基于满意度理论的河西走廊乡村旅游服务质量评价

田燕娥，蔺国伟，林立军,2

（1.河西学院 历史文化与旅游学院，甘肃 张掖 734000；2.复旦大学 旅游学系，上海 200433）

1 问题的提出

城镇化快速发展下，越来越多的人希望逃离城市，重返乡村，乡村旅游成为城市人口减轻焦虑、释放压力、回归自然的首选。乡村旅游，又称绿色旅游，对于乡村产业融合、乡土文化保护传承、乡村经济繁荣、乡村生态可持续发展均有重要的意义，也成为国内外学术界研究的热点话题。国外关于乡村旅游的研究早于国内，欧洲经济发展较快的区域，率先开展乡村旅游，欧盟就乡村旅游制定了专门的协议，在政策、资金等方面给予支持。如Oppermann以德国乡村为案例，研究发现乡村旅游能改变乡村传统观念、带动就业、发展经济等。Mbaiwa在研究奥卡万戈三角洲地区时发现，乡村旅游改变了原住民的生活方式，促进了当地经济发展。国内乡村旅游起步较晚，但发展迅速，经过30多年的发展，从最初的资源特色导向朝着游客需求导向转变，学界的研究也从最初的现象描述，到现在的乡村旅游影响因素、驱动机制、空间结构等方面发展。

河西走廊地处中国西部欠发达地区，因其特殊的地理位置，浓厚的乡土文化，发展乡村旅游优势明显，在部分城市、景区周边已形成代表性的乡村旅游地，但在发展过程中，存在服务质量差、游客满意度低等问题，严重阻碍着乡村旅游的发展，如何改善服务质量、提高游客满意度，推动乡村旅游高质量发展已经成为河西走廊乡村旅游发展的主要问题。基于此，本文在收集乡村旅游、游客满意度相关文献资料的基础上，提炼河西走廊乡村旅游服务质量评价模型，并运用因子分析法对河西走廊乡村旅游服务质量进行综合测评，以期研究结论为提升河西走廊乡村旅游管理水平、服务质量、游客满意度，助推乡村旅游高质量发展，提供实践参照。

2 模型构建与数据来源

2.1 测量模型

本研究使用结构式问卷进行调查，问卷设计内容主要分为游客人口学基本特征和河西走廊乡村旅游服务质量满意度评价两个部分。第一部分为游客人口学基本特征，包括游客年龄、性别、职业、薪资待遇水平、受教育程度、游客来源等。第二部分为河西走廊乡村旅游服务质量满意度评价，该部分测量量表根据易平、邹蓉、马震等人已有的研究成果，结合河西走廊乡村旅游自身发展特点，分旅游资源、旅游设施、旅游交通与环境、旅游服务四个维度进行测量。其中，旅游资源维度由：A1乡村自然风光；A2乡村文化特色；A3乡村民俗风情；A4乡村乡土风貌；A5乡村建筑特色等五个问项构成。旅游设施维度由：B1旅游设施的个性化；B2旅游设施的舒适性；B3旅游设施的安全性；B4旅游设施的完备性；B5旅游设施的体验性等五个问项构成。旅游交通与环境维度由：C1外部交通可进入性；C2内部交通便捷性；C3旅游秩序；C4游览环境；C5乡村治安等五个问项构成。旅游服务维度由：D1文化娱乐服务；D2餐饮服务；D3住宿服务；D4标准化服务；D5服务体验等五个问项构成。第二部分的测量均采用五点式Likert量表，每个问项按照“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”设五个等级，其中对应等级得分为1，2，3，4，5分。

2.2 数据来源及分析方法

调查数据取自河西走廊具有典型性和代表性的乡村旅游地，分别选取武威市凉州区高坝镇蜻蜓村、张掖市甘州区倪家营南台子村、金昌市金川区双湾镇陈家沟村、酒泉市敦煌月牙泉镇月牙泉村、嘉峪关市新城镇泥沟村。于2021年10月国庆节旅游小高峰发放问卷进行调查，共发放问卷350份，收回有效问卷306份，有效率达87.43%。回收问卷主要通过SPSS20.0进行分析，通过探索性因子分析构建河西走廊乡村旅游服务质量评价模型，检验潜在变量与观测变量之间的内部一致性。利用Cronbach's α值和KMO值检验问卷的信度和效度。

2.3 调查对象基本情况

本次问卷调查中游客基本特征如下：在性别比例上，男性游客和女性游客分别占比46%和54%；在年龄结构上，年龄在16~24岁的游客占比33%，年龄在25~45岁的游客占比52%，年龄在46~60岁的游客占比11%，年龄在16岁以下和60岁以上的游客分别占比1%和3%；在职业构成上，主要为学生、企业管理人员、文教技术人员，依次分别占比30%、24%、19%；在学历层次上，大专及以上文化占74%、高中与中专占23%、初中及以下占3%；在客源地域结构上，省内游客占总游客数的76%，省外游客占比24%。被调查对象的人口学特征比较全面，覆盖范围较为广泛。

3 数据分析

3.1 信度、效度及因子分析

本研究采用Cronbach's α值来判断量表的信度，已有研究表明α值最好在0.70以上。通过信度分析，问卷第二部分整体α值为0.841，各维度α值分别为旅游资源0.913、旅游设施0.861、旅游交通与环境0.771、旅游服务0.916，说明量表具有良好的信度。量表的效度通常采用KMO值与Bartlett球形检验值进行评价，本研究参照Kaiser等人的评价标准，量表KMO值为0.822，Chi-Square值为2586.194，自由度df为190，P值为0.000，说明适合做因子分析。本研究采用主成分分析法对原始的20个变量提取公因子，分析结果见表1。特征值大于1的因子共有4个，累积解释变异量为67.402%。其中，因子一可解释的程度为19.016%，文章命名为“旅游服务”；因子二可解释的程度为18.753%，文章命名为“旅游资源”；因子三可解释的程度为16.271%，文章命名为“旅游设施”；因子四可解释的程度为13.362%，文章命名为“旅游交通与环境”。

表1 因子分析结果

3.2 游客总体满意度分析

本研究参照Tosun对五点式Likert量表结果的划分标准，1~2.4表示不满意，2.5~3.4表示一般，3.5~5表示满意。量表第二部分乡村旅游服务质量满意度总体得分为3.899，说明总体上游客对河西走廊乡村旅游服务质量满意度评价较高。从各维度看，四个维度得分由高到低依次是旅游交通与环境（4.411）、旅游资源（4.182）、旅游设施（3.783）、旅游服务（3.218），除旅游服务维度得分低于3.5以外，其余维度游客评价均高于3.5，且旅游交通与环境维度（4.411）和旅游资源维度（4.182）得分均超过了量表总分（3.899），说明游客对河西走廊乡村旅游资源、交通与环境满意度评价较高。但旅游服务维度（3.218）得分低于3.5，且低于量表总分，说明游客对河西走廊乡村旅游服务满意度评价一般。旅游设施维度（3.783）得分虽然高于3.5，但是该维度题项“B1旅游设施的个性化（3.484）”“B5旅游设施的体验性（3.330）”得分均低于3.5，说明河西走廊乡村旅游地旅游设施的设置缺乏个性化，同时游客体验较差。

3.3 游客满意度差异化分析

乡村旅游服务质量满意度是游客游览完乡村旅游地后的一种心理状态，是游客的一种主观认知和感受。文章采用单因素方差分析，在0.05的显著性水平上，对性别、年龄、职业、学历层次、客源地域结构等社会人口统计学特征变量进行差异性检验。结果表明：不同性别、职业的游客在乡村旅游服务质量满意度方面没有显著差异。在年龄方面，不同年龄段的游客对乡村旅游服务质量满意度存在显著差异（F=2.974，P=0.033），具体表现为随着年龄的增长，游客对旅游服务质量满意度要求变低。在学历层次方面，不同学历的游客对旅游服务质量满意度存在显著差异（F=13.537，P=0.000），具体表现为游客学历越高，满意度要求越高。在客源地结构方面，外省游客与省内游客在乡村旅游服务质量满意度方面存在显著差异（F=26.974，P=0.000），具体表现为外省游客满意度要求高于省内游客。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）游客对河西走廊乡村旅游服务质量满意度总体评价较高。游客总体满意度得分3.899，其中三个维度得分均超过3.5分，处于游客满意区间，需要继续保持和发扬。

（2）旅游服务是河西走廊乡村旅游服务质量游客满意度的重要影响因子。根据因子分析结果，旅游服务因子的方差贡献率为19.016%，是四个因子中贡献率最高的因子。

（3）乡村旅游服务、旅游设施的体验性和个性化游客满意度评价较低。从满意度各维度均值和题项均值来看，旅游服务，旅游设施的体验性、个性化方面游客满意度评价一般，均低于标准分，这是河西走廊发展乡村旅游的短板，在今后的发展过程中需改进和提升。

4.2 建议

4.2.1 强化乡村旅游服务管理和培训

坚持引进先进的、科学的管理和服务理念，并对当地经营主体和服务人员进行定期培训。通过规范化的服务更好地满足游客对乡村特色农家风味、生态环境、服务水平等的需求。同时，乡村旅游地可以乘着互联网的东风，利用大数据平台分析游客的人口学基本特征，提供定制化服务甚至是超值服务，进而增强游客满意度。

4.2.2 增设乡村旅游特色体验项目

乡村旅游的发展离不开农村，更离不开农业。河西走廊农业有着悠久的发展历史，乡村旅游在发展的过程中可以结合当地农事活动设计相关特色体验项目，如设置农业种植观光采摘区，并由当地农民进行农业知识的科普，让游客参与到当地特色农业中去，增强体验感，提高幸福感。同时，因河西走廊特殊的地理位置，民俗风情多样，可以充分利用这一优势开设民俗风情馆，通过细节营造氛围，增设民俗产品现场制作项目，带给游客一种全新的体验。

4.2.3 打造个性化旅游设施

旅游设施是游客进行各种游憩活动的保障，是评判满意度高低的重要条件。但在乡村旅游设施建设过程中存在同质化现象，缺乏个性化特色。为此，乡村旅游地可以就地取材，打造融入当地特色元素、契合当地的风土人情，具有标志性的旅游设施。具体体现为当地民宿可以向游客推出一些主题客房、有当地特色的毛绒装饰物等。路标、路灯、垃圾桶的造型可源于当地文化，制作材料取材于当地并与周围环境相映衬，通过细节提高旅游体验感和满意度。