门歌曲或音乐来吸引受众，还起到放大、渲染剧情片段中的情绪或对情绪进行改造的作用，这一点即使是片方的自主短视频营销也不可避免。在样本总体层面上，有93条短视频使用了纯音乐，70条铺垫了中文歌曲，47条使用了影视原声;而在片段剪辑类短视频中，对中文歌曲的使用最多，其次才是纯音乐和影视原声。其中，片段剪辑类短视频对中文歌曲和影视原声的使用占据了总体的绝大多数。但从音视频的契合度上来看，所使用的纯音乐和中文歌曲与视频内容的对应情况并不好。除使用影视原声外的163条短视频中仅11条音视频契合度较好，145条被认为只有部分元素与故事内容相契合，有7条短视频中音乐的使用与视频内容严重不符。

2.视频形态丰富多样，资源独占形成竞争优势

通过对总体样本的浏览、数据的初步整理以及其他影视剧官方抖音号短视频的观察，笔者发现，《小舍得》官方抖音号以片段剪辑类短视频为基础，增添了较多新的视频形态。从类别上来看，这些视频形态包括幕后花絮、衍生短视频、剧情述评、关联新闻、观众互动、总预告、主题曲MV共7类，它们与“片段剪辑”共同形成营销矩阵，每种形态的视觉风格相对固定又易于区分，内容指向丰富，满足了不同观众的收视需求。从数量上来看，虽然以上7类视频数量不及总体的五分之一，但内容上都不只是对影视剧片段的简单重复，而是充分利用了独家资源。这些独家资源作为自媒体无法获取的一手资料，提升了影视剧的曝光度和影响力，将其适时、有规律地穿插在片段剪辑类视频中，与自媒体只进行切条式剪辑形成鲜明对比，在增强内容趣味性的同时，也避免了因平台剧情重复度过高而造成审美疲劳，是针对自媒体竞争不可忽视的一项营销优势。

（二）叙事分析

1.极端冲突前置，均匀排布制造效果高峰

受抖音大数据智能分发的影響，笔者在未展开研究时所关注到的相关短视频推送在直观感受上对时间进行再处理时采用预叙手法来表现激烈冲突的短视频偏多，而经过数据梳理后笔者发现，采用预叙手法的“片段剪辑”类短视频仅占该类总体的27.7%，其余的绝大多数都直接沿用了原剧的故事时序。将各种叙述时序按照所对应的情绪指数建立二联表后笔者发现，只有在极端负面的情绪表达类别下，预叙的使用频率超过了其他类型的叙事时序，这与预设发生了偏差。

笔者将情绪表现极端负面的16条使用预叙时序的短视频发布时间和互动指数单独抽出进行分析：这16条短视频被规律地分布在4月11日《小舍得》开播后的24天当中，且这16条短视频的平均互动指数高达875.5，远高于片段剪辑类的平均互动指数774.1，说明采用预叙表达极端负面情绪的短视频在剧集播放期间有规律地在平台上制造出多个效果高峰，这与东方卫视CSM59城的收视情况基本吻合。这种类似于“倒金字塔”式的处理手段将事件核心放在播放率最大的前端，与音乐的运用相得益彰。因此可以认为，《小舍得》官方抖音号充分利用了剧集中的极端情绪点，通过极端冲突前置和均匀排布的处理方式在短视频平台上获取了较好的关注度。而自媒体无需尽宣传之义务，在创作创新上多数没有意识到情绪的重要性，一般只进行切割式搬运并以微片段的形式连续播放吸引流量，在剪辑专业性和专一度上与官方相比也有较大差距，进而影响了剧集的整体形象和观众的审美体验，在一定程度上可能会对剧集的美誉度和收视率产生负面影响。

2.凸显核心与卫星事件，故事整体脉络清晰。

对小学教育的探讨是《小舍得》贯穿始终的话题，属于全剧的核心事件。在166条“片段剪辑”类短视频样本中，以“教育”为主要内容的短视频在前中期的推送数量、占当日推送比例和推送的连续性最高，它们的内容矛盾冲突明显、高度观照现实、话题连贯性强、可讨论空间大。

但教育并非生活的全部，一系列与教育问题伴生的亲情、友情、爱情片段通过对情节的筛选填补了叙事空隙，以教育话题为主的核心事件“骨架”变得有血有肉。这些题材平衡了艺术化虚构与现实的关系，帮助观众在认识剧情时走向简明。但运营方的逻辑并不是对剧情的粗暴复制，在剔除了一些非必要的过程与细节后，潜在受众在电视台或视频平台上收看完整剧集时的新鲜感和获得感不会因此大打折扣;基于运营方对传播内容的严格把关，观众也不会对剧情产生不必要的误解。这些问题都是引发版权冲突的核心矛盾，自媒体应当在内容创作时予以注意和合理规避。

（三）传播分析

1.片段剪辑传播效果并非最佳，与现实对接易引发共鸣

从各视频形态的数量上看，片段剪辑类的短视频数量最多，达到166条，占总体接近八成;幕后花絮和衍生短视频位列其后，剧情述评、关联新闻、主题曲MV等数量最少。从获赞数、评论数和转发数三个传播效果指标上来看，关联新闻类的平均获赞数位列第一，片段剪辑类的平均评论数超过其他视频形态，剧情述评类的平均转发量居于所有视频形态之首。经过互动指数的计算，综合考量三个传播效果指标，笔者发现，片段剪辑类的短视频营销效果并非最好，仅有1条“关联新闻”短视频互动指数拔得头筹。

此外，“剧情述评”的传播效果与“片段剪辑”也相差无几，它们通过剧情的简要铺陈，分别聚焦学生超前补课、空巢老人留守问题和“是否应该与他人攀比”的人性拷问。此类题材的内容普适性较强，受众无需增添过多个人思考，观看后转发即可将片方的观点直接转化为个人观点，从而使该剧的精彩内容和思想深度借助转发者的人际传播网向外延伸，以达到吸引潜在受众的目的。

2.情绪指数与评论量呈正相关，但双向沟通匮乏

评论是一项衡量内容效果的重要指标，短视频内容的情绪激烈程度与评论量成正相关关系，即视频中所表达的情绪越激烈，评论量越多。但从平均回评数角度进行分析，运营方并不是很重视与观众的沟通，观众的参与性评论没有得到官方的妥善处理，信息的流动在大多数情况下是单向的，在同一条短视频下回评数≥3次的仅有9条，总体回评率仅30%;而在互动指数>900的34条短视频中整体回评率达到56.76%。因此，可以基本认定运营者如果能够积极与观众开展双向沟通，对视频互动效果乃至视频整体传播效果的提升都具有积极意义。

四、讨论与反思

本文通过对《小舍得》官方抖音号的数据解读，从视听语言、叙事策略和传播效果三个层面简单描摹了该剧短视频营销的现状与成效。在当前基础上，影视公司自主的短视频营销还应当精益求精，力求声画合一，倾力打造更高标准的视听作品;要主动与观众架起沟通的桥梁，增强观众的互动感和参与感。

而对于自媒体来说，内容创作上的陋习能在一定程度上折射出引发版权争端的诱因。首先，自媒体在内容创作上倾向于不加任何再创作的切条式搬运，短视频用户能够轻松地看到完整剧情，在短视频用户与日俱增的当下这势必会引发传统视频平台用户分流，进而影响平台利益;其次，自媒体对待影视剧的专一度不足，为了获取最大收益进行剧情杂糅，对于审美的忽视进一步发酵，进而使观众对影视剧品质产生负面印象。

综合前文所言，针对本研究的版权纠纷背景这一出发点，影视公司和自媒体双方都应当认识到诱发当下版权矛盾的根本原因所在。影视公司可以适当暂停“灭火式”维权，通过加强与自媒体之间的联系，以合作为手段，主动提供版权协商对接渠道，形成彼此认可的奖励激励机制，提高自媒体内容创作质量，引导自媒体作为宣传侧翼推动营销，挑选优质的内容创作者为己所用，逐渐搭建起互利共赢的内容创作生态，以健康、便捷的沟通促进形成行业自律，以此避免法律纠纷和不必要的舆情发生。唯有彼此尊重，双方才能一同构建风清气正的网络环境，创造出人人尊重智力成果的社会氛围，推动我国影视文化事业更好更快地向前发展。

参考文献：

[1]中华人民共和国国家互联网信息办公室.互联网用户公众账号信息服务管理规定[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-01/22/c_1612887880656609.htm.

[2]孙芳.移动短视频时代的影视作品“长拆短”传播及侵权应对[J].声屏世界，2020，473（20）：28-30.

[3]宋湘绮，王格.基于抖音平台的电视剧传播策略探析[J].北方传媒研究，2020（4）：69-72+77.

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

编校：郑 艳