公安政务新媒体传播策略研究——以“正警事儿”为例

李楠楠

（中国人民公安大学，北京 100038）

一、公安政务新媒体传播现状

根据中国互联网信息中心（CNNIC) 第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，截至2021 年12 月，我国网民规模达10.32 亿，较2020年12 月增长4296 万，互联网普及率达73.0%。[1]新媒体以其数字化、互动性、个性化、超时空性等特点，成为了现代传播的中坚力量。

应用新媒体传播规律，公安政务传播实现了深层次创新，形成了“互联网+公安政务”的传播模式，在微博、微信、短视频、头条号等媒体平台中均有着较强的影响力，新媒体成为了公安机关引导社会舆论、树立公安形象、与人民群众互动的重要平台。一批公安政务新媒体在互联网大潮中脱颖而出，以接地气的亲民话语、最权威的资讯、最内行的解读成为公安机关在网上传播的鲜活个案。但在公安政务新媒体方兴未艾的同时，也遇到了传播内容同质化、传播方式单一、传播平台发展不平衡、线上互动不足等一系列问题，导致传播效果大打折扣。基于此，公安政务新媒体应重点关注广度和深度的拓展，进而打造属于自己的政务新媒体传播生态。

“正警事儿”是北京市公安局政治部创办的公安政工微信号，其坚持“讲好警察故事，发好首都公安声音”，在首都公安队伍思想政治宣传和和谐警民关系方面持续做出贡献。它充分发挥新媒体优势、不断创新新媒体形式、拓展新媒体平台。“正警事儿”微信公众平台，是北京市公安局政治部认证的官方账号，自2016 年2 月7 日开通以来，共推送各类文章6500 余篇，其中原创文章2000 余篇（为方便外省市公安新媒体账号转发，自2017年起，不再标注原创标识），多篇文章点击量超过10 万+，曾被各大主流媒体转载，陆续获得多项新媒体奖项。对于降低执法成本、树立良好警察形象、进行北京地区城市宣传有着重要作用。在政务新媒体同质化严重的现实困境下，“正警事儿”立足公安领域，大胆创新、积极回应社会关切，走出了一条独具特色的公安政务传播之路。

二、“正警事儿”的传播策略

（一）传播主体：专人运营，打造专业宣传团队

传播主体即传播者，包括个人和组织，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。公安政务新媒体具有实时传播、互动性强等社会化媒体的特点，需要专业化程度高的人才团队按照其特点进行运营维护。“正警事儿”充分考虑人才技能的专业化和人才结构的多元化，团队由以下三部分构成：一是北京市公安局政治部党建处（宣传处）新媒体工作科在编人员，专职负责以“正警事儿”账号为平台开展思想政治工作；二是局属各单位选派参与跟班作业，学习新媒体专业技能的民警和文职；三是面向全局民警、文职、辅警招聘有特长的兼职人才。多方面的人才组成，能够充分释放创作团队的活力，实现运营思维的与时俱进，创作出更具特色的新媒体作品。

2.在优质人才构成的基础上，不断完善人才结构。一方面，致力于提高团队成员的专业能力，开拓其新媒体思维。围绕新媒体内容策划、技术创新、传播途径等方面，通过“引进来”与“走出去”相结合的形式对团队成员进行培训提升。邀请高校专家学者或资深从业人员为团队成员授课，同时鼓励团队成员“走出去”学习其他优秀政务媒体的成功经验，以此提高大家的理论水平和业务素养，努力培养一批具有深厚的政务知识、较高新媒体运营水平以及开放性视野的专业人才。另一方面，优化运营者的年龄结构，重视团队的年轻化。吸引有想法、思路灵活、善用新媒体的年轻人加入创作团队，最大限度地激发团队潜能，通过工作室、项目制等创新形式，为年轻新媒体人才提供平台支持，积极营造有利于年轻人才成长的环境，提高团队成员创造能力，努力打造与时俱进的新媒体人才队伍。

3.明确自身需求，整合资源优势，与外包机构进行深度磨合，在内容策划、政府主导、技术支持三个层面形成稳定的合作模式。根据常规性项目和特殊宣传活动项目的不同，“正警事儿” 团队采取不同的制作策略。常规性项目包括一般平面设计、摄影、视频制作、微电影策划等，由团队内部人员进行制作；特殊宣传活动项目包括重大MV 制作、小程序开发、服务器租用以及“正警事儿”周边文创产品设计等，由北京市公安局遵循经费使用相关规范和程序，委托专业公司进行制作。由此，实现了公安政务新媒体传播工作的日常化与专业化的有机统一，充分彰显了公安机关注重创新的新时代传播理念。

（二）传播内容：微观叙事，深耕公安资源优势

优化公安政务新媒体的传播内容，确保用户持续关注传播内容是传播过程中的关键要素。公安政务新媒体始终将优化传播内容作为吸引用户和增强用户粘性的重要途径。

“微观叙事”即在宏大叙事的背景下充分关注鲜活个体的喜怒哀乐，激发其主体性，还原社会的微观场景，切入生活的多重维度，通过一个场景、一个镜头、一句话语，触动内心、形成共鸣。“正警事儿”立足公安行业特色，深挖丰富的警务素材，从民警个体微观视角出发，以微观叙事的话语方式贴合大众生活。通过对其推送内容整理，将其划分为公安形象宣传类、正能量传播类、信息发布类三部分。

1.树立良好的公安形象是维护社会治安的基础。“正警事儿”以“北京榜样·最美警察”主题活动为载体，自2016 年以来，连续六年宣传了一批具有时代性、典型性、代表性的首都公安典型人物；紧密围绕首都公安中心工作，自2022 年1 月起，持续跟进宣传基层单位 “两队一室” 改革建设成果、“穿警服的副书记”“院警副书记” 等创新社会基层治理新举措、“枫桥式公安派出所” 创建活动范本以及近期开展的“转作风、办实事、树形象”主题实践活动等重点内容，面向公安系统内部进行忠诚警魂教育、思想发动，助推队伍作风建设、业务建设和改革创新；以微信功能区“热点聚焦”模块为平台，通过“学习党史”“我为群众办实事”等活动，向社会展示首都公安铁军的硬核风貌，进一步夯实了首都公安基层基础。

2.真实的故事更能引发大众共鸣。正能量传播类作品对我们身边的先进人物、感人事迹进行介绍，从普通人的微观视角出发，选择普通人在生活中的感人时刻，以微小的行为体现人们对生活的善意和希望。叙事情感真挚，具有强烈的感染力。“正警事儿”于冬奥会期间发布的“是警察奶奶！把孩子们带上了冬奥开闭幕式舞台” 一文，别出心裁，以马兰音乐会的讲述形式，通过前奏、主歌、副歌、和声、尾曲五首音乐，将警察奶奶邓小岚的故事娓娓道来。别出心裁的话语模式，极具审美性和穿透力，以小见大，对首都公安起到了良好的宣传效果。

3.信息发布以政策解读、新闻公布、舆论引导为主。新媒体平台用户下沉，舆论信息呈现新型舆论场迹象。①新型舆论场指的是：web2.0 时代的受众通过网络、手机等媒介，形成的多人共同意见的时空环境，且受众能通过及时沟通与交互传播在该时空中形成强大的舆论。“正警事儿”因其官方身份，实际上在舆论场中发挥“意见领袖”的作用，利用自身的优势和资源控制舆论场的方向。例如2022 年4 月15日国家安全日当天，其迅速制作发布了“网络安全小常识”“连续拨打9 个电话，海淀公安锲而不舍拦截电诈”两篇推送，以“接地气”的微观话语方式进行真实案例介绍和知识普及，提醒大家增强网络安全意识，谨防诈骗，以有效引导公众做出正确的价值判断。切实加强大众对国家安全的认识，提高其防范和应对风险的意识和能力。

（三）传播媒介：融合传播，形成多媒体传播矩阵

媒体借用 “中央厨房” 一词来指称全媒体中心，是一种新的媒体融合模式，即“新旧相融、一次采集、二次生产、多媒体呈现以及多渠道发布”。[2]北京市公安局紧跟形势之变，树立信息化理念，通过建立 “中央厨房” 多媒体传播矩阵进行政务传播。于2017 年建立了以“平安北京”“正警事儿”为龙头，包含“北京交警”“首都网警”等微信公众号在内的26 家首都公安官微联盟，大力促进交互式、融合式宣传，通过同一媒体多账号联动，实现了首都公安信息的多渠道发布。

“正警事儿”利用新闻网站、今日头条、短视频等，与已有的政务新媒体形成联动机制，实现了首都公安一体化传播局面。例如2019 年8 月31 日，北京市公安局警营开放日特警专场，“正警事儿”携手北京时间、中国警察网、人民公安报、虎牙、北京青年报、搜狐警法、爱奇艺等各大新媒体平台进行直播，吸引了百万网友在线观看，引起了网友热烈讨论。中国广播网、搜狐网、中国长安网等多家媒体纷纷对其进行报道，极大地扩大了影响力、提升了传播力。实现了受众关注度的集中，取得快、准、深、广的传播效果。同时也有助于首都公安开门纳谏，听到社会各界声音，明确未来的工作发展方向。

由此可见，“正警事儿” 充分利用不同政务新媒体平台的优势，将微信、微博的图文即时传播与短视频、App 等深度传播进行互补，打造属于自己的政务传播生态，进而实现了政务传播专业化、大众化、可视化的有机统一。

（四）传播受体：深层互动，实现信息双向流通

传播受体即传播内容的接收者，公安政务新媒体因其特殊性具有广泛的传播受体。新媒体时代，提升传播能力的关键在于树立用户意识，将传播阵地延伸至用户所在之处，从而取得更好的传播效果。“正警事儿”积极搭建与受众交流的桥梁，形成线上线下双重互动体系，引发大众情感共鸣、促进内容传播，进一步提升公众认同感。

1.“正警事儿”利用新媒体平台，开启了线上和大众直接互动交流的局面。其一，“正警事儿”及时更新，积极回应大众诉求。通过直播、点赞、评论、私信等方式，切实加强与受众的交流，其卡通头像的设计也极大地拉近了与受众的距离。目前，粉丝量40 余万，日均推送两条以上，头条号平均阅读量8000 左右。其二，以话题征稿、投票、答题等方式，充分激发受众参与互动的积极性，为深层互动创造良好条件。除公众号外，“正警事儿” 开发了“正警事儿投票”“正警事儿知识答题” 小程序，为受众搭建了多元化的互动平台。同时，以设置兴趣话题、开展挑战、组织征稿等活动，强化受众参与感，形成与受众的情感互动。先后开展了“身边的共产党员”“我和我的家乡”“我和我的祖国” 等话题征集活动，发掘公安队伍的温情故事，形成正向价值观引导，达到良好的政务传播效果。

2.“正警事儿”积极拓展线下互动空间，实现了情感的深层交流。一方面以北京市公安局开设的警营开放日为载体，邀请群众走进警营，搭建起警民沟通的桥梁。自2016 年7 月以来，北京市公安局联合首都公安开展警营开放日活动，先后开设了反恐特勤总队专场、刑侦总队专场、队伍教育整顿集中开放日等，通过微博、微信邀请群众报名参加，亲身体验警营生活。警方与群众零距离接触，主动接受群的检验，从而赢得群众的理解支持，促进警民关系和谐。另一方面，“正警事儿”以线下粉丝见面会的形式为受众提供更为丰富的互动渠道。让受众和创作者直接接触，广泛听取群众声音，主动解决群众的“急难愁盼”问题，对创作者而言，也为公众号的下一步发展明确了方向。

（五）传播效果：情感传播，有效回应现实关切

公安政务新媒体需有效处理平台的活泼性和信息发布的严肃性二者的冲突，寻求平衡，真正实现与公众之间情感的良性互动，从而构建“情感共同体”。公安政务平台“正警事儿”是北京市公安局官方微信公众号，并服务于北京地区为主。在其传播过程中融入了大量的感性元素和个体情绪，更容易赢得地方认同，进一步提升传播效果。

1.作为地方类政务新媒体，其在发布过程中注重地方特色，强调个性化的情感传播。其发布的内容，更多赢得北京地区受众的认同。例如2022 年3月18 日推送的“雪落京城，警灯璀璨”一文，展现了北京市各个分局一线民警恶劣天气依旧扎根一线、坚守岗位的工作作风，评论区纷纷评论“致敬”“守护，风雨无阻”等，表现了北京公众对于首都公安的拥护支持，也增强了新媒体平台的亲和力。

2.巧妙利用重大节日、网络热点等，融入正能量宣传、普法教育等元素，在潜移默化中达到正向情感引导的效果。2021 年8 月13 日临近七夕节，“正警事儿”推送了“沉浸式体验和警察谈感情”一文，通过“和警察谈恋爱”的视角侧面展现了警察的责任和担当，传达了警察在平凡岗位上的坚守和奉献，也在无形之中向公众展现了警察的正面形象。

3.对热点话语和热点词汇的使用。网络流行语往往是社会热点的凝聚，对人民心声的反映，蕴含着人们对于生活的态度。“正警事儿”紧跟时事热点，推送中掺杂了大量的网络热词，例如“来吧，展示！”“沉浸式打卡”“@ 所有人”等，接地气的网络热词的使用，使其语态风格融入了俏皮的元素与风格，与社会大众建立起了主体平等的互动关系。

4.及时跟踪报道社会热点，有效缓解受众情绪波动。“正警事儿”依靠官方信息来源渠道，围绕突发事件主动公开信息，填补信息空白，通过积极的话语引导，有效平复网民情绪波动。[3]自新冠肺炎疫情发生以来，“正警事儿” 第一时间转发国家卫健委、中央政府、各地政府等发布的政策、通知，针对网络上的不实谣言进行辟谣，及时报道疫情防控最新进展，有效回应大众的现实关切，消除大众的不知情恐慌。还会对抗“疫”中的温暖故事及先进事迹进行报道，引导大众的正面情绪。其设置“抗疫故事”“党旗飘扬同心战疫”等专题，报道疫情防控工作中冲锋在前的公安党员模范、青年榜样，推送了“一位民警的战‘疫’日记”“一个派出所的战‘疫’群像”等文章，使受众产生情感上的共鸣，也充分发挥了“信任中介”的作用，重塑公众信任，树立了具有良好公信力的政府形象。

三、“正警事儿” 对公安政务新媒体传播的启示

当前，针对公安政务传播领域存在的专业化人才缺失、传播内容质量低、传播效果不理想等问题，“正警事儿”可以看作是一个典范。对于相关公安政务新媒体运营者而言，具有一定的启示意义。整体来说，这种启示和借鉴主要体现在以下几个方面：

（一）应形成人才专业化、内容特色化运营理念

1.根据现实需求，培养复合型人才。从现实角度来看，囿于新媒体平台技术性不强和专业化不足的困境，公安政务新媒体的发展势必要增加新媒体运营人员的配置，着力培养复合型人才。一要建立专门化运营管理团队，安排专门人员进行管理。培养具备新媒体运营知识和能力的专业人才。通过部门间职能互补、人员交流，实现人才、技术共享，形成固定的新媒体运营团队。二要加大力度引进专业人才，引进政治立场坚定、新闻敏感度高、信息编辑能力强、公众沟通技术好、对政策理解透彻的专业人士，将具有专业素养、掌握政务新媒体运营管理技能的人才科学合理安置在合适的岗位上，为公安政务新媒体发展做好人才储备。[4]

2.顺应时代形势，塑造体制内网络红“V”。公安机关应培养、扶植一批有正确政治站位、前瞻思想以及影响力强的文化领袖进入媒体传播，对政务媒体传播的信息进行有益引导，破除网络谣言，引领网络舆论。将政务媒体的意见领袖作用与网络红“V”的引导作用相结合，尤其是在突发事件和公共议题的处置上，真正实现政务媒体的“不失声”“不缺位”。

3.立足行业优势，提升创新力和品牌力。公安部门在政务新媒体传播中积累了许多技术、经验和人力资源，已具备稳定的原创内容输出能力，并依靠政府公信力积累了良好的品牌形象。要从创新性和品牌化出发，明确角色定位，形成具有行业特色的传播内容。[5]以新媒体为依托，不断开发新的功能模块，切实强化公安政务新媒体的公共服务功能。

4.把握自身特点，对标优秀账号。要不断推陈出新，利用职业化、差异化优势，生产贴近自身工作性质的内容。将自身权威的刚性和内容话语模式的柔性相结合，开阔视野，向流量大、点击量高、关注度高的账号学习，深入发掘其成功的因素。从内容、形式、运营策略等多方面进行借鉴，对界面、文风、画风等多方面加以改进，为打造高质量的公安政务新媒体平台积蓄力量，有效提升新时期公安政务传播话语权。

（二）应构建政务新媒体联动机制

1.加强顶层规划，提升公安政务新媒体整体水平。公安政务新媒体数量庞大，但发展水平参差不齐，同质化问题严重，服务能力下降。需要做好顶层规划，把公安新媒体工作和宣传工作纳入总体工作部署，将新媒体建设工作列入议事日程，将其与其他业务工作放到同等重要地位。为其提供有效的制度保障、物质保障、信息保障等。同时各级领导干部要进行有力监管，真正将公安政务新媒体搭建成为民服务的沟通平台。

2.统筹整合各类媒介资源，加强互联互通、差异互补，形成矩阵的运营模式。有学者指出，政务微信属于强社交类型、政务微博属于强扩散类型、政务App 属于软服务类型媒体。[6]不同政务新媒体有不同的传播效果和表现形态，要抓住多媒体协同发展的机遇，乘势而上，开拓思路。合理布局政务新媒体矩阵，充分把握各平台的平台特性、受众特性，精准定位、特色化运营，实现优势互补与深度合作，不断扩大自身影响力，达到“1+1＞2”的传播效果。

3.公安机关内部要充分加强各部门、各地区、各警种的资源整合，联动其他行业推动公安业务部门与新媒体部门的沟通合作，打造信息传播矩阵，实现信息的融通和共享。同时，要加强公安部门与各类政法机关、党政部门、社会公众的合力发声，统筹协调各部门共导舆情，同频共振，努力实现政府议题、媒体议题和群众议题的有机统一。

（三）应提升受众对公安机关认同心理

1.后真相时代下，情绪在前、真相在后。各类新媒体平台根据用户感兴趣的信息不断推荐相似内容，如同茧房把信息包裹起来，形成了 “信息茧房”。公安政务机关通过新媒体平台，对主流价值观进行持续输入，达到传递正能量的效果。但也容易引发受众的抵触情绪，不利于可持续发展。

2.“拟态环境”是传播学的重要概念，指“媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境”。[7]传播媒介往往通过“拟态环境”的设置，引导大众接受其所提供的信息。公安政务新媒体传播想要实现长效运营与发展，必须针对不同的受众群体，打破“信息茧房”，构建多样化的“拟态环境”，实现公安政务的精准传播，引发受众的深层情感认同。

3.立足公众视角，优化情感输出。公安新媒体作为公安机关的“线上代言人”，是大众线上政治参与的官方途径。要及时发布权威信息，将民主、法制、规范的政治参与场域从线下延伸至线上；通过新媒体平台对严肃的政务信息进行软化处理，塑造公众心中接地气、有温度的官方形象；确保内容及时更新，为大众营造在场空间，不断丰富互动渠道，形成稳定的受众关系，提升公众对公安政务工作的认同感。

4.立足民警视角，体现人文关怀。针对新媒体交互性的特点，公安政务类新媒体也要成为服务民警的重要渠道。例如，针对近年来公安机关年轻民警增多、工作负荷量大、空闲时间少的特点，“正警事儿” 平台为单身民警征婚推送了一期 “请回答，警察的春天在?”为单身民警征婚。其次，为民警提供宣传业务工作的舞台，将公安机关的日常性工作进行推送宣传，提升民警的职业认同感和自豪感。最后，通过评选活动，从警察中选拔表现优异的榜样人物，引导民警主动向榜样看齐，充分提高工作积极性，增强自我认同感和获得感。

（四）应实现跨地域政务媒体协同发展

跨地域资源整合是强势媒体扩大辐射范围、提高自身影响力的必然选择，也是弱势媒体在激烈的竞争中弥补自身不足、求得生存的实际需要。既要注重公安政务新媒体自身差异化发展，又要发挥整体功能。通过区域协同合作，形成优势互补、互利共赢的局面。[8]

1.挖掘地域文化特色，打造本土政务新媒体平台。地区的差异性使得各地公安工作重点不一，当前同质化的政务媒体无法体现各地公安服务的独特性，降低了政务媒体的辨识度和当地群众对公安工作的满意度。差异化发展是一种竞争性战略，即通过发挥自身特色优势以应对外部竞争，从而赋予自身独特地位，形成竞争优势。各公安政务新媒体要立足地域特色，进行差异化发展。[9]着力挖掘本土元素，根据本地公安形象、地方特色以及群众的主观需求，打造诸如“正警事儿”“四平警事”“漳州110”等具有地方特色的政务新媒体，使政务传播更具亲和力，用心用情讲述本土故事，彰显区域政务新媒体的力量，实现传播效果的最优化。

2.打破地域差异壁垒，加强跨区域合作交流。跳出地域限制，进行全方位、多层次立体化的跨区域合作。一是构建央、省、市、县四级纵向联动模式，以省级政务媒体平台为中枢，上连央媒，下接市县，在纵向流程中进行资源优势互补、优质内容贯通；二是实现跨区域内容、数据、平台互联互通的横向合作模式，在资源共享的同时，各政务新媒体平台也要着力提升自身策划能力和创新能力，创作一批具有全国传播度的新媒体作品，在横向范围内进一步提升影响力。由此，在横向纵向的共融中，打破地域差异壁垒，实现公安政务新媒体的深度合作、协同发展。[10]

3.合力打造媒体品牌，提高媒体抗风险能力。公安新媒体品牌是沟通公安机关与群众的重要桥梁，近年来，多地公安机关通过探索建立当地特色公安品牌，大大提升了群众对当地公安的认同度。区域公安机关携手打造公安品牌，一是能够实现管理的规范化、统一化，整合各地资源，形成传播合力，提升品牌知名度，极大提高政务媒体抗风险能力；二是在区域性的公安品牌中，注入各地域公安特色，能够进一步扩大公安传播的力度和规模。

四、结语

政务新媒体属于网络时代下媒体行业的新兴产物，在时代发展、技术进步下孕育而生，同时也面临寻找进路的困境。面对新时代公安工作新形势、新机遇，公安思想政治工作新挑战，以及新媒体时代下对公安政务新媒体的冲击，要与时俱进，进行运营思维的革新转变和运营策略的精准定位，强化个性发展，创新传播形式。在优质内容、新颖形式、多媒体联动、跨区域合作的支撑下，充分释放政务媒体的正面效能，促进公安政务新媒体传播的可持续发展。