新时代媒体融合发展的路径思考

高丽

摘 要：随着信息网络化和全球化的不断发展，各种新媒体的出现对传统媒体产生了巨大冲击，媒体融合是顺应时代发展的必然趋势。媒体融合不是新旧媒体的单纯替换，也不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。利用现代媒体技术、传播理论和先进管理理论，坚持新旧媒体的优势互补，创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式，推动传统媒体和新媒体的融合发展。

关键词：传统媒体;新媒体;融合发展;路径

中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，进一步明确了新旧媒体的融合发展是顺应时代发展的必然趋势，提出“要遵循新闻传播和新型媒体的发展规律，强化互联网思维，坚持以内容建设为根本，以先进技术为支撑，在内容、技术、经营、管理等方而的深度融合”。

科技化和信息化、网络化的现代社会，传统媒体和新媒体之间的融合发展也越来越多。其中尤其是利用新媒体多样的表现形式和先进的媒体技术对传统媒体的产品线和节目内容进行扩展、丰富，让传统媒体和新媒体实现有效融合。在将来的发展过程中，传统媒体和新媒体之间的融合发展深度将会不断加强，传统媒体和新媒体融合发展的态势探究也就显得尤为重要。

一、新时代媒体融合发展的重要意义

（一）媒体融合发展是传媒领域一次重大的深刻变革

新媒体的快速崛起对传统媒体提出了严峻挑战。如今，越来越多的人将新媒体作为获取信息以及生活娛乐的主要途径之一。但是实际上，传统媒体和新媒体的关系不是独立割裂的，也不是新媒体对传统媒体的完全取代，而是两者之间相互借鉴、促进、竞争以及相关融合的过程中共同发展。我们应该提高思想认识，根据科学发展、积极推进和规范管理的总要求，在内容、运作、经营及管理等方面不断推动传统媒体和新媒体的真正融合。

（二）媒体融合发展是提高国家治理能力现代化的时代要求

在实践中，我们应准确把握好新媒体的发展特点和方向，把握好其舆论导向的主动权，在新媒体与传统媒体的融合过程中，从内容整合、新技术应用、采编策划、流程优化等方面进行全面探索，在文化传媒领域不断完善国家的治理体系，并提高治理能力的现代化实践。

（三）媒体融合发展是传统媒体转型升级的现实选择

随着现代传播技术的不断发展和更新，传统媒体面临着新媒体的许多冲击和挑战。传统媒体要突破时间和空间上的限制，在与新媒体融合发展的过程中，应利用自身优势，学习借鉴新媒体的信息加工方式以及表述形式。另外要结合新媒体的传播特点和技术优势，以巩固自身原有优势，增加新的优势。

二、传统媒体和新媒体的各自优势与局限

（一）传统媒体的优势与局限

传统媒体有很多自身优势：一是传统媒体核心优势在于信息内容权威性;二是传统媒体拥有专业化的新闻传播理念与运作机制，有比较成熟的行业体系;三是传统媒体具有较强的品牌和知名度。

随着科技的快速发展，传统媒体也有不少局限：一是技术更新缓慢，升级维护滞后;二是传播方式单一，缺乏与受众群众的有效互动;三是缺乏时效性和个性化，不能完全满足受众的信息需求。

（二）新媒体的优势与局限

新媒体的优势主要在于：一是反应快速，有较强时效性。在传播中可以实时、连续以及同步，其信息的传递不会受到时空上的限制;二是信息容量大，开放程度高。新媒体能够提供大量的信息资源，同时，受众群体也可以随时通过互联网传播信息，不断扩充信息量，增加信息的广度和深度;三是互动性强，形式多样。新媒体不仅可以跟受众者进行有效良好的互动，还在信息传播上综合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等形式，表现力好;四是地域限制少，传播面广。新媒体没有具体的地域限制，大众只要通过互联网就能了解和找到很多信息。

近几年兴起的新媒体还处于发展阶段，新媒体的局限主要有以下几点：一是信息缺乏权威性。新媒体的快捷报道和信息的海量化、匿名化，导致其发布的内容不够严谨，权威性不高;二是内容原创性不高;三是没有形成成熟的商业和运作模式;四是品牌的公信力不足。

三、加快媒体融合发展的路径思考

（一）树立全方位融合理念，制定科学的政策方案

传统媒体与新媒体的融合发展已经势在必行。在媒体融合发展的过程中，媒体领导层应树立全方位的媒体融合理念，在媒体融合工作中要充分支持和足够重视，各级政府部门也应该大力支持，适时出台加快媒体融合发展的政策措施。

一方面，相关部门要加强沟通协作，积极发展媒体产业，努力构建立体化、广覆盖的传播格局，不断增强舆论引导的作用;另一方面相关部门要加强管理，破除制约其发展的体制机制壁垒，用技术手段努力提高媒体管理的科学化水平，严防各种错误观点和有害信息在网上传播，以切实维护社会的安定团结。

另一方面，媒体从业人员要切实增强大局意识、责任意识、忧患意识、政治意识，多用群众鲜活的语言、多写群众喜闻乐见的报道，把坚持正确的舆论导向作为自己的社会责任，促进传播的信息内容更加真实准确、全面客观。

（二）坚持内容至上原则，深化品牌优势及价值

进入网络信息时代以来，虽然新的传播技术和传播渠道层出不穷，但是真正高品质的内容以及基于这些内容的品牌产品，仍然是媒体机构在新时代生存和发展的根本，在未来的媒体发展中还会起到关键作用。要想真正坚持并实现“内容至上”，那么高品质的内容仍是媒体的核心竞争力之一，加强内容建设仍是现代媒体不断发展和进步的必然选择。

在信息内容上，传播满足特定目标受众需要的个性化信息成为重要趋势。传播内容及产品的高品质和创新独特是媒体发展的竞争之策，也是吸引受众群体关注的魅力所在。

在价值和意义上，传播的内容不仅要有事实信息，也要挖掘出其背后的价值与意义。在互联网环境下信息传播海量化和快速化，使一般受众群体很难揭示出某些事实的深层价值，我们要对事实信息及时地进行深度解读，了解事实背后的真相与价值。比如今后媒体融合环境下的新闻竞争不仅要及时报道独家事实，还要进行深度挖掘和解读，因此报道事实与发掘价值同等重要。

（三）精确化定位传播，强化互联网思维

现在我们已经进入到信息海量时代，具体表现为用户对信息的需求更加个性化、定制化和精准化。这就要求传统媒体必须从之前的面向所有用户都是一样内容的大众传播方式转变为为不同用户，提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播。要有效地实现这种转变，关键在于建立起基于大数据和移动互联网技术的信息智能匹配，即通过数据挖掘和分析用户的需求，进而把信息和用户个性化、定制化的信息进行智能匹配。

所谓互联网思维，核心就是用户至上、简约极致、开放共享、迭代创新、跨界协作，通过流量的积累寻找盈利模式。要实现真正的、科学的融合，就是要在坚持正确舆论导向的前提下，用互联网的思维办媒体、抓融合、促发展，抢占新的发展制高点。

推动媒体融合发展， 就需要以全新的互联网思维来谋划和推进各项工作，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，在信息传播中赢得主动。媒体融合发展的关键是要顺应用户的阅读趋势，以互联网思维，真正做到用户体验为王，即以用户需求为导向，以提升用户体验为核心。对于传统媒体来说，这就需要抛弃“高高在上、我播你看、爱看不看”的旧观念，建立起基于互联网的“面向用户、你爱我播、互動参与”的新观念，真正和用户打成一片，做出用户喜闻乐见的新闻产品，在潜移默化中实现舆论引导功能。

（四）利用先进技术，有效链接媒体资源

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。媒体融合的基础是内容的融合。新兴媒体之所以在短时间内取得如此快速的发展，除了先进技术的支撑外，很大程度上是借助了传统媒体的丰富内容。而无论媒体发展到何种程度，受众对优质内容的需求永远不会改变。

先进技术是新兴媒体的强大原动力。在融合发展过程中，传统媒体要善于利用新兴媒体的先进技术，借助新兴媒体已经成熟的技术、平台、渠道及手段，加快发展速度，缩短融合周期。从宏观长远发展来看传统媒体必须加强自身技术的建设和研发，提高创新能力，逐步搭建起自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式，要通过自主创新，增强核心竞争力，力争引领未来传媒领域的发展趋势和方向，增强媒体行业的话语权和主导权。只有坚持技术和内容并重，融合发展才能取得根本突破。

整合媒体资源，是推进传统媒体与新兴媒体融合发展的重要途径。传统媒体与新兴媒体各有优势与不足，若充分发挥各自的优势来弥补各自的不足，推进两者优势资源的有效衔接，就能够实现有效的融合发展。传统媒体最大的优势在于内容的丰富和权威，不足之处在于技术发展不足;新兴媒体最大的优势在于拥有先进技术，而内容建设相对欠缺。因此，推进传统媒体与新兴媒体优势资源的有效衔接，前者要用好后者的先进技术，后者要用好前者的丰富内容。技术和内容是媒体融合发展的一体两翼，不可或缺。

（五）推进媒体人才的培养和储备

一切媒体的竞争，最终都取决于人才的较量。有了人才，才会生产出优质内容、搭建起强大网络、打造出强势终端、研发出先进技术、聚集起用户受众、开展好资本运作，从而确保媒体的竞争力和影响力。“人才为本”原则无论什么情况下都应该始终坚持。

要改革人才引进、培养、使用机制，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，积极探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，营造干事创业的良好环境，建立一支高素质的新闻人才队伍，为媒体融合发展提供有力的人才支撑和智力支持。尤其是精通新闻业务和互联网技术的跨界人才，才能够在融合发展过程中创新形式和成果，打造出新兴的主流媒体。要尽快培养一支集采、编、摄、播于一体的媒体队伍，培养和引进适应新兴媒体环境的各类人才，为融合发展提供坚实保障。

（六）改革市场管理体制，完善相关法规监督

在媒体融合发展的过程中，一方面，市场管理体制对其业务经营的审批和管理往往涉及到多个部门，会占用较长审批时间，无疑对媒体融合发展增加了门槛;另一方面，制定规范统一的媒体融合资质标准，也需要制定合理而严格制度。只有做到简化程序，规范资质，才能融合发展。

传统媒体和新媒体融合发展中，要加快新媒体的立法，拓展法律对于媒体领域的监控范围，可以通过制定关于新媒体管理的专门法规，对新媒体的范围、内容等进行标准制定。与此同时，还应建立起完善的法律体系为新媒体的发展提供依据。其次，通过新媒体与传统媒体融合的监督管理，建立并完善新媒体的舆情搜集，重点对某些网站、热点问题进行监控，以准确把握住实施动态。最后，还可以通过构建全媒体理论规范，实施相对完全的监控，以适应新媒体技术与服务多样化的发展需求。

参考文献：

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[2]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014，（4）.

[3]王晓红.我国传统媒体和新媒体融合发展的路径研究[J].新闻知识，2015（1）.