酒类广告话语的语用身份建构与顺应性

□ 李长红

酒类产品市场竞争日趋激烈，推介手段日益更迭。单靠酒香竞争的时代已经过去，产品广告在品牌推广中的地位与日俱增。酒类产品虽历史悠久，风味独特，但它属于非生活必需品，过度饮酒有害健康。基于此矛盾属性，酒类广告应运用多重话语策略构建不同的语用身份，与消费者进行有效的虚拟沟通，以适应相关的交际语境，提高产品推广力度。

目前学界对国内酒类广告话语的研究较少，关于身份建构研究更是寥寥无几。现有研究关注语义学、符号学及修辞学视角研究，如俄罗斯航空公司酒类广告中语言和非语言意义；[1]口号和标语的语义研究；[2]语音、词汇和语法三方面的修辞和功能研究。[3]除研究视角外，学者侧重从文本或图像等资源中探究酒类广告话语特征，缺乏对语音层面的三维研究。上文语音层面研究关注文本的押韵、双关、叠音和节拍，未涉及韵律特征分析。然而，广告视频多以声音的抑扬顿挫来凸显身份，实现语用身份的动态建构。

语用身份与顺应性

近年来，诸多学者从建构主义视角出发，探索语用学视角下的身份研究。Tracy[4]认为话语与身份建构的关系是相互的，身份会影响人的交流方式，同时特定的话语实践能够推动身份建构。陈新仁借鉴其身份研究成果，提出了“语用身份”的概念，即语言使用者有意或无意选择的自我或对方身份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体的他者身份。[5]语用身份研究有五大研究路径，即身份是解读资源、施为资源、人际资源、阐释资源和评价性资源。目前，研究多将身份视作施为或行事资源，即考察交际者如何通过建构特定的身份达到特定的交际目的，[6]例如商务会话中咨询顾问身份的动态选择和建构，[7]本研究也将采用此研究路径来探究国内酒类广告中的语用身份及其动态顺应性。

语言顺应论包括语境顺应、结构顺应和动态顺应。Verschueren[8]指出动态性是该理论的核心，语言选择过程的动态顺应与时间、语境和语言的线性结构密切相关。结合语言顺应论，语用身份具有动态顺应性，表现在语用身份建构的可变性、功能性和协商性。[9]说话人策略性运用相关话语资源动态建构语用身份，达到其交际需要。语用身份涉及多层次的话语选择及韵律特征的影响，根据Tracy[10]和陈新仁[11]提出的身份建构的话语类型，酒类广告话语包含语体选择(正式或非正式)、词汇选择(例如敬语、行话、缩写或语气词)、话语内容(例如话题、信息、观点或预设)、言语行为(如批评、赞扬、建议或宣告）、称呼语（提示自己或对方身份关系）及语音特征（运用韵律特征凸显身份）等话语实践。

研究设计与讨论

本文选取视频广告为语料，将其转录为音频和文字，对图片、人物、场景等附加信息加以过滤，选取范围为安徽古井贡酒、茅台酒、毛铺酒、洋河酒、稻花香酒和泸州老窖酒。本文借助文本挖掘工具ROST CM6对所选语料文本进行分词预处理，随后人工校对未能识别的分词以提高准确率。在分词的基础上生成高频词表，剔除高频词表中无意义词组，形成最终列表。语音分析软件Praat用于辅助探究韵律特征。

研究问题。本研究通过分析不同视频广告中的话语实践主要回答以下问题：一、广告在文本和语音层面有何特征，二、话语实践过程中动态建构了何种语用身份，三、语用身份如何顺用交际需求。

文本分析。对分词后的文本进行情感分析后发现，积极情绪占语料的53.85%（一般积极情绪为38.46%，中度积极情绪为15.38%），中性情绪占44.23%，消极情绪占1.92%。积极情绪词汇对产品称赞度较高，集中在“香”“滋补”和“健康”等形容风味和功能的词汇，以此吸引消费者并推销产品；中性情绪文本中主要指“十年”“葛根”及“苦荞”等年份词和成分词，进而准确地传递产品的相关信息；消极情绪词汇使用率极低，广告词中会刻意规避不利于企业形象的因素。

根据高频词表、语义网络分析和情感分析，关键词可分为品质、历史性、健康、适用人群、工艺和成分等几大类，其中品质类词语都为褒义词，重点在于凸显酒的风味和口感上的特性和质量；历史性词语突出产品和文化的结合点和品牌价值；健康类词汇关注产品的使用功能；适用人群类词汇大量使用褒义词，创造了产品的独特符号价值，传递“消费之物等同于你”的观点；工艺类和成分类词汇为中性词，满足消费者的求知心理。

酒类广告话语中语用身份的建构。除文本特征外，语音也是视频广告吸引消费者的重要手段之一。从声学角度而言，人们最容易、最直观地感知到重音，这由音高和音强的规律性变化实现。[12]语义重音是现代交际中的常用手段之一，重音在音节序列中的位置不同，产生的意义也不同。酒类广告中不仅用文本资源建构语用身份，还通过韵律的调整（如重音）来凸显建构的身份，顺应消费者的内心世界。

一、显性身份:专业的销售身份。酒类广告话语建构的核心身份即销售身份，其功能在于发掘人们的消费需求。销售人员需最大化地向消费者提供产品信息或相关服务，以便消费者接受并购买。

例1：

S1：秉承九酝古法（公元196年，曹操向汉献帝进贡九酝春酒及九酝古法）。

S2：源自国保窖池（自明德十年公元1515年，一直沿用至今，全国重点文物保护单位）。

S3：中国酿，世界香。

专业销售需给潜在消费者传递产品的基本信息并突出购买价值，通过文本和韵律的双重作用来凸显自我身份，如例1通过文内注释的形式传递出品牌价值、风味体验、文化特色及品牌精神等基本信息，通过时间指示语（公元196年、公元1515年）和历史人物（曹操、汉献帝）强调历史渊源的真实性，凸显品牌的历史积淀，加持品牌信赖度。将语音导入praat中发现，销售身份还以重音强调的形式展现。S1中的最大音高值（211.03Hz）和最大调域（136.6Hz）均落在韵律单位“九酝”上，证明此单位承载调核，通过强调九酝工艺引入传承的话题以增加文化认同；S2中的最大高音值（225.26Hz）和最大调域（110.06Hz）落在韵律单位“国保”上并承载调核，结合注释得知国保窖池沿用数百年，富含多种有益酿酒的微生物群，呈现复合窖香；S3中有两个分句，最大音高值分别为232.36Hz和 260.77Hz，落在音律单位“中国”和“世界”上，突出国产酒品走向世界的概念。

二、隐性的身份:亲密的朋友。广告的目的在于接近消费者，拉近与消费者的距离从而完成产品推介，酒类广告亦是如此。广告话语单一提供客观信息难以拉近双方的心理距离，因而建构亲密友人的关系不失为缩短广告者和消费者距离的首选方式。

例2：

A：这酒啊，不一样！（S1）含多种活性成分，可以多来一点儿，来！(S2)

B：欸，为了健康，再好的酒，也不能贪杯哦。(S3)

例2用非正式语体，词语选择上多用语气词，“啊”“来”“欸”和“哦”等语气词的使用建构了一个舒适、随意的环境，降低了消费者的排斥心理。日常对话创建了与消费者沟通的环境，提供部分消费者的直观感受和购买原因。音高不同会引起声调的变化，进而引起语义的变化。综合音高图，最大音高值（386.173Hz）落在韵律单位“多种”上，随后的“活性成分”四个字用时1.52秒，语速变慢，音程变大。在一个句子中，要紧的字总读得慢一些，音程会大一点。[13]例2广告结合音高和音程的变化试图唤起消费者对健康话题的共鸣。与传统广告相反的是，朋友身份指出酒产品的危害，创造与目标消费者沟通的私人空间。在亲密的人际关系和多重话语实践的作用下，广告真诚度大大提升，消费者的购买意愿增强。

三、隐性身份:文化专家。专家身份解释酒类广告中的某些专业知识，专家话语中较少使用强烈的情感话语、第一和第二人称代词、缩写形式、俚语和口语。专家身份给广告中的信息赋予权威性，让消费者更好地了解酒的价值。

例3：

S1：在古代，清样是地方大员呈报给朝廷众臣乃至皇帝参阅的朝报。

S2：今天，清样依然是为领导者提供决策的直接参考。

S3：清样酒传承清样文化，融大家之经典，集传统之大成，以卓越品质，成就浓、酱、清香型白酒的典范。

S4：清样稀有珍贵，为成就卓著者敬献。

例3中建构了推广公司品牌文化的专家。语料中选择第三人称代词，确保知识的真实客观，清样文化的系统介绍向消费者普及该系列的品牌文化和附加值。“领导者”和“卓越者”对应上文的“地方大臣”和“皇帝”，构建高端的消费语境。全篇的最高音值（377.75Hz）落在韵律单位“朝廷众臣”，文本和韵律双重加持，凸显对消费者身份的贵族化，彰显消费者的身份地位。S2的最大音高值(366.58Hz)落在“直接”上，进一步肯定清样现今的地位。S3中韵律单位“传承”（366.59Hz）和“经典”（297.14Hz）上并居音高值前两位，强调品牌文化与传统文化相结合，提升产品在消费者心中的地位。S4最大音程为1.35秒，落在“稀有”这一单位；最大音高值（262.26Hz）落在“珍贵”上并承载调核，通过音程和音高的变换强调产品价值。

例4：

S1：泸州老窖滋补大曲酒。

S2：精选地道原材。

S3：经过科技萃取。

S4：调节免疫。

S5：泸州老窖滋补大曲酒，好喝，好滋补。

例4中引入健康话题，在保持酒品风味和追求营养价值上寻求平衡点。除历史效应和品质承诺外，酒类产品的养生功效纳入消费需求。时代发展赋予酒产品多重意义，消费者更加注重提高生活质量。S1中最大音高值为294.91Hz，落在韵律单位“滋补”，承载全句调核，强调产品的营养价值。S2中“地道”（196.74Hz）承载所在句的调核，凸显产品的优质天然原料。S5酒品主打保健功能，因此在S4中放慢语速，将“调节免疫”的音程放大到2.04秒，突出养生功效。S5中运用了反复的修辞手法，给予消费者听觉刺激，加深产品印象。健康话题的引入将消费者对品质风味的认可提升到营养价值的认可，弥补饮酒的危害。

语用身份如何顺应交际需求

酒类广告语篇里的语用身份动态变化，在同一交际中动态切换不同的语用身份。语用身份的选择需要经历商讨阶段，其过程不仅受语言环境的制约，而且受非语言环境的影响。Verschueren[14]认为交际语境属于非语言语境，包括语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界。

销售身份顺应物质世界，语言选择涉及时空因素，如时间指示语（公元196年和公元1515年）来客观证实产品的历史价值和工艺传承历史。“中国酿，世界香”的广告语则运用了空间距离对交际的影响，用夸张的方式突破了传统观念中食品香气传播空间的限制，打造出中国酿造的酒香气能够传遍全世界的标语，向话语接受者展现品牌的文化自信和对产品的信心，从而唤起消费者对本土文化的深厚情感。

在社交世界中，需要语言做出顺应的社会因素众多，顺应过程更加动态复杂。朋友身份的建构对言语行为施加了一定的约束，从而缩短参与者之间的社交距离。广告者与消费者之间存在信息接收上的不对称性，因而需要采取一定的话语策略来实现语用关系的平衡。文本使用“来”“欸”和“哦”等非正式词缩短双方的社交距离，营造亲密的交际环境。从朋友身份的视角出发，广告者劝说消费者少喝酒从而产生反暗示效应。

心理世界通常涉及交际者的心理状态，包括情感、愿望和动机等。在广告语篇中，语用身份对心理世界的顺应主要集中在情感和面子上的迎合，听话人的心理状态对话语理解的影响尤为明显。例3中专家的身份建构科普了清样文化，其中语篇强调了“清样”是上呈给帝王的朝报，是“领导者”的参考，暗示话语接受收者该产品的品牌文化分量，为“卓越者”敬献的标语迎合了消费个体对理想形象的追求。专家身份用文化传播的方式，唤起了目标消费者追求成功的心理需求。专业知识讲解顺应人们对健康的渴望，产品对身体的益处大大凸显，如“调节免疫力”和“滋补”。

结语

本文结合语用身份理论和顺应理论，借助语料库软件ROST CM6和Praat对语料进行分析后发现，国内酒类广告借助文本和语音特征动态建构了一个显性销售身份和三个隐含身份。销售身份试图提供商品的价值信息，从而顺应物理世界；朋友身份对社交世界的顺应体现在说话人和听话人之间的语用平衡上，为消费者提供中肯的建议；专家身份动态顺应交际语境中的心理世界，迎合了消费者的心理需求（身份地位认同或追求健康）。未来研究应包含更多的相关语料，同时与国外酒类广告语料的对比研究也不容忽视。