传播学视角下测评类视频“蜂火四起”现象探析——以抖音平台的“蜂蜜测评类”视频为例

郑锦仪，胡福良

（1.浙江大学传媒与国际文化学院2002班，浙江 杭州 310058；2.浙江大学动物科学学院，浙江 杭州 310058）

在新的消费环境下，人们的消费行为逐渐理性化，消费者在购物前往往会先查看测评类视频中产品横向对比的结果或真人体验的真实数据作为决策参考。据平台数据显示，近年来各领域的测评类账号在短视频平台快速增长，抖音2020年美食测评类账号粉丝增长率高达247%[1]。鉴于市面上的蜂蜜产品繁多且“鱼龙混杂”，消费者较为关注的是蜂蜜的安全性、天然特性和品质等问题。下面将从视频传播模式、存在问题和规范建议等3个方面对抖音平台的“蜂蜜测评类”视频进行分析。

1 抖音“蜂蜜测评类”视频的传播模式

拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出传播过程及其5个基本构成要素，即5W模式[2]。对应到抖音“蜂蜜测评类”视频的传播过程中，这“5W模式”分别是：

1.1 谁（who）

“蜂蜜测评类”视频传播主体分布广泛，风格多样，主要分为4种。一是团队作战的综合评测，比如“老爸评测”[3]；二是与知识科普结合的评测，比如“町芒TIMON”，他们会使用专业仪器多维度测评和科普包括蜂蜜加工过程的各种蜂蜜相关信息，测评产品多样且不打码，有一定形式的商业合作；三是直播带货的博主测评，比如像李佳琦；四是重体验的趣味测评，比如“记录生活的蛋黄派”，通常以生活化居家场景和简单测评方式等接地气的个人风格产出内容，测评产品少且打码。

1.2 说什么（what）

“蜂蜜测评类”视频以从某些测评角度对比测评不同网购平台和价位的多品种多品牌的传统蜂蜜或巢蜜产品，客观分享测评结果为主要传播内容的测评类视频。目的是传播蜂蜜相关信息，满足消费者在低决策成本下追求高性价比产品的需求。不同于抖音平台其他类型的“蜂题材”视频（如蜂蜜吃播），“蜂蜜测评类”视频内容兼具专业性与趣味性。

1.3 通过什么渠道（in which channel)

抖音平台自身兼具直播与录播功能，观众可以观看“蜂蜜测评类”直播，通过留言实现与主播的即时互动，还可以观看录制好的“蜂蜜测评类”视频，这为“蜂蜜测评类”视频提供了多样的传播方式，也为受众提供了便捷的交互渠道。同时，抖音平台个性化算法推送与其用户通过在第三方社交运用平台（如微信）进行强关系的转发传播[4]，这种裂变式分享使得“蜂蜜测评类”视频信息具有用时短、传播快等传播优势。

1.4 对谁（to whom)

“蜂蜜测评类”视频的基本受众分布广泛，核心受众明确，网络活跃度高。各个年龄层的受众人群不断拓宽，以有了解或购买蜂蜜欲望，追求高性价比低决策成本的养生型18～30岁的人群为核心受众，抖音碎片化的阅读方式也较适合其快节奏的工作和生活方式。

1.5 取得什么效果（with what effect)

观众喜闻乐见，传播效果广泛多元化。根据使用与满足理论，受众是出于一定的需求而产生接触媒介的时机，进而探究媒介对受众需求的满足程度以及对认知、态度和行为的影响等传播效果。结合受众的使用动机，抖音平台受众对“蜂蜜测评类”视频内容的需求及获得的满足可分为4种：竞争心理需求、获得新知的需求、猎奇心理需求和虚拟代偿心理需求。

(1)竞争心理需求。测评类账号可通过发布“蜂蜜测评类”作品来获得关注，促进自我及蜂产品的营销，尤其是蜂产品直播电商销售。同时，在一定程度上批判无良商家售卖品质不过关的蜂蜜，帮助消费者“避雷”。例如：带货达人李佳琦通过自己亲自测评蜂蜜的视频抓住受众的眼球，激发受众的购买欲，配上其真实而又浮夸的个人风格收获一群测评粉。

(2)获得新知、帮助决策的需求。受众可从“蜂蜜测评类”视频中普及到较为实用的蜂蜜知识，同时也能更好地选购蜂蜜产品，帮助购物决策。

(3)猎奇心理，即好奇心。为了满足自己的好奇心，人们总是想方设法地想要了解真相。相比极尽美化的蜂蜜产品广告，“蜂蜜测评类”视频能够最大限度地展示蜂蜜产品真实的状态，这种生活化视角直观地让消费者了解其最关心的蜂蜜品质问题，特别是看到蜂蜜测评主播一次直播测评能够试吃各种蜂蜜时，更会满足他们的猎奇心理。

(4)虚拟代偿心理需求。虚拟代偿是指个体在追求某种东西却因种种原因不可得，而寻求其他代替的途径，变相满足自己的需求[5]。有的人因蜂蜜过敏或者戒糖等各种条件限制，想吃蜂蜜却不能吃的情况下，观看“蜂蜜测评类”视频可短暂满足他们被抑制的物欲或食欲，产生参与感，排解自己想要购物或进食的欲望，在心理上完成购物或进食过程。

从上述认知、态度和行动等3个方面可以得出，抖音平台“蜂蜜测评类”视频的传播效果是广泛且能满足受众多元需求的，总体上发挥了积极与娱乐作用。

2 抖音平台中“蜂蜜测评类”视频存在的问题

首先，抖音平台使用户的自主传播权得到实现，但在近乎“零门槛”的测评类视频行业，创作者及其团队的测评专业度和产出内容的质量参差不齐，优质测评账号较少，且多数美食测评视频存在同质化严重的现象，内容产出模式僵硬，相对浅薄的“测评文化”能否持续发展还未置可否[6]。

其次，过度商业化，服务价值走偏，或带来新型商业“网络暴力”[7]。测评类视频基于产品测评，必不乏商业推广。作为资金支持，测评推广能为创作提供动力，也促进蜂产品行业的发展。但许多不实测评误导消费者跟风购买推广的劣质蜂产品，存在虚假推销问题。另外，由于测评产品不打码，常引发法律纠纷。消费者仅根据某个测评结果而盲目抵制甚至攻击样品品质存疑的商家，无疑会带来新型商业“网络暴力”。一味追求商业价值会使测评传播的重点产生偏移，受众完全被蜂产品推销吸引，忽略测评中蜂蜜自身的文化价值，进而使其服务价值也严重走偏。

最后，“蜂蜜测评类”视频风格极端分化，一众纯知识科普风、纯商家带货风和纯娱乐风测评视频难以平衡风格。对于纯知识科普风测评视频，内容通俗化不够，一般观众面对大量复杂的信息往往会失去耐心，无法实现内容价值最大化。对于纯娱乐风测评视频，在“娱乐至死”的当下，容易走向低俗化，影响大众文化审美。

3 规范建议

抖音平台的“蜂蜜测评类”视频具有一定的传播价值和社会影响力，下面针对上述存在问题提出建议，以期破解抖音平台“蜂蜜测评类”视频发展困境，助力其可持续发展。

(1)提高测评专业度，而非流于形式。创作者须根据国家标准或行业规范对蜂蜜进行测评，让产品接受最真实客观的检阅，是测评类视频的立根之本。

(2)提升测评内容质量，而非过度商业化。创作者应不断根据社会热点和受众需求与反馈来加深对蜂产品的优质测评内容探索，创造出测评类短视频生态链中较为稳定的内容变现模式，提升商业推广准入门槛，实现创作者、广告商及平台共赢。

(3)通俗化测评过程，而非简化。以直白易懂的方式让观众理解测评内容，比如将测评过程中的知识点进行加速或动画演示处理，运用诙谐的叙事风格及可视化数据，加以特定情节来解答观众对蜂蜜的误解。

(4)打造“测评类IP”，而非只追求极端风格。现在的观众看的不只是一种产品的测评与测评风格，例如“老爸评测”已不仅是一个测评账号，而是成为与“安全”相关的IP，逐渐成为部分人生活中挑选产品的一个标准[8]。创作者应在保证测评客观的基础上，从定位、人设和内容打造“测评类IP”，增强与受众间的信任感，增强测评账号的长期影响力。

此外，创作者、视频平台及受众三方要做好内容把关，加大监管力度，加强实时互动。同时，注重与观众的情感共鸣，讲好蜂蜜等美食故事，突出中国蜂蜜的美食文化，提升测评文化内涵，避免恶性竞争与新型商业“网络暴力”。

4 结语

在移动互联网不断发展的今天，抖音平台中的“蜂蜜测评类”视频获得一定市场的同时也存在许多问题。由于自身发展过快，这种“蜂火四起”现象如果不加以理性思维去分析和适时规范，可能会产生不良的传播效果和影响。未来的测评类视频需要在互联网、移动媒体的带动下不断传递正能量，实现优质发展。