网络直播营销 终将从泥泞走向天晴

徐兴利 黄家伟

网络直播的普及为人们的生活带来了更多的惊喜和可能，在休闲娱乐、知识获取、科普等方面均有所體现。除此之外，网络直播也为人与人之间的沟通架设了一条新的通道，这条通道既能传递信息、交流感情，也为商业营销提供了一种新的模式——网络直播营销。虽然曾经的野蛮生长在它身上留下了很多伤疤，但这些伤疤也将成为其发展的推动力。如今，经过多年摸爬滚打，网络直播营销已经逐渐成熟，并与“吃”这件事产生了诸多契合点，不知将会擦出多少火花？

网络直播营销是直播与营销的有机结合，也就是人们生活中司空见惯的直播带货，直播的风靡为网络直播营销提供了广阔的舞台，庞大的受众群体和较强的客户黏性使网络直播营销模式一经出现便走向“巅峰”，成为电子商务领域的一匹黑马。

但在电商这片广袤的草原上，野蛮奔跑的黑马往往容易入歧途、走岔路，此时便需要引导和规范，网络直播营销亦是如此。近年来，网络直播营销在经历了初期的“野蛮生长”之后，规范且稳定的市场秩序逐渐形成。

不论是前期的快速提升阶段，还是如今的稳定发展阶段，“吃”在网络直播营销中的地位是难以撼动的。毕竟“吃”与人们的嗅觉、视觉、味觉息息相关，不仅满足了人们的嘴和胃，更抚慰着处于工作、学习、生活压力下的心灵。本期就以“吃”为突破口，进入网络直播营销的内在世界，一窥其心路历程。

好食“线上秀”

近年来，网络直播营销的热度从未减弱，且有越烧越旺的趋势。据平安证券研究数据显示，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV “1000亿+”），快手直播GMV达到3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%）。另据果集数据显示，2021年直播电商带货依旧火热，行业规模接近万亿市场，且仍保持着较高增速水平。

这把“火”在春节年货消费旺季红透了半边天。

1月20日，抖音电商发布了《2022“抖音好物年货节”数据报告》，该报告显示，自1月1日至1月16日年货节期间：直播间累计时长达3171万小时，累计直播观看424亿次。据统计，“家乡年货节”专场走进23个省（市），带动当地好物销售301.9万单。其中，广西螺蛳粉、新疆奶酪、河南烩面、湖北热干面和内蒙古葵花籽瓜子颇受消费者青睐。

年货节期间，共上线了31.9万款时令农货，时令生鲜商品销量同比增长420%;位列销量前五位的是广西的脆柿、连云港的龙须菜、山东的奶油富士黄苹果、陕西的猕猴桃以及四川的耙耙柑。传统手工艺商品销量同比增长62%，销量前四位均被食品类包揽，包括非遗夹江腐乳、手工麦芽糖、祥和饽饽铺新春团圆礼盒、芡实糕礼盒。另据有米有数数据显示，在2022年抖音年货节中，销量前四的品类依次为服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤。其中，餐饮食品类销量为21.7%。

1月1日-16日，快手电商推出以“当地主播，地道年货”为主题的“2022快手电商品质年货节”。日前，快手电商发布的《2022快手品质年货节消费趋势报告》从多角度呈现出2022年年货消费趋势。该报告显示，良品铺子的良品谢礼欢聚坚果礼、三只松鼠的手剥巴旦木、来伊份的手剥松子成为北方“老铁”最爱的坚果炒货，诺梵的松露巧克力礼盒、KDV的紫皮糖、好想你的香酥脆枣成为“南方”老铁最爱的蜜饯糖果。该报告还指出，山东、河北、辽宁成为酒水销量最高的省份，内蒙古、江苏、广东成为养生食品销量最高的省份。

从直播平台的热闹景象不难看出，食品类商品在网络直播营销中的热度。网络直播营销的出现提升了人们线上购买食品消费体验，从之前的图片、文字介绍升级为视频、专人讲解，人们能更直观地了解所售食品，有不清楚的问题还可以随时发问，主播们会进行解答，这种互动也在一定程度上拉动了消费。

深巷“酒香”飘进千家万户

网络直播营销打破了地域的限制，使更多的优质商品通过网络进入人们的视野。在此之前，人们了解商品的渠道主要是电视、网络以及各种营销宣传。广告宣传需要资金支持，很多规模虽小但产品过硬的企业如果没有进行相应的宣传，就会形成“酒香也怕巷子深”的局面。网络直播营销的异军突起，让商品宣传更加容易，也让“养在深闺人未识”的优质商品进入了消费者的选购区间，既丰富了消费者的生活，也拓宽了商品的销路，而这些商品中最具代表性的便是全国各地的特色食品。

2020年被称为直播“元年”，各地也在2020年第一季度迎来了直播带货的风口。据商务部2020年4月23日发布的数据显示，在2020年第一季度，全国电商直播超过400万场，其中涉农产品网络零售额达936.8亿元，增长了31%。

近几年，各地的特色农产品及其加工制品在网络直播中的销售形势一片大好。借助直播“全民化”，“山中好物”找到了更加通达的销路。

据抖音电商信息显示，2021年12月24日，“山货上头条”助农项目推出“冬季山货节”活动，抖音电商开设线上专区推介16省111个县市的特色农产品。此次“冬季山货节”覆盖了四川、山西、山东、贵州、内蒙古、福建、甘肃等16个省份的千余种农特产。2021年12月28日，抖音商城官方直播间特设山货专场，通过官方影响力吸引大众关注农特产。

西北农林科技大学创新实验学院院长、经济管理学院教授刘天军谈及农产品直播时表示，线上直播迎合了疫情期间人们消费习惯的变化，更在精准扶贫的收官之年，提供了一个渠道让人们关注到贫困地区和贫困地区的农产品，使得人们可以用购买农产品的方式，帮扶到当地。

“直播为农产品带货的方式，可以消除信息的不对称性，提高服务质量，有助于实现消费者对于农产品的精准需求和产品升级。另外，农产品直播带货有助于形成消费群，提高了消费群体谈判的力量，比起零散的消费者，消费群体的市场权利更大。”华中农业大学副校长、农林经济专家，农业部“十三五”规划咨询专家青平如是说。

其实，除了农产品及其加工制品外，很多食品企业同样面临着“酒香也怕巷子深”的尴尬境遇。好的产品难以为人所熟知可能是企业负责人最不愿看到的事。网络直播营销的出现和普及给各行各业带来了更多可能和机遇，而面对与头部主播合作的高额坑位费以及高额佣金，也有不少企业望而却步。此时，另一种直播营销模式应运而生——品牌自播。

2021年被称为“品牌自播元年”。与寻求头部主播合作相比，品牌自播的运营成本大大降低，还可以直接触达平台的公域流量。同时，时间、空间等条件的可控性大大增加。品牌自播的优点显而易见，但企业在进行品牌自播准备工作时，也应做好周全考虑，自身品牌知名度、产品品质、受众群体、定位等因素均应纳入前期准备工作范畴。

未来，随着监管力度的加强以及品牌风险意识的提升，品牌自播必将占据直播营销领域的一席之地。

莫让带货变“带祸”

自网络直播兴起以来，一批又一批热门主播不断涌现，吸引了大量拥趸，主播与粉丝之间的关系逐渐升温，在这一发展过程中，营销融入其中。网络直播营销“热”起来之后，越来越多的人涌入其中，一片繁荣景象。但是，凡事应从正反两面来看，网络直播营销对于渠道的拓宽和商品销量的提升值得肯定，但随着该领域的发展不断深入，利益逐渐熏染了初时的本心。在其发展过程中，虚假宣传、质量参差不齐、维权难等诸多乱象搅浑了原本清净的市场秩序。

在直播营销领域，多名网红主播接連“翻车”的案例令人唏嘘。有数据显示，2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件（“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%），为消费者挽回经济损失835.53万元。由此可见，前景广阔的直播带货并非十全十美，商品质量和宣传已经成为人们观看直播时关注的重点，在琳琅满目的商品中，尤以食品类商品与健康安全关系密切，价廉物不美的情况却时有发生。“三无”产品、高仿产品屡见不鲜，多位主播均出现过的带货“翻车”事件涉及多种食品。

在直播行业飞速发展的当下，相关从业者更应该坚守原则，守法与违法只有一条红线之隔。

据相关报道，2018年至2019年，被告人王某非法购买非食品原料西布曲明，开设食品生产公司，招聘员工进行生产、销售。王某等人利用上述原料制作成减肥胶囊、减肥咖啡、减肥糖果等各类有毒、有害食品，通过网络直播带货、“微商”代理等对外销售。王某等人为逃避打击，以食品、日用品等名义交由快递公司发货至买家，在短短一年半时间内，销售金额就达到500多万元，购买上述产品的消费者高达上千人。其间，王某为促进上述产品的销售，还发展某“网红”作为代理商，利用该“网红”的号召力扩大影响，极大增强上述非法活动的迷惑性。

伴随线上交易的普及，危害食品安全犯罪逐渐呈现出互联网化趋势，而这种趋势的出现，使得其犯罪行为更加隐蔽、影响范围更广。另外，在此案例中，除了能够看到不法分子的唯利是图和犯罪行为隐蔽外，还应看到不法分子利用网络直播营销，披上“光鲜”外衣，使更多消费者深受其害。

为直播营销发展“清障护序”

近年来，直播营销的发展势头较为迅猛，发展过程中产生的诸多乱象给社会带来了一定影响。为避免其过度野蛮生长，国家对该领域的监管力度逐年加强。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，网络直播营销作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

为规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。《办法》从平台责任明确、人员行为规范、保障消费者合法权益等多个方面对直播行业提出了新的要求。

明确平台责任

国家互联网信息办公室有关负责人就《办法》相关问题答记者问时表示，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

《办法》强调，平台应当依法依规开展安全评估、履行备案手续、取得相关行政许可，具备维护直播内容安全的技术能力、制定平台规则公约的管理能力，要求平台制定直播营销商品和服务负面目录，认证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息，加强网络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取管理措施，提供付费导流等服务需承担相应平台责任，建立健全未成年人保护机制，加强新技术、新应用、新功能上线和使用管理，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举报机制。

《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

规范直播人员行为

上述负责人表示，《办法》提出，直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

保护消费者合法权益

针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，《办法》进行了多处强化。上述负责人表示，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。