基于期望差异理论的游客满意度影响因素研究——宗教文化属性的调节作用

姜 涛，刘 瑞

(宝鸡文理学院历史文化与旅游学院，陕西 宝鸡 721013)

党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》中明确提出要推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区．佛教、道教和儒教对中国影响较大，千百年来遗留下来许多名山古刹圣地，比如佛教四大名山“安徽九华山、山西五台山、浙江普陀山、四川峨眉山”；道教四大名山“安徽齐云山、湖北武当山、四川青城山、江西龙虎山”；儒教圣地“曲阜孔子庙”等，这些旅游景区因宗教文化色彩浓郁吸引着大批游客前来参观朝拜．崆峒山是古丝绸之路西出关中之要塞，自古就有“中华道教第一山”之美誉，2007年入选国家首批5A级旅游景区．近年来，崆峒山接待游客数量逐年攀升，2019年旅游接待总人数已达301.197万人次，同比增长28.89%，实现旅游收入21 199.53万元，同比增长37.57%．但是，如何保持崆峒山旅游景区升温态势，打造和谐有序的品质旅游，有效提升游客满意度仍是一个值得研究的问题．

国内外学者对游客满意度的研究主要集中在内涵、影响因素和测评三个方面．现有的游客满意度研究，多应用期望差异理论，用游客期望与体验感受对比后的主观评价结果来定义游客满意度，而目前学术界的研究侧重于测量游客满意度及推演其形成机制．影响游客满意度的因素众多，比如游客感知质量、游客感知价值、游客期望等，但综合多因素考察游客满意度的实证研究相对较少．关于游客满意度测评的研究，学者们提出从总体和具体两个维度设计测量指标，但是学术界仍未形成统一的指标体系，导致研究结果测评数据缺乏可比性．目前国内关于游客满意度的实证研究，主要借鉴国外以期望差异理论为基础的研究模型，采用简单的数据分析方法，而构建多因素研究模型、采用复杂统计分析方法的研究相对较少，而且从宗教文化属性角度探讨游客满意度的研究几乎没有．

游客满意度是旅游学界研究的重点之一．本研究以道教文化圣地崆峒山为例，从宗教文化属性视角对游客满意度的影响因素开展深入探讨，帮助人们了解具有不同文化属性游客的旅游目的及其行为特征，构建多因素游客满意度的影响机制模型，丰富了实证研究方法．对道教文化圣地崆峒山游客满意度调查研究的成果可以推广到其它宗教文化旅游胜地，对改进旅游服务水平和提高企业绩效具有一定的参考价值．本研究的贡献主要有以下几点：

1)完善了游客满意度的形成机理和作用模型，在建模过程中延长满意度研究链条；

2)将宗教文化属性作为重点影响因素引入满意度模型，探究游客宗教文化强弱关系对游客满意度的影响；

3)将研究对象按照“食住行游购娱+旅游服务”7个维度构建指标体系，全面概括了游客的感知度，而且每个维度的数据采集操作具有可行性，能够实现同类型的旅游地游客满意度对比研究．

4)运用结构方程模型处理潜变量的影响关系，增强了研究的说服力．

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

20世纪80年代，Oliver[1]首先提出期望差异理论，认为顾客在购买前对产品质量的心理期望与购买后对产品质量实际感知结果之间的差异，决定了顾客对产品质量的感知度．游客满意度的函数表达式为S=f(E,P)，其中S代表游客满意度,E代表游客期望，P代表游客的实际体验.P>E说明体验高于期望，游客感到满意；P

图1 ACSI模型Fig 1 ACSI model

1.2 研究假设

1.2.1 游客期望与感知质量、感知价值、游客满意 顾客期望是顾客在消费前根据以往的经验对产品和服务进行的优劣预判[2]．期望差异理论的创始人Oliver指出：顾客对商品或服务的期望与满意度之间有着直接的负向显著影响．Fornell在ACSI模型中认为：顾客期望与感知质量、感知价值、游客满意负相关．Lima等[4]的研究表明，游客期望作为前因变量对满意度有显著负向影响．连漪等[5]以桂林象山公园为研究对象，实证研究发现游客期望可以作为影响游客满意度的前因变量，游客期望与满意度之间存在显著的负相关关系，且游客期望可通过感知价值与感知质量作用于游客满意度．

基于以上文献，提出以下3个假设：

H1：游客期望与感知质量负相关；

H2：游客期望与感知价值负相关；

H3：游客期望与游客满意负相关．

1.2.2 感知价值、感知质量与游客满意 感知价值是游客对旅游目的地整体绩效(成本和利益权衡结果)的综合评价．感知质量是指通过旅游餐饮、住宿、交通、景点、娱乐、购物、旅行社服务、公共服务主观感知到的质量水平．Cronin等[6]的研究结果表明，顾客感知价值、感知质量和满意度都对顾客行为意向具有直接影响，而且顾客感知质量是顾客感知价值对顾客行为意向影响的中介变量．Patterson等[7]在B2B企业中对顾客满意度影响因素开展实证研究，结果表明顾客的感知价值与感知质量之间呈正向相关．Song等[8]对游客满意度影响因素开展类似的实证研究，证实游客感知质量对游客感知价值具有正向影响．何琼峰[9]对全国游客的满意度做了综合研究，结果表明游客感知质量对游客感知价值具有正向影响．

基于此，提出以下3个假设：

H4：感知质量与感知价值正相关；

H5：感知质量与游客满意正相关；

H6：感知价值与游客满意正相关．

1.2.3 游客满意、游客抱怨与游客忠诚 国外学者认为，顾客满意是顾客购买商品使用一段时间以后，对使用效果和前期的期望值比较后形成的心理愉悦感或失望感．顾客抱怨是顾客消费体验完成后的行为意向[10]．Fornell[3]在ACSI模型中认为，顾客如果对产品或服务感到满意，再次消费或体验的可能性就会上升，由此便会形成顾客忠诚，同时研究也发现顾客满意与顾客抱怨之间存在负相关关系．Cronin[6]实证研究表明顾客满意对顾客行为意向具有显著影响．Patterson等[7]实证研究表明，顾客满意度对顾客忠诚度的形成有直接积极影响．国内外学者普遍认为，游客满意是游客对旅游过程的主观感受，类似顾客满意度.游客满意对游客忠诚度有积极影响，而游客抱怨负向影响游客忠诚[8,11,12]．

综上所述，提出以下3个假设：

H7：游客满意与游客抱怨负相关；

H8：游客满意与游客忠诚正相关；

H9：游客抱怨与游客忠诚负相关．

1.2.4 宗教文化属性的调节作用 宗教文化在一个人的社会交往和决策行为中起重要作用，能够影响顾客行为[13]．宗教文化属性是个体在其生活中采纳宗教文化的程度，具有较强宗教文化属性的个体，更易接受其宗教的价值观和信念[14]．Fleischer[15]发现，朝圣旅游者对当地的自然景观兴趣不是很大，他们的旅游时间主要花在具有宗教特色的景点的参观游览等活动上．Collins-Kreiner等[16]的研究更有意思，他认为大部分宗教朝圣者既对宗教活动本身重视，又对旅途遇到的宗教以外其它事情也感兴趣，比如朝圣地周围的文化项目和购物活动，这说明购物活动与宗教氛围并不矛盾．曹智颖[17]研究发现，中高收入群体和低收入群体在宗教旅游活动中都喜欢购买宗教文化书籍．李萍[18]研究发现，修行体验爱好者的旅游动机是舒缓压力、放松心情，旅游花费主要用来购买宗教文化类旅游产品，并以宗教情节来选择住宿环境．董建英[19]研究发现，多重目的型旅游者绝大部分具有宗教文化属性，以追求精神体验为目的．通过以上分析，本文认为宗教文化属性对游客消费行为、满意度、忠诚度都会产生调节作用．

基于以上分析，提出以下假设：

游客宗教文化属性能够显著调节游客期望与感知质量(H10-a)、游客期望与感知价值(H10-b)、游客期望与游客满意(H10-c)、感知质量与游客满意(H10-d)、感知质量与感知价值(H10-e)、感知价值与游客满意(H10-f)、游客满意与游客抱怨(H10-g)、游客满意与游客忠诚(H10-h)、游客抱怨与游客忠诚的关系(H10-i)．

根据以上分析，本研究的概念模型和研究假设如图2.

图2 概念模型和研究假设Fig 2 Concept model and research hypothesis

2 研究设计

2.1 研究对象

本研究以崆峒山游客为母群体，运用网络问卷调查进行问卷收集．预试采取便利抽样，共取样120位游客，于2020年12月1日完成施测．正式问卷共取样400位游客，于2021年1月20日完成施测，剔除无效答卷(重复答题者和答题时间小于3 min者)后，剩余有效问卷389份(有效率97.25%)(表1)．

表1 样本的人口学统计数据Tab 1 Demographic data of the sample

2.2 量表设计与分析方法

量表设计.量表设计包括6个一阶构面，分别为游客期望、感知质量、感知价值、游客满意、游客忠诚、游客抱怨和宗教文化属性．感知质量为二阶构面，包括旅游就餐、旅游住宿、旅游交通、旅游景点、旅游服务、旅游购物和旅游娱乐7个维度．问卷题项来源于国内外文献资料，并根据本研究做适当修订.本研究所有题项均使用李克特5分量表进行测量,1=非常不满意，2=不满意，3=一般，4=满意，5=非常满意．

分析方法.首先回收问卷、剔除无效问卷，然后对问卷逐一进行登记与编码，最后使用SPSS26.0和AMOS24.0软件对调查数据进行统计分析，验证本研究模型提出的游客满意度的影响路径和作用机制．

3 数据分析结果

3.1 整体模型的拟合度分析

共同方法变异(CMV)检验．因为单一来源的受测者在面对较为一致的题型时容易出现同源偏差，所以学者一般采取单因子和多因子CMV分析，通过巢型竞比模型评判卡方值增加是否显著[20]．本研究单因子CMV分析后χ2=1779，df=152；多因子CMV分析后χ2=466，df=137；两个模型比较Δdf=152-137=15，Δχ2=1779-466=1313，用STATBLE软件检验显著性差异，检验结果为存在显著性差异(P<0.001)．这说明本研究中变量并无CMV效应存在的可能性．

整体模型拟合度分析．本研究调查样本数为389(大于200)，模型的卡方值容易造成膨胀，导致模型拟合度不佳，数据可能不服从多元正态分布，Bollen等建议予以修正[21]．本文对此进行修正操作，修正后的结果显示最大似然法得到的χ2值显著，而模型拟合度各项指标均达到要求(表2)．

表2 整体模型的拟合度分析Tab 2 Fit index table of research model

3.2 测量模型的信效度分析

分别对6个构面的分量表进行验证式因子分析，将标准化因子负荷量低于0.45的测量题项TSH3删除，其余的标准化因子负荷量在0.536～0.945达显著；其组成信度均大于0.7，平均方差提取值均大于0.5，符合Hair[22]的标准．对构面的区别效度检验采用较严谨的AVE法．Fornell等[2]认为，每个构面的平均方差萃取量(AVE)之开根号值大于各成对变量的相关系数时表示构面之间具有区分效度．从以上两方面数据结果可见，本研究的测量模型具有良好的组成信度、收敛信度和区别效度(表3)．

表3 测量模型的信效度分析Tab 3 Sungevity analysis of the measurement model

3.3 结构模型的路径分析

标准化路径系数能够反映变量之间影响程度的大小．对游客满意度影响程度由高到低依次为：感知价值(标准化回归系数β=0.415)，游客期望(β=-0.311)，感知价值(β=0.264)；对游客忠诚影响程度由高到低依次为：游客满意(β=0.764)，游客抱怨(β=-0.199)；对感知价值影响程度由高到低依次为：感知质量(β=0.723)，游客期望(β=-0.257)．R2能够反映模型的解释力．本研究中每个因变量的被解释方差占比都大于最低标准0.4，说明模型具有中等以上水平的解释能力．研究结果显示，假设H1～H9均得到支持(表4)．

表4 结构模型的路径分析及假设检验结果Tab 4 Research hypothesis and empirical results of structure equation model

3.4 宗教文化属性的调节效应分析

关于假设H10-a～H10-i的路径系数在强宗教文化和弱宗教文化群组中是否具有显著差异，本文通过多群组比较，分析限制模型与非限制模型卡方值的变化进行判断．同步模型的整体拟合优度：χ2/df=1.937，GFI=0.714，AGFI=0.682，RMSEA=0.049，这说明验证变量之间的因果关系模型拟合效果良好．假设H10的检验结果：路径系数在强、弱宗教文化属性游客群组之间的确具有显著差异，表明游客的宗教文化属性具有调节作用．强宗教文化属性群组相比弱宗教文化属性群组而言，游客抱怨对游客忠诚的影响不显著(β=-0.027，P=0.77>0.05)，感知价值对游客满意的影响不显著(β=0.216，P=0.441>0.05)，游客期望对游客满意的影响不显著(β=-0.166，P=0.162>0.05)，因此，在95%的置信水平下H10-c、H10-d、H10-f及H10-i的检验结果在强、弱宗教文化属性游客群组之间存在差异．进一步，应用拔靴法(Bootstrapping)检验了差异的显著性，即宗教文化属性的调节效应，验证结果为游客期望、感知价值对游客满意的影响受到宗教文化属性的调节，游客抱怨对游客忠诚的影响受到宗教文化属性的调节(表5).

表5 宗教文化属性的调节效应分析及假设检验结果Tab 5 Moderating effect and hypothesis-testing results of religious cultural attributes

4 结论与建议

4.1 结论

1)感知价值对游客满意的直接影响最大．游客期望、感知质量和感知价值是游客满意的直接影响因素，其中感知价值对游客满意的影响最大(β=0.415),这与以往研究结果不一致，连漪等[5]的研究结果表明游客体验对游客满意的影响最大，何琼峰[9]的研究结果表明感知质量对游客满意的影响最大．造成研究结果不一致的原因可能是旅游景点、调查对象不同导致的差异．汪侠的调查对象是桂林象山公园，而何琼峰的调查对象是重点城市的重点景区，本研究的调查对象是崆峒山．崆峒山是道教圣地，来此旅游的游客更注重的是中国传统文化和道教文化价值的体验，这可能会弱化感知质量等因素对满意度的影响，强化感知价值对满意度的影响．

2)再次证实了游客满意对忠诚度的正向影响及游客抱怨的中介作用．研究显示游客满意对游客忠诚的直接影响最大(β=0.764)，间接影响通过游客抱怨这个中介变量(β=0.15)作用于游客忠诚，这与汪侠的研究结论一致．游客在游览过程中产生不满情绪时，会对其他游客、家人和朋友抱怨，或者向景区相关部门投诉，对景区产生不良口碑效应．但是只要积极应对，高度重视，充分利用游客投诉来提高景区的服务质量和管理水平，同时向游客展示一个以人为本、负责任的景区形象，对景区来说无疑是将坏事转化成好事，同时也能让大部分投诉者变成忠诚的客户．

3)宗教文化属性对游客满意具有显著的调节作用．宗教文化属性在游客期望、感知价值对游客满意的影响路径中起显著调节作用．对全体调查对象实证研究结果表明，游客期望与游客满意显著负向相关(β=-0.31)、感知价值与游客满意显著正向相关(β=0.415)，这与汪侠、何琼峰等学者的研究结论一致．但是，把调查对象分为强、弱宗教文化属性两组后，实证结果显示感知价值对游客满意的影响不显著(β=0.216，P=0.441>0.05)，游客期望对游客满意的影响不显著(β=-0.166，P=0.162>0.05)．这说明具有强宗教文化属性的游客对崆峒山的旅游满意度受到旅游前期期望及感知价值的影响较弱，受感知价值的影响较强．因为来崆峒山旅游的游客，大多数都是来体验崆峒山道教文化的，对吃、住、行、游、购、娱的服务质量相对于其他旅游景区的感知度弱化．

4)宗教文化属性在游客抱怨对游客忠诚的影响路径中起显著调节作用．对全体调查对象实证研究结果表明，游客抱怨与游客忠诚显著负相关(β=-0.20)．把调查对象分为强、弱宗教文化属性两组后，实证结果表明在弱宗教文化群组中，游客抱怨与游客忠诚显著负相关(β=-0.27)；在强宗教文化群组中，游客抱怨与游客忠诚的影响不显著(P=0.770>0.05)．这说明具有强宗教文化属性的游客相对弱宗教文化属性的游客而言，对崆峒山旅游的忠诚度不受旅游过程中因服务质量等原因产生的抱怨的影响．

4.2 建议

崆峒山自古就有“中华道教第一山”之美誉，既富北方山势之雄伟，又兼南方景色之秀丽．近年来，崆峒山景区旅游产业发展势头迅猛，将来想要进一步推动景区文化和旅游融合高质量发展，就必须充分考虑宗教文化属性对游客满意度的影响．

第一，重视普通游客期望管理，提升景区服务质量．对于普通游客(弱宗教文化属性游客)，向游客提供客观准确、及时有效的景区服务信息，让游客在旅游开始阶段就能合理预估自己可能获得的旅游体验．景区管理部门要把游客满意作为景区发展的灵魂，努力为游客营造一个环境美、生态好、文明和谐的旅游地．可以采取以下措施：① 通过网站留言板、热线电话和问卷调查等方式向社会各界人士征求建议，最大限度地调动游客参与热情；② 设立公开接待日，解答游客和群众的咨询，解决游客反映的问题和抱怨；③ 成立特殊服务小组，有针对性地开展个性化服务，满足游客需求；④ 制定合理的消费价格,策划清晰的游览路线，提供优质的公共基础设施服务．

第二，满足特殊游客的信仰需求，提升景区文化价值．对于特殊游客(强宗教文化属性游客)，要依托崆峒山道教资源禀赋，提供独特的道教文化体验，将道教文化渗透到游客观、拜、听、闻、行、品、住等方面，满足游客来此朝圣的旅游目的需求．可以采取以下措施：① 坚持“动态+静态”旅游开发相结合的原则，重点放在能够使游客参与其中的“动态”旅游活动上，加大开发旅游者感兴趣的宗教礼仪、角色转换等活动．② 加强对从业人员的培训，重点加强宗教知识的培训;可以委托熟悉宗教的专家对从业人员进行辅导培训．③ 重视文化旅游资源开发与宗教文化自身的发展．景区在注重经济利益的同时也要保护景区文化及生态保护，对景区旅游高峰期的游客容量和环境承载力作科学预测，在即将达到峰值上限时预警并采取相应的防护措施．定期使用专款对宗教文物古迹进行修复和重建，坚持“修旧如故”的原则尽量保持其历史原貌，不要破坏宗教景点的文化价值和历史风格．