山东曲阜“三孔”景区SWOT分析

黄家璇

摘 要：近年来，随着我国旅游业的快速发展，山东省曲阜市旅游业产业规模也逐步扩大，业态逐渐趋向成熟，旅游活动也不断向多样化方向发展。其中，对曲阜市旅游业贡献最大的当数国内外知名度最高的“三孔”景区——孔府、孔庙、孔林。“三孔”景区是我国5A级风景名胜区，是世界一流的历史文化旅游胜地，是我国旅游业的典型代表。但是随着“三孔”旅游产业的开发，其劣势在旅游大环境下开始制约“三孔”发展，问题不断涌现。怎样在不断变化的旅游市场中寻找合适的发展战略成为“三孔”目前亟待解决的问题。文章利用SWOT模型，对曲阜“三孔”景区进行详细分析，并结合其自身特点，提出景区发展建议，以期帮助“三孔”景区实现长远发展，让其继续在人类文明史上散发光芒。

关键词：曲阜“三孔”景区 SWOT模型 战略分析

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2022）02-146-03

景区良好发展一方面得益于得天独厚的自然资源，另一方面也与景区正确的战略选择密切相关。“三孔”景区拥有精美绝伦的古建筑、海量无价的文物典藏、流传千古的文化内涵，占据着发展旅游业的垄断性优势。近年来，文化旅游不断升温，全球孔子学院的开办，政府的强力支持也為“三孔”的发展创造了良好的外部环境。但是“三孔”也存在着景区发展与古遗迹保护存在冲突等发展劣势，也面临着景区过度商业化使文化意境遭遇侵蚀等威胁，亟待良好的发展战略指导景区转型，实现长远发展。20世纪80年代初由美国旧金山大学韦克里教授提出的SWOT分析法，是指一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。本文利用SWOT模型，结合“三孔”发展优势，利用发展机遇，规避劣势，面对威胁，提出发展建议，帮助“三孔”把资源和行动聚集在自己的强项和充满机会的地方，让企业的战略发挥最大作用。

一、S（优势）

1.垄断性资源丰富。“三孔”历史悠久，文化底蕴深厚，文物遗址众多，旅游资源垄断性强。资源优势使“三孔”景区形成了独特的魅力，吸引着世界各地的旅游者前来参观、学习，是世界上最伟大的文化胜地之一。孔庙与北京故宫、承德避暑山庄并列为中国三大古建筑群，与南京夫子庙、北京孔庙和吉林文庙并称为中国四大文庙，在中国宫殿建筑中起着重要的作用。孔府是中国历史最悠久，规模最大的古代建筑群，被称为“天下第一家”。孔林是研究中国墓葬系统的重要场所，是世界上墓葬数量最多、保存最完好的家族墓地，对于研究中国丧葬制度的沿革和古代风俗、书法等文化具有很高的价值。“三孔”代表名人孔子是儒家学派的创始人，被评为“大成至圣先师”、“世界十大名人”之首。孔子倡导的儒家思想影响着世世代代的中华儿女，是中华民族精神的支柱。“三孔”作为世界文化遗产，还是中国伦理文化，古建筑文化，家庭文化和丧葬文化的集大成者，其文化价值不可估量。

2.交通便捷。“三孔”所在城市曲阜市位于山东省西南部，陆上运输、航空运输、水上运输都较发达。陆上运输：市内通过多条高速公路，包括104国道、京福高速公路、327国道和日荷高速公路。京沪铁路和兖石铁路都穿过曲阜，向西与陇海线相连，通往我国西部，中亚，西亚和欧洲。航空运输：从曲阜到济南遥墙国际机场需要1.5个小时车程，到济宁机场需要1个小时车程，到徐州观音机场需要1.5个小时车程。水上运输：曲阜距日照港240公里，距青岛港420公里，距京杭大运河重要的内河港口济宁港40公里。便捷的交通使“三孔”景区的可达性较强，便于世界各地的游客前来旅游。

3.“三孔”景区价值为世界公认。“三孔”景区于1994年被联合国列入《世界遗产名录》，2007年成为首批被正式授予5A称号的景区。相较其他等级景区，5A级景区对游客的吸引力更大。国家旅游局还将“三孔”收录入5A风景区数据库，并汇编成册，助力宣传推广。

二、W（劣势）

1.景区发展与古遗迹保护存在冲突。在“三孔”旅游区，特别是孔庙和孔府，由于游客众多，旅游区土壤变硬，古根的呼吸和生长树木受到影响。游客鞋底的摩擦力使主要旅游线路上的台阶和道路表面凹陷，对古建筑、古遗址造成了一定程度的破坏。尤其在节假日等旅游旺季，游客过载、景区过度开发对古建筑、古树名木的保护造成不利影响。

2.文化旅游资源没有得到深度开发。“三孔”从20世纪80年代初开始旅游开发，但开发程度远不能与之拥有的资源丰富度相匹配。尤其在文化旅游方面，资源优势没有转化为产品优势。作为世界文化遗产，“三孔”的文化内涵无论从广度还是深度上都没有得到充分地开发和展示。因此，“三孔”文化旅游要实现实质性发展，就必须从整体上解决内涵挖掘和产品质量提升的问题。

3.旅游产业的带动力不强。虽然旅游业已成为曲阜的主导产业，但未带动相关产业发展，还未形成良好的产业链。近年来，曲阜市的经济发展水平明显落后于周边城市，旅游业在服务业和其他相关产业中带动作用发展的空间和潜力仍然很大，没有形成产业协同效应。

三、O（机遇）

1.文化旅游不断升温。随着知识经济时代的到来，中国传统文化越来越受到年轻一代的追捧，“国潮”成为新风尚。随着中国在全球地位的提高，越来越多的人被中国传统文化的魅力吸引，纷纷来到中国体验中华文化。党的十七大做出了“弘扬中华文化，建设中华民族共同精神家园”的重大部署，山东省委、省政府提出“实施孔子文化品牌带动战略”和“打造鲁文化产业集群”的战略构想，“三孔”景区文化积淀深厚，文化资源丰富独特，是开展文化旅游的绝佳之地，发展前景十分广阔。

2.世界各地开办孔子学院。孔子学院是中外合作建立的非营利性教育机构，致力于适应世界各国人民对汉语学习的需要。截止2019年12月，中国已在162个国家（地区）建立550所孔子学院和1172个中小学孔子课堂。随着各国孔子学院的建立，中华文化在世界上的广泛传播，“孔子”已成为中国文化“代言人”。这些无疑使孔子的故乡曲阜更具国际知名度，并对“三孔”旅游业的发展产生深远影响。

3.政府强力支持。曲阜市政府大力扶持“三孔”景区开展旅游活动，并为其提供良好的外部环境。为促进“三孔”景区旅游国际化，曲阜市对文物旅游管理体制进行了重大改革，组建曲阜孔子旅游（集团）有限公司作为经批準的主要出资人实行市场化和资本化经营。政府还采取了其他一系列活动如实施“三孔”旅游规划，加强环境和服务质量管理，举办“三孔”旅游论坛等。为“三孔”的发展提供了强大的动力。

四、T（威胁）

1.景区过度商业化使文化意境遭遇侵蚀。随着景区的发展、景区商业化程度不断加深，“三孔”许多角落呈现出这样场景：商铺不断挤占古建筑面积、许多商业房屋和摊位与文化氛围格格不入……它们破坏了“三孔”的整体意境美，侵蚀着圣城的文化韵味。

2.同类旅游产品及新型旅游产品加速竞争。随着现代旅游业的不断发展，许多景区纷纷开始打造文旅IP抢占市场。可以说“三孔”面临着前所未有的竞争。此外，国内市场新型特色旅游产品不断开发，如体育旅游、美食旅游、生态旅游等，对传统旅游产品构成了严重的冲击和挑战。“三孔”景区面临着文旅产品亟待创新、旅游产品结构优化升级的挑战。

3.游客旅游需求日益多样化、个性化。中国旅游业的发展仍以观光为主，而世界旅游正在由观光向参与、娱乐和知识逐步转变，定制旅游也逐渐成为潮流。游客不再喜欢走马观花式的观光，而希望获得各方面的享受，更希望得到“专属”的路线和服务。

五、SO战略

针对“三孔”旅游资源的优势和机遇，制定发展规划发挥优势的策略。

1.利用孔府、孔林、孔庙的旅游资源的综合优势，开展孔子文化旅游、古代风俗旅游等多元化的文化旅游活动。

2.在“节假日经济”的带动下，加强具有地方特色的旅游项目，特别是具有一定规模和声誉的旅游项目，开发旅游产品。

3.结合曲阜独特的自然环境和人文环境优势，以核心风景区“三孔”为主要开发目标，深入挖掘文化旅游资源，以提升整体的市场吸引力和游客的竞争力。

六、ST战略

针对“三孔”旅游优势与挑战，利用旅游优势消除或回避挑战。

1.曲阜有得天独厚的人文旅游资源，可利用其发展特色文化旅游服务，凸显特色。

2.通过特色文化旅游形象整体包装宣传，利用广播、电视、网络等提高曲阜旅游知名度。

3.整顿商业街秩序，在发展的同时，始终重视景区及城市环境资源的保护，利用旅游淡季整顿修复，努力实现景区可持续发展。

七、WO战略

针对“三孔”旅游业的劣势和机遇，制定利用机遇克服劣势的策略。

1.通过景区优质旅游产品的打造、景区精心规划、商标注册、产品注册等，提升曲阜景点品牌价值，通过市场推广扩大曲阜旅游资源的影响力。

2.最大程度发挥旅游业的带动作用，利用产业协同效应反哺旅游行业发展。

3.借力政府扶持活动深度挖掘景区文化内涵。

八、WT战略

针对曲阜旅游的劣势和威胁，找出问题根源，合理规避风险，并采取相应措施克服自身的劣势，消除或规避挑战的压力。

1.发展个性化旅游活动，提升游客的参与度，如开展孔子文化节、儒家学堂等。

2.适当限制某些过度商业性活动开展。

参考文献：

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[2] 刘超.曲阜孔庙孔林孔府的农业文化研究[D].陕西杨凌.西北农林科技大学，2015.

[3] 宫美琳.曲阜市“三孔”景区发展现状及策略[J].衡水学院学报，2015（1）：79-82.

[4] 翟海舰.景观中的“中和之美”[D].济南.山东大学，2012.

[5] 张丹，王传武，陈燕军.“三孔”景区空间承载力与可持续发展研究[J].济宁学院学报，2015（3）：106-109.

（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150000）

（责编：玉山）

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