主题乐园配套商业规划实践

王 丹 南京长江都市建筑设计股份有限公司高级建筑师

随着我国经济发展和人民生活水平的提高，大众对文娱休闲生活的需求也不断升级，主题乐园深受人们喜爱，主题乐园的建筑设计也越来越为业内所关注。在其建筑设施中，配套的商业服务设施是除了娱乐设施以外，非常重要的组成部分。科学合理的规划布局和建筑设计可提高主题乐园运营管理效率，提升顾客游园的体验感受，为顾客提供高品质服务，同时也为运营方实现效益最大化提供支撑。建筑设计师应在对环境充分理解的基础上，进行合理科学分区及流线设计，力求让每一个商业配套区功能最优化，并有效串联，在融入乐园整体的同时发挥其商业作用，提升乐园综合品质。

1 主题乐园发展现状

1.1 国内主题乐园发展情况

我国的主题乐园行业目前正处于发展阶段。从国内主题乐园的分布来看，整体布局分散，有区域集中化趋势，主要集中在珠江三角洲，以深圳、广州、珠海为核心，同时高密度聚集在长三角，其中沪、苏锡常、杭、宁最为集中，中西部城市以成都、长沙等省会城市较为聚集[1]。

随着市场潜力被不断发掘，主题乐园的市场竞争也日趋激烈。部分主题乐园已从单一的传统“旅游+地产”模式向“商务旅游城”多元复合的产商模式转变；部分则结合主题IP 形象，设立主题酒店、商业配套、文化民俗街区等。总体可分为两种不同的模式，多元复合“大而全”度假区模式和强IP性的“小而精”小型乐园模式。

1.2 主题乐园的组成部分

主题乐园是围绕一个主题或多个主题进行娱乐休闲体验与消费的空间，包含了游乐、购物、餐饮和住宿等服务设施的综合型建筑体。商业配套是主题乐园里除娱乐设施外的重要组成部分，根据国内部分主题乐园的数据统计，商业及餐饮大约占总收入的30%。因此商业配套设施的规划布点及建筑设计可以直接影响游客的体验感，乃至整个乐园的运营效益，有着举足轻重的作用[2]。

2 总体规划设计

合理科学地规划布局能优化运营管理的成本与质量，同时也能提高游客人性化的情感体验。主题乐园总体规划路线模式主要为：一条主环路贯穿整个园区，配合一个或多个情景化空间串联形成一个独立的活动流线，次级流线与主环路相接，形成丰富的情景空间体验。与此同时，在主环路附近设置几处情景化主题餐厅，为游客提供配套餐饮服务，满足游客需求，增加园区的运营效益。

以金牛湖野生动物王国和华侨城欢乐谷为例，步行区设置一条主环路，大部分场馆主入口设置于主干道，出口回到主干道，出口处设置一个主题纪念商店或餐饮服务设施，主环路与场馆内部流线形成串联游览流线，如图1、图2 所示。以金牛湖野生动物王国虎啸山林区为例，多个猛兽场馆并联设置，形成一个片区的独立路线，最后以虎啸山林出口处的一间老虎主题餐厅作为整个区域的结尾。这样的流线设计，既让游客挑选到心仪的商品，享用到美食，又不会让人产生对购物消费的反感情绪，使人们体验主题乐园“主题”的乐趣所在，流连忘返。

图1 金牛湖野生王国整体流线规划及商业设施分布简图

图2 南京华侨城欢乐谷水陆公园整体流线规划及商业设施分布简图

3 商业形态的具体设计

根据游客的游览路径，主题乐园的配套商业形态主要分为入口/出口商业、各区域主题商业、场馆附属商业以及移动式售卖车。乐园内商店数量规划要因地制宜，根据乐园的规模大小、游客流量、IP 主题策划、招商进展等多维度情况进行统筹。

3.1 入/出口商业（街区式布局）

在出入口片区规划中，规模较大主题乐园入口位置一般设置主题酒店或美食街区服务设施，形成“大街”或小镇的商业形态，如图3、图4 所示，以街区式布局为主题形式，缓解一部分的入园压力，同时支撑1 ～2 d 的游玩消费娱乐。

图3 洛杉矶环球影城入口商业街

图4 南京华侨城欢乐谷入口建筑

从区域规划来看，出入口区域的园区门头视觉形象对游客消费心理具有第一影响力。该处的建筑外观造型应结合“IP 主题”做形象展示设计，利用特色鲜明的主题外观设计，营造出较强的情景空间，提升游客的游玩兴趣。从入口大门平面布局上，进入通道一般结合门票售卖、行李寄存、餐饮等功能布置，使游客简单快速的进入整个园区。出口一般结合园区的主题文创纪念品等零售商业，同时提供寄件服务，供游客选购喜爱的纪念品[3]。

以长隆横琴湾水世界为例，其入口配备了主题企鹅酒店、马戏酒店及美食街区，特别是其入口通道的鲸鲨造型，别具一格，新颖有趣，烘托了整个海洋主题的氛围，提供了高质量的入园感受，激发人们深入游玩的需求。

3.2 区域主题商业（围合式布局）

各区域的主题商业设施主要结合IP 或者园区独特的主题特性，布局于园区主环路附近，采用围合式布局，具较强的可识别性、主题性，一般以主题商店与主题餐厅形式来表现，通常可以设置于大型游乐设施的结尾处，或以主题娱乐设施为烘托背景，而主题餐厅位于其中，如图5 所示。

图5 深圳华侨城飓风湾区商业布置及流线分析

以华侨城欢乐谷为例，依托“飓风时代”“波托菲诺”“玛雅文化”“香格里拉雪域”等文化及民俗作为区域主题，对主题进行提炼，设置IP 主题餐厅，将主题商店命名如“飓风餐厅”“森林探险餐厅”“欢乐谷IP 商店”等。这些主题餐厅或主题商业一般独立存在，形成独立的主题建筑单体或群落，建筑体量主要有一层或两层。每个区域主题至少配备1 ～2 个主题餐厅，约200 m 左右为服务半径分散布置在园区内。以雨林区为例，主要设置两个主题餐厅“聚灵换镇·情侣餐厅”“奉食灵台·过山车餐厅”，结合情景剧场配置一个“主题IP 商店”。

3.3 场馆附属商业以及移动式售卖车（分散式布局）

场馆附属商业一般以商店零售业态为主，设置于主要娱乐设施一层出口处，或位于配套餐厅出口处。方便游客在结束游玩后购买一些主题商品作为留念，促进二次消费。移动式售卖车则分散布置与集群的娱乐设施中，主要提供零食小纪念品为主，以流动形式为主[4-5]。

3.4 建筑单体

情景化的空间及包装表达手法是乐园设计的基本原则。从外观形象上提炼情景化主题元素，运用于建筑门头雕塑、logo店招等外观展示面上。颜色一般根据相关主题选用纯度较高的色彩；造型和材质也配合主题呈现出或夸张有趣、或新奇刺激、或温馨亲切的建筑特色。通过颜色、造型、材质等设计语言，综合形成视觉冲击力较强的外包设计，增强商业设施吸引力，刺激消费心理，满足游玩体验。

以华侨城欢乐时光区例，结合5D 影院打造丰富的商业街区，造型上利用城堡与卡通形象等设计元素，处处展现其主题性。商业底层则基本以通透的玻璃为主，向游客展示内部商品内容，满足游客的消费需求。商店建筑单体功能布局上分为进口与出口，货架摆放根据人流动线循序渐进，收费结算设置于商店出口处，再次强化主题印象，从动线上让游客最大程度的接触到产品内容，提升游玩体验和购买率。

4 结语

综上所述，主题乐园的游览路线具有规划空间布局、组织交通流线、引导游览的重要作用。清晰的主环路结合每个节点空间游览园路，形成完整而又协调的空间脉络，可以借助商业配套布局合理分配人流，根据顾客游乐心理进行动静区搭配，同时借助建筑情景化主题设计吸引更多的消费需求，为乐园创造合理高效的盈利空间。