企业数字化营销中的合规路径探索

张能鲲 沈佳坤

【摘要】企业数字化营销的转型升级需要在客户信息大数据收集与分析、企业产销数据共享与传递等业务流程中做到合规合法。文章探索了上汽集团通过技术和管理手段，保障数字化营销模式和客户平台管理的安全、稳定，最终实现数字化转型目标的合规路径，并从技术和管理两个层面提出企业数字化营销的合规方案。为企业从“供给侧”进行数字化营销的服务升级，并通过合规风险控制，保障产销信息的安全、可靠和稳定提供参考。

【关键词】企业数字化营销；合规路径；上汽集团

【中图分类号】F275

一、引言

人工智能、大数据、云计算等信息技术的迅猛发展，不断赋能企业数字化营销的转型升级，同时也使得在客户信息大数据收集与分析、企业产销数据共享与传递等业务流程中做到合规合法，成为亟需解决的问题。从数字化消费升级的需求来看，我国已形成了庞大的数字化营销市场。中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。2016年《国家创新驱动发展战略纲要》就已提出“拓展数字消费”，并且“促进技术创新和商业模式创新融合”。一方面，要求企业从“供给侧”进行数字化营销的服务升级，满足消费者日益增长的个性化、定制化、便捷化的消费服务需求；另一方面，要求企业通过合规风险控制，保障产销信息的安全、可靠和稳定，从而提升其整体的信息传递与使用质量和效率。因此，企业在数字化营销转型过程中，需要探索合规化路径与方案，从管理层面和技术层面保障信息安全，降低外网病毒和“黑客”入侵的风险，避免企业内部数据及客户个人数据被篡改、删除或窃取[1]，从而安全、有效地实现精准销售、线上客户运营等数字化营销赋能成果。

互联网打破了企業客户市场的地域限制，既为其带来了机遇，又使其面临更加激烈的竞争与复杂多变的外部环境，因此如何满足不同地区、不同领域市场的合规性要求，是企业营销数字化转型面临的首要问题。国务院国资委印发《中央企业合规管理指引（试行）》提出的对合规管理运行及保障机制的要求，对各级各类企业建立合规管理目标具有重要指导意义。企业营销数字化赋能，通过经营、销售数据的整合及深度管理，将数字化贯穿营销的各个环节，实现精细化运营[2]。根据美国国际数据集团（IDG）发布的市场研究与预测报告，到2020年，现有信息中仅有35%可以用于分析，而仅有10%的信息将被分析，表明企业数字化营销还有极大的赋能空间。2018年欧盟发布了“一般数据保护条例（GDPR）”，规定了滥用数据的企业或组织会被罚款高达4%的营业额或者2000万欧元，为全球数据隐私保护措施的制定提供了借鉴。2019年国信办发布《数据安全管理办法（征求意见稿）》，2021年全国人大通过了《中华人民共和国数据安全法》，标志着我国加强了数据监管和规范化管理的力度，着力保护个人隐私和网络安全，对企业数字化营销提出了更高的合规要求。

因此，本研究以上汽集团为案例，探索企业数字化营销的主要方式与合规路径，并提出企业数字化营销的合规方案，为企业加强数字化营销合规风险管理以及国家制定相应的监管政策提供参考。

二、上汽集团数字化营销案例简介

（一）上汽集团营销数字化转型目标

上海汽车集团股份有限公司（简称“上汽集团”）是目前国内A股市场最大的汽车上市公司，总股本达到116.83亿股。上汽集团主要业务包括整车和汽车零部件的研发、生产和销售，积极推进新能源汽车、互联网汽车的商业化，并开展物流、汽车电商、出行服务、节能和充电服务等移动出行服务业务，在产业大数据和人工智能领域积极布局。汽车产销的链条是从研发、生产制造、物流运输、销售、营销最终到客户，随着产业互联网发展，各个环节已经在进行信息化改造，上汽集团通过建立数字化“营销商城”，将销售和营销的环节搬到线上，收集详细的客户数据并进行产销数据全链条打通，实现C2B（Customer to Business，即消费者到企业）模式的精细化运营管理。

上汽集团以造车人、卖车人、买车人和用车人等客户为中心，建立产品“定制化+个性化”的营销商城，连接上游供应链、内部生产线和客户。上汽集团可以通过对各个渠道客户数据的收集和分析，了解客户的群体偏好，从而反向推动上游供应链的配件供给以及车间的排产计划。上汽集团通过客户数据来指导产销链条各个环节的优化，再为客户提供更好的体验和服务，获取更多的线上客户和数据，继续进行优化，形成良性闭环，同时建立合规管理体现，保障产销数据链各环节的安全和稳定。上汽集团营销数字化转型的主要目标如下：

1.以车为本、以客户服务为中心构建集团统一的客户平台。上汽集团旗下有荣威、通用、大众、凯迪拉克、雪佛兰等众多品牌，各品牌商城既需要独立经营，实现差异化运营，同时又能聚合资源，共享信息，通过各品牌间相互引流，降低获客成本，提升商业效率，建立大中台，小前端的业务架构，进而实现提升品牌竞争力的目标。

2.集合资源、聚合服务、为客户提供更加全面、系统和精细的服务体验。上汽集团需要提升客户的消费体验，通过各品牌、各板块客户的数据传递、权益互换、服务共享，实现客户利益最大化、权益服务化和数据共享化等业务目标。

3.支持对接多方外部供应链服务，支持不同前端商城业务的个性化和差异性。上汽集团需要实现针对不同人群的精细化和差异化运营，全方位定义客户，进而采取精细化的运营措施，达到降本增效的目标。

4.建立全产销业务链条的合规管理体系，通过业财一体化促进提质增效。上汽集团需将合规审查贯穿于经营决策、业务上线、订单签约等业务环节中，组建包括合规管理人员和业务人员的工作团队，通过业财一体化整合及合规审查，持续做好在市场营销、业务合作、客户服务、招标采购等领域的合规风险防控，实现提质增效的目标。

（二）上汽集团C2B数字化营销模式

上汽集团作为全球首家实施C2B大规模个性化智能定制的车企，让选择个性定制汽车的客户能够按自己的需求定制理想汽车，从而实现企业的精细化运营管理。在C2B模式下，产品定义、开发、验证、选配、定价、改进等业务流程都是客户、设计师和工程师共同思考和努力的结果，并通过专业化、模块化和标准化的板块进行风险控制，实现良好的合规管理。

上汽集团通过C2B大规模个性化智能定制的数字化营销模式，将产品的选择权和主导权交回给客户。C2B定制就是将客户个体的需求数字化，将B（Business，企业）端根据C（Customer，消费者）端的需求制定的解决方案也数字化，通过大数据的收集和分析来实现“C”端与“B”端的直联，加强企业与客户之间持续沟通的交互关系[3]。基于互联网与大数据技术的应用，使企业突破了原来传统的产销边界。上汽集团通过C2B大规模个性化智能定制模式，采集客户需求并分析，形成大数据库，从而加速品质提升、产品迭代。同时，上汽集团打通了研发端、制造端、营销端等端口，大幅提升企业效率，降低成本。上汽集团使消费者可以与企业形成信息对称，实时获取车辆交付信息、零部件信息等，从而提升消费者的安心、安全感。通过C2B大规模个性化智能定制模式，上汽集团以精致化服务收获客户满意度，形成由客户自发的口碑传播，提升了集团的品牌价值。

上汽集团通过建立大数据平台和管控系统，保障C2B大规模个性化智能定制的安全、合规。上汽集团通过大数据平台的建设，从采购到生产到物流再到售后，梳理和打通了客户、工程、制造各板块的关系，改变了原先只有销售部门对应经销商，再由经销商对应客户的格局。首先，上汽集团以技术升级的方式打造透明工厂，将信息的传递实时化、透明化，使其内部部门比如工程、制造、物流可以实时获悉客户的订单要求，并以产能在线的形式全透明地呈现给客户，让客户也能够实时跟踪和共同监督。其次，零件供应商根据企业发布的零件订单进行生产。定制化生产零件不仅能够让生产和管理更加高效，避免传统模式下的库存成本，而且能够保证售后车辆维修的高效便捷。最后，车型完成全部安装后，手持设备会提示操作员进行专属车辆的装配检验，从而保证专属订单的质量。质检线上每一段重要工位，都会配备质监人员，散布在全程进行质量监察和布局，全力保障每一辆汽车的质量。

（三）上汽集团数字化客户平台管理

上汽集团开发了新一代基于云计算的数字化服务平台，包括了互联中台和数据中台，并通过智慧车联系统融合企业各子品牌的优势资源，提供各项车主权益和车主服务，管控合规风险。

上汽集团通过数字化营销的客户服务平台建设，着力打造内容、活动、权益与商品四个中心。在客户管理平台方面，上汽集团打通各品牌客户流量，多渠道引流。2020年上汽大众“大众一家”会员系统焕新升级为“会员俱乐部”，使得集团旗下其他品牌的车主也能够加入“大众一家”，并且也能够享受“大众一家”所提供的福利与服务。同时全新升级自有各大渠道，支持总部、区域、经销商三级联动，线上线下场效合一，玩转私域，重构渠道。在数据协同方面，上汽集团搭建了业务数据中心，整合客户数据并打通数据孤岛。上汽大众建立了客户数据管理平台，将各个业务系统的客户数据、车辆数据、流程数据整合，打造客户全方位的画像，实现客户的分类培育和转化，创造更优的客户线上体验，同时赋能服务客户的业务流程。

在汽车销售的存量时代，消费者尤其是年轻消费者的消费理念全新升级，正在从单一的商品消费向全方位的消费体验转变。上汽集团立足产品、品牌、渠道、服务等关键点，从客户角度给予更为前瞻的服务思考和改变。上汽集团通过积累的客户数据，搭建企业私域流量池，打造以客户为中心的产品应用场景，与客户建立更直接、更有温度的连接，从而进一步提升营销效率[4]。上汽集团自主研发“上汽集团数据平台”，从技术上实现不同信息系统间的数据打通，使集团各品牌内成员企业的数据都接入平台，既可实现自身业务系统数据的共融，也可借用平台资源实现产业数据、链内数据的共享，并在集团统一的治理框架下，形成数据的标准化、规范化，促进企业进行更精准的客户管理与营销，避免全量推送对客户的干扰，提升营销目标的转化，降低推送成本，并通过技术手段保障信息安全。

（四）上汽集团数字化营销中的信息安全保障

上汽集团建立赤霄网络空间信息安全实验室，以保障汽车设计、生产、销售、使用、运维等过程中涉及个人信息的数据安全。

上汽集团积极建立覆盖智能网联汽车全生命周期的网络安全运营体系，并通过深度融入整车研发制造流程的方式，提升汽车云管端一体化的网络安全水平。《汽车数据安全管理若干规定（试行）》明确了汽车数据的范围，并且提出要规范汽车数据处理活动，防范化解汽车数据安全风险、保障汽车数据依法合理有效利用。上汽集团建立了贯穿全产销链的安全管理体系，包含总体安全管理要求、整车开发全流程的融合、测试要求、运营要求、风险评估方法等。在技术团队建设上，上汽集团建立了纵深防御的体系，从接入层、运营层、主机层、数据层到物理层，形成了每层对应的防护体系，确保云上的应用，尤其是与车相关应用的安全可靠。

上汽集团建立数据安全管理制度与合规稽核流程，落实数据安全保护义务，并通过稽核的手段保证汽车数据运转处于合规状态。首先，梳理企业的数据资产和数据场景，包括大数据处理加工分析、智驾数据的标注、第三方委托处理等重要内容，为技术管控、合规应对、管理体系建设做好基础铺垫。其次，评估自身的数据管控状态和合规状态，根据《个人信息保护法》《数据安全法》等法律法规，以及《汽车数据安全管理若干规定（试行）》等规章制度，开展定期合规审计及合规差距分析。最后，对安全运营体系進行查漏补缺，针对性地提升所缺乏的安全技术，如数据加解密、数据脱敏、电子认证等核心内容，提升网络数据安全硬实力。

三、企业数字化营销中的合规路径与方案

基于前述上汽集团数字化营销案例，本研究建立企业数字化营销的合规路径并提出相应合规管理方案。

（一）企业数字化营销的合规路径

企业数字化营销的合规路径探索，需要基于自身的产销业务全流程进行各环节的合规风险管控，以保障良好的运营效果。企业数字化营销的合规管理，首先需要根据自身定位建立明确的数字化转型目标，然后从营销模式、客户平台管理等方面进行数字化转型升级，最后通过技术和管理手段进行合规风险控制，保障数字化营销转型升级的安全性与稳定性。企业数字化营销的合规路径如图1所示。

由图1可知，企业需要通过构建和完善保障信息安全的合规管理体系，才能有效推动以客户为中心的数字化营销模式与平台管理，进而实现营销数字化转型的各项目标。

1.企业从资产投入到产品转型的数字化市场营销，需要线上与线下的连接并实现产业链条的互联互通。企业通过打造客户需求为主体的产品应用场景，持续将线上定制与线下体验链接相融合，实现线下运用场景的线上虚拟化转移，借助客户服务平台加大“私域流量”“圈层文化”的运营，并打造产品营销及衍生品的闭环。

2.企业合规管理体系的建立需要基于技术方面的云管端一体化网络安全运营体系，以及管理方面的数据安全管理制度与合规稽核流程的共同保障。企业数字化转型过程中需要通过构建云平台保障信息安全，避免企业内部数据及客户个人数据被篡改、删除或窃取，保障数据的完整性、真实性和安全性，构建内部数据传递与共享各环节的稽核流程，提升企业内部数据共享效率、智能化水平和可审计性。

3.企业在数字化营销目标实现过程中，通过构建统一的客户中心，借助数据赋能，将大数据分析结果直接用于客户的精益化管理和精细化运营。企业可以从“人”和“物”两个层面出发，挖掘客户的隐性与潜在价值，对接多方外部供应链服务，进行全产销业务链条的合规管理，并通过业财一体化体系的构建实现提质增效的目标。

（二）企业数字化营销的合规方案

根据前述企业数字化营销合规路径，从技术和管理两个层面提出企业数字化营销的合规方案。

1.从技术层面解决企业内部数据安全问题，保障营销数字化合规运营。首先，以信息技术保障交易信息安全，通过加密技术避免交易信息在传输过程中被侵犯者截获或窃听，并通过数字签名和数字信封技术，保证信息的完整性和不可篡改性。其次，以数据备份和储存技术保障产品数据安全，由备份软件将数据备份到磁带库设备中，并灵活设置数据库、表大小等技术参数，支持对多媒体数据及大数据量处理的技术需求。最后，通过数据备份和灾难恢复技术、防火墙技术、数据加密解密技术和防病毒技术建立数据安全保障体系，对关键性的交易数据，如商品数量、交易金额、付款状态等，系统提供较强的数据安全性控制机制，防止对系统有业务操作权限的人进行篡改。

2.从管理层面建立企业产销各环节的合规稽查流程体系。首先，根据企业数据安全管理功能建立数据安全分级管理体系，对数据进行安全分级管理，并在原有的数据安全分级的基础上提出“客户隐私信息”类别，通过安全保护，实现“客户隐私信息保护”功能。其次，设置专门的安全管理组织，根据产销链需要安排安全人员，包括专职安全管理员和安全审计员，对敏感数据的导出进行管理，实现敏感数据“不落地”，避免人工参与数据操作导致的数据泄漏。最后，开展安全审计工作，按月上报安全审计报告，审计内容包括人员管理、安全补丁安装，病毒防护更新、远程接入规范、漏洞修补、安全代码审核、安全培训讲座等，开发测试数据如生产采集等工作，需严格遵守策略管理、审批、审计等安全管理制度要求。

四、结语

在“互联网+”营销大变革的今天，企业营销数字化转型成为提升业绩和竞争力的必要手段，因此实现产销链条各环节的数字化和数据流通，运用大数据和智能算法技术挖掘数据价值、自动化处理业务、提供决策支持、驱动商业模式创新等必然是企业营销的未来趋势。其中最重要的是把离线的客户在线化，多场景收集全面的客户数据，对客户从线索、购买、服务全部数字化记录，不仅实现客户数据对销售营销策略的指导，还可以反向驱动企业对研发、生产制造、物流运输的模式创新，并加强合规风险的管理，保障企业营销数字化转型的安全平稳进行。

主要参考文献：

[1]郑夕玉.互联网时代我国数字经济发展策略研究——基于美国和欧盟发展经验的启示[J].西南金融， 2019（12）：53-60.

[2]王楠. 市场营销如何下好大数据“先手棋”[J]. 人民论坛， 2020（15）：182-183.

[3]宋丹霞，谭绮琦. 工业互联网时代C2M大规模定制实现路径研究——基于企業价值链重塑视角[J].现代管理科学， 2021（6）：80-88.

[4]童元秀， 张桂清.“互联网+”时代汽车营销模式的问题及策略研究[J]. 科技资讯，2019，17（28）：240-241.

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