新零售、消费升级与社会财富的转移路径

高青松 梁佳佳

摘 要：随着5G以及新物流基础设施的完善，新零售迅速崛起，随之而来的是社会财富的分配在产业链各环节发生急剧变化。文章基于消费升级背景下“人货场”视角，从商品供给、渠道表现、消费市场三个维度，对新零售与传统零售进行比较研究。研究发现：“人货场”的重构使得社会财富重新分配，其轉移路径为：以产品为中心转向以消费者为中心，消费者参与财富分配;以消费产品功能为中心转向消费过程和消费体验;以单渠道利益分割转向线上线下全渠道有机融合。文章的研究结论对促进传统零售业的转型和加速消费升级具有一定的指导价值。

关键词：新零售;消费升级;财富转移;人货场

中图分类号：F126.1;F124.7 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）05-0007-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.007

1 引言

纵观历史，每一次重大技术的出现，必然导致消费升级，在消费升级的同时，社会财富会进行同步重构。新零售的出现正是迎合了时代的发展趋势。在消费升级的大背景下，零售领域不断涌现出新兴业态，零售产业链也在发生重构。与传统零售产业链相比，新零售参与的主体成员构成、主体成员关系和利益分配模式正在发生改变，进而导致社会财富重新分配。文章的相关研究成果，对丰富新零售和社会财富分配的相关理论、了解影响社会财富转移的因素、厘清消费升级背景下“人货场”的重构导致社会财富转移的路径和机理等有一定的价值，为学术界深入研究新零售、消费升级对社会财富转移的影响等，可提供参考和借鉴。

2 新零售概述

2.1 新零售的概念

杜睿云和蒋侃[1]、鄢章华和刘蕾[2]指出新零售是充分运用新一代信息技术，如大数据、人工智能等，重构商品生产、流通与销售全过程，重塑零售业生态链、 供应链和价值链，是实体零售、网络零售和现代物流业深度融合的产物，具有全渠道、智慧型、体验式、跨界融合等鲜明特点。

通过梳理文献，本文给出了包含以下三个基本理念的新零售概念：其一，“线上+线下+物流”的完全融合，目的是更好地为消费者提供更加多元化的服务;其二，新技术驱动，移动互联网、大数据和云计算等新技术连接零售始终，疏通线上线下，零售效率大大提高;其三，凸显以消费者为中心的零售本质，更好地为消费者提供购物、社交与娱乐多维一体需求的综合零售业态。

2.2 新零售产生的驱动因素

第一，消费升级的驱动，主要受三个方面的影响：消费观念的升级转变、消费结构的升级转变和消费方式的升级转变。随着生活水平的不断提高，民众已不再满足于基本需求，转而开始追求更多方面的需求，这也就激发了“新零售”发展。自改革开放至今，居民的消费结构一直是动态变化的，呈现出一定的历史特征，从满足基本生活的需求逐渐过渡到对车、房等刚性需求，再到休闲娱乐等服务消费需求上。不同的历史阶段，消费结构也大不相同。总体来说我国居民的消费结构，由温饱型逐渐向享受型消费转变，消费结构更加优化。消费升级下消费方式实现了线上与线下的结合。当前，互联网的覆盖范围越来越大，网民的数量规模仍在持续上升，且移动设备的普及、移动支付安全性的提高，使得电子商务成了不可或缺的消费渠道。

第二，新技术的广泛应用，主要有三个方面：移动互联网、云计算和大数据。新技术的产生为“新零售”提供了一个很好的平台。移动互联网的出现紧紧地连接了人和物，具有碎片化、融合性、智能性、差异化等特点。云计算和大数据既为生产企业带来了快速发展的机会，又加深了消费两端主体的联系，使企业能为消费者提供全面的服务，提升了消费者的参与度。

第三，传统零售业存在自身难以克服的缺陷。传统实体零售由于受到区域和空间方面的限制，再加上商品价格因外部额外地增加费用而增高，使得传统零售不仅失去了灵活性，又缺乏价格竞争力。

3 消费升级引起社会财富转移的机理

3.1 “人货场”重构

无论是新零售还是传统零售，均离不开人、 货、场这三个要素，只是在不同的技术环境下，侧重点略有不同而已。

新零售围绕“人”的因素，“人”是可触达、可识别、可服务的，通过数据对消费记录进行分析，有助于了解顾客深层次的需求，以实现对客户的精准营销。

新零售围绕“货”的因素，产品不只是货物生产，而是将价值放大，从而多维度的满足消费者需求。产品同时也是用户心智的延伸。基于用户需求的顾客对工厂（C2M）模式真正实现了消费对生产的逆向牵引，消费已逐渐从功能型满意感消费转型为精神层面的满足感消费，商品逐渐趋于定制化，并赋予更多的情感交流。

新零售围绕“场”的因素，“场”在传统零售模式下是线上线下割裂的卖场，同时线上线下的无序竞争较为普遍。新零售超越了时间和空间的限制，即线上与线下渠道被打通，成功实现了两者的相互融合，从而打造成一个全渠道、多场景的零售业态。

3.2 流通供应链商业模式的转型升级

消费升级促使流通供应链的运营管理模式发生升级。传统零售运营管理模式是单渠道、中间环节比较多且供应链各个成员是竞争博弈的状态，而新零售下是全渠道融合、中间环节明显减少且供应链各个成员是合作共赢的运营管理模式;由于大数据的支撑，使得流通供应链由传统的“推式”以产定销转变为“拉式”以销定产。基于流通供应链的数字化和共享化特征，实现了资源的整合以及各种信息的共享。再加上流通供应链的柔性化和扁平化特征，实现了供应链末端消费逆向牵引生产，供应链的运营管理模式从B2C向C2B和C2M的成功转变。

消费升级导致流通供应链的盈利模式也发生升级。传统零售通过简单商品交易，依靠商品差价来获利。而新零售则发生了升级，转变为通过为消费者提供增值服务来盈利，盈利来源主要是围绕服务种类、定制化程度以及价格机制设置的，为了达到消费者多样化要求，就需要供应链中各个成员相互合作去努力构建一个功能互补的、可持续的、包容性的供应链生态系统。

消费升级引发流通供应链的利益分配模式也发生相应的升级。由于消费渠道发生了改变，线上线下割裂状态到线上线下的融合，其资金流也会相应地发生转移，由渠道利益相互割裂向全渠道利益共享转变。基于供应链的扁平化特征以及下游企业充分为上游企业赋能，导致流通供应链价值也会适当向末端倾斜。同时为了更好地满足消费者的需求，还要加强供应链中各个参与方与消费者的互动关系，这就要依靠流通供应链的生态化去构建一个科学、合理的利益分配模式。

4 消费升级导致社会财富转移的路径

4.1 传统零售下社会财富分配路径

传统零售下，商品盈利模式为“商品毛利”和“后台毛利”两种模式。所谓“商品毛利”通常都是以赚取商品差价为主，主要是从生产商或者中间商买进，向消费者卖出，利用的是低价买进、高价卖出的策略。传统零售业获取利润的方式也主要是客户直接去店里进行面对面交易。“后台毛利”就是零售企业会有通道费等额外收入，比如广告费、进场费、促销费等。消费者对物流的需求并不高，再加之技术的缺乏，物流业并没有发挥应有的作用。整体而言传统零售在销售场景上呈现单一特点。

4.2 消费升级导致社会财富转移路径

消费升级使得财富分配的主要转移路径如下：

第一，以产品为中心转向以消费者为中心，让消费者参与财富分配。消费者转变为“消费商”，从而实现“花钱的同时也能赚钱”。新零售是以消费者为中心，一切活动围绕消费者来开展，当然，消费者也不仅仅是产品购买者，转变为“消费者+合作生产者”，在承接新角色的同时，也会相应地创造新价值，从而获得额外的回报，所以打破了一直以来只有经营者赚钱的思维模式，通过找到新的消费渠道和消费技巧，让消费者也能参与财富分配。“合作生产者”是消费者的另外一個角色，也就是当下的消费商模式，消费商是一个最轻资产的创富模式，通过将自己喜爱的产品有针对性地推荐给其他消费者，从而通过这种经营行为从中赚取商品差价、发展下级赚取加盟费或开店费等获得一定的经济收益。再加上生产商将节省出来的庞大中间环节的费用，作为回报会以各种形式的奖励制度或者其他形式返还给参与分享的消费者。因此消费商不需要投资，并且面临的风险也很小。另外，消费者无形中也会受到消费商“消费致富”的观念影响，再加上消费商也会传授给消费者在消费过程中获取利润的技巧，进一步指引消费者参与财富分配，从而引导消费者蜕变成新的消费商。

第二，以消费产品功能为中心转向消费体验。新零售下，由于消费者消费认知的升级，消费者对产品的需求已由之前的功能消费升级到了品质消费和精神需求消费。消费者对产品先进行体验，能进一步了解产品的性能和品质，更能加强消费者的满意度和放心度。高品质和高体验的产品可以获得品牌美誉度和溢价能力，从而获得较高的客单价，提高盈利水平。另外，为顾客提供增值服务来增加利润。零售业通过为消费者提供增值服务，不仅可以赢得消费者的满意度，而且也能维护一定的客户群体，从而实现规模效益。

第三，以单渠道利益分割转向线上线下全渠道有机融合。社会财富向物流商转移。“线上+线下+物流”是新零售下的特征，线上场景的易触达和线下场景的体验相结合是新零售中场的本质所在。新零售模式下，消费者更注重消费体验，线上平台可以通过线下店铺提供服务，同时线下店铺需要借助线上平台扩大自身的知名度，还能为线下店铺吸引到一定的客源，两者相互配合、相互协作的同时，还需要构建一个统一的物流渠道作为中间枢纽，实现更好的融合。消费者对现代物流的需求得到了明显的提升，再加上现代物流技术的高速发展，使得物流商的利益实现了提升。

社会财富由实体店铺向电商平台转移。传统模式下，主要是以实体零售为主。消费升级背景下，线上成了主要消费市场，电商平台作为产业链新加入的成员，为消费者带来许多便利的同时，也让产业链各个主体间的信息沟通更加高效，实现了消费者与产品供应商的紧密联系，打通了信息沟通的壁垒，消费者对其的需求明显提升，因此零售环节一部分收益向电商平台转移。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[2] 鄢章华，刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济，2017，31（10）：12-19.