基于网络文本的永州旅游感知形象与官方传播形象对比分析

胡蒙师，段文军，韩 璐

（南宁师范大学旅游与文化学院，广西南宁 530100）

旅游形象，其概念至今仍未统一，认可程度较高的观点认为旅游形象是游客或潜在游客对非居住地的认识和印象。Michael Grosspietsch 指出游客感知形象和官方投射形象存在区别，游客感知形象是潜在和现实游客对旅游目的地的认识和印象，后者是政府想要给游客传播的形象[1]。近几十年国内外旅游形象研究内容主要包括旅游形象的内涵、测量、影响因素及作用等几个方面[2]。

互联网的发展为学者带来新的研究方法，旅游形象研究数据的获取方式不再单一。许多学者开始利用游记文本[3]、网络评论[4，5]、网络日志[6]、旅游网站文本[7]等对旅游形象展开研究。实践证明，利用网络数据研究旅游形象具有可行性。

一、研究设计

（一）研究方法与工具

文本分析法是客观、系统、量化分析文献内容的一种科学研究方法[8]。ROST Content Mining 是一种内容挖掘系统软件，可以对网站上一些信息进行词频分析、语义网络分析、情感分析等，从而达到内容挖掘和文本分析目的[9]。本研究借助ROST Content Mining6.0 软件分析搜集的网络文本，比较不同视角下永州旅游形象的差异。

（二）资料来源及预处理

首先，从排名网站Alexa 中搜索出排名前十的旅游网站，以携程、驴妈妈、马蜂窝、去哪儿、同程等旅游网站作为游记样本的主要来源网站。然后在网站中的游记板块索引项中输入“永州”，选取的游记时间截至2020 年3 月。为保证研究的时效性和价值性，将具有广告目的和一些纯介绍景点以及在不同网站重复发布的游记加以剔除。最后筛选出152 篇游记，一共有16 5172 个字符。由于互联网技术的普及，旅游目的地政府也热衷于通过网络塑造旅游目的地的投射形象。以湖南省旅游发展委员会官网（检测“永州”）和永州市政府门户网站（检测“永州旅游”）两个网站为主要数据来源，收集在官方微信平台发布的相关旅游信息及百度文库的一些景区讲解词。为了使研究的对比性更准确，资料搜集的时间同样是截至2020 年3 月，将一些政策类和会议总结类的与永州旅游发展不相关的文本剔除，最后留下4 3771 个字符。

在使用ROST Content Mining6.0 软件分析文本前，分别对两个文本预处理。首先，删除与文本无关的图片、表情符号；其次，修正一些错误分词，比如“大白水瀑布”修正为“大泊水瀑布”，“千家洞”修正为“千家峒”；将“女字”“女书”合并为“女书”，“瑶寨”“兰溪瑶寨”合并为“勾蓝瑶寨”等，将预处理后的文档保存为扩展名为.txt 的纯文本。

二、永州旅游形象游客感知与官方传播对比分析

（一）永州旅游形象高频词汇对比分析

借助ROST Content Mining 6.0 软件的词频功能，得出永州旅游形象游客感知与官方传播高频词汇表（见表1）。从词频分析结果可以看出，词频数量及概念众多。为更好地分析永州游客感知形象与官方传播形象，采用文本分析法将高频词汇分类归纳，参考Beerli，Martin 提出的游客对旅游目的地形象感知构成的四大层面（自然与文化资源、旅游基础设施、气氛、社会与环境）[10]，将其分为5个主类目和12 个次类目（见表2）。

由表1 可以看出，永州旅游官方传播形象和游客感知形象中有14 个要素基本一致，呈“认同”现象。认同现象较高的是“旅游”“永州”“文化”“景区”“瑶族”“湖南”“历史”“阳明山”“盘王”“东安鸡”10 个要素，且“永州”频数大约是“湖南”频数的四倍，说明永州这座城市在游客心中留有印象，官方对永州区位传播也有一定效果。“文化”“历史”“瑶族”“东安鸡”等高频词表示永州的历史文化、民族特色、美食文化皆受到旅游者和政府的认可。

在网络游记文本高频词中可以看到：首先，“女书”“上甘棠”“柳子 庙”“建 筑”等人 文类的词排序都比较靠前，关于自然吸引物的词语都比较靠后。这说明游客对永州自然吸引物与人文吸引物的感知不平衡。其次，由“高速”“酒店”“火车”“永州血鸭”“东安鸡”“门票”等高频词可以看出旅游设施和服务也是游客对永州旅游形象感知的重点。“发展”“打造”“特色”“宣 传”“举办”“文化旅游”“生态”等官方传播高频词，说明政府努力通过举办各种不同类型的活动展示永州旅游形象，生态、环保、可持续发展也是政府宣传的重点。

由表2 可以看出，游客感知与官方传播的自然吸引物比例均低于人文吸引物的比例，说明游客和官方都忽视了对永州自然吸引物的认知。游客感知与官方传播的历史文化比例均超过20%，建筑文化比例也将近20%，说明永州的历史文化名城定位比较准确。相对于政府对旅游宣传与保护的高感知，努力向游客传递安全、生态、可持续发展等旅游理念，游客更多关注的是如何使自己的花费实现效益最大化，游客对旅游设施与服务及旅游体验的感知比例就能够说明这一问题。同时也说明当今游客不仅仅是走马观花，而是越来越注重对当地历史文化的深入了解和追求美好的旅游体验。

表2 永州游客感知与官方传播旅游形象分析类目构成

（二）永州旅游形象语义网络对比分析

使用ROST Comment Mining 6.0 软件中NetDraw 功能绘制永州旅游游客感知形象和官方投射形象语义网络图，如图1、图2，可见各高频词之间的密切联系。

图1 游客感知文本语义网络分析

图2 官方传播文本语义网络分析

从图1 可以发现，处于中心圈的是“永州”，接着是“建筑”“地方”“历史”“文化”。这些词共现频率很高，构成永州游客感知形象的核心部分，即风格独特的建筑、深厚的历史文化和人文吸引物等。虽然“自然”“风光”“美丽”等词出现在游客感知语义网络图中，但并没有处在核心圈中，表明自然吸引物还没有很好地被认知，与前面高频词汇对比分析得出的结论一致。图2 中与各高频词联系最紧的是“特色”，接着是“生态”“宁远县”“服务”“举办”。说明官方网站立足于更全面地传播永州旅游形象，热衷于通过举办各种活动来宣传永州的旅游要素，并且生态和环保是政府关注的重点，而游客感知较强的还是当地最具代表性的旅游要素。另外，相对于图2 中大多数高频词之间的复杂共线关系，可以发现图1 中很多高频词之间没有连线，说明游客对永州旅游形象感知的集中性与局部性。

（三）永州游客感知与官方传播情感形象对比分析

网络文本带有一定情绪性，情感倾向分析可以帮助识别情绪的正、负面及中性表达[11]。从表3 可以看出，正面评价是游客与官方对永州旅游形象的主情感。官方文本对永州形象的积极情绪比值为91.88%，在积极情绪上高出网络游记文本7.38%；中性情绪和消极情绪均低于网络游记文本。这表明政府努力传递一个自然生态良好、历史文化深厚、风情独特的古城旅游目的地形象[12]。从游客感知文本中发现，游客多次对永州女书文化、柳文化、舜文化、建筑结构等给予高度赞扬，用了“奇迹”“浓烈的质感”“惊叹”等词语表达。游客的消极情绪也不容忽视，有文字这样表述：“大路上的标志相对不明显，费了一些精力”“路况非常差”“周边都是农家，连餐馆都没有”“来到蝴蝶谷，并没有蝴蝶纷飞的景象”。通过阅读网络游客感知文本，发现旅游基础设施不完善、交通不便和地理位置偏僻、自然吸引物的吸引力不够是游客产生消极情绪的主要原因。

表3 永州游客感知与官方传播文本情感分析

三、研究结论与提升建议

（一）研究结论

1.永州旅游形象总体可归为5 个主类目和15 个次类目

网络传播的永州旅游形象大致可分为旅游吸引物（自然吸引物、人文吸引物、历史文化、建筑文化、民俗风情）、旅游设施与服务（食宿、交通、基础设施、旅游服务）、旅游环境（区位、气候、社会）、旅游宣传与保护及旅游体验5 大主题和12 个次类目。在旅游吸引物主类目上，游客感知与官方传播高度一致，特别是对永州文化的认同。

2.永州旅游形象错位问题存于游客感知和官方传播二者之间

政府网站除传播游客感知较强的旅游吸引物（建筑、村落、公园、历史、文化、瀑布等）外，同时也非常关注旅游宣传和保护，而游客对这一主类目感知非常低，对旅游目的地的保护意识较弱，与官方传播文本形成鲜明对比。游客对旅游设施与服务及旅游体验的感知也强于官方传播，说明游客不单单满足于交通、住宿、美食、景点等旅游基本层面，而是追求更深层次的文化体验。

3.政府和游客感知均缺乏对永州自然吸引物的关注

永州给自己的形象定位是国家森林城市及国家历史文化名城，但政府在宣传旅游形象时对自然吸引物的关注度却远远不够。游客感知较强的也是永州的历史文化、建筑文化等，给游客留下深刻记忆点的是城市中的知名人文吸引物。

4.正面评价是游客感知与官方传播永州旅游形象的主情感

游客感知与官方传播的情感形象均以正面评价为主，但消极评价产生的主要原因有差别。通过阅读官方传播文本发现，生态脆弱、环境破坏等是官方消极评价产生的主要原因。而旅游基础设施不完善、交通不便和地理位置偏僻、自然吸引物的吸引力不够是游客消极情绪产生的主要原因。

（二）提升建议

1.结合地域文化与旅游吸引物，实现区域联动发展

从上文的分析可以看出，旅游者对永州文化方面的感知强于对自然吸引物的感知，官方传播的形象也以文化为主。这从侧面反映出永州自然资源和文化资源带给游客的感知是独立分开的，政府也没有将两者很好地紧密联系在一起。在全域旅游发展的背景下，应整合旅游吸引物，打造以秉承文化灵魂、展现山水相融生态魅力的田园综合体，实现区域的联动发展。

2.形成良好的硬环境与软环境，提升游客满意度

从上文的分析可以看出，交通不便是游客产生消极情绪的主要原因之一。建议政府大力修整道路，加快建成行程快速的交通网；优化市内交通设施和交通工具的替代补给，缩短游客在路上的时间，延长游览时间，形成良好的旅游硬环境；努力将文明旅游落到实处，通过线上线下多渠道宣传文明旅游思想，强化游客对景点的保护意识；提高居民的环保意识，给游客打造良好的旅游软环境，提高游客满意度。

3.深度开发旅游商品，改善永州旅游形象

官方投射的形象显示，永州具有丰富的旅游商品资源、种类繁多的土特产品以及精美的艺术品，如竹子系列的工艺品、江永的香柚、江华的灯笼椒等。但在分析网络游记时，发现游客对永州旅游商品的感知很弱，很少有游客提到购物板块，说明永州旅游商品没有给游客留下深刻的印象。应该立足于当地的旅游商品资源，突出“地方”“民族”“天然”“文化”等特色，深度开发旅游商品，创新旅游商品，满足游客的购物需求，进一步改善永州的旅游感知形象。