基于市场调研的公益营销实践分析

李淇琪 杨淑霞

摘 要：文章基于市场调研获取第一手数据并采用SPSS软件对数据进行定量分析。依据真实数据所得，分析说明企业员工对公益营销的真实看法，当前企业对于公益营销的认知性，市场对企业公益营销的要求以及提出了对公益营销的思考。同时，提出设计公益营销服务平台的建议，希望该平台能够加速企业公益。

关键词：公益营销;市场调研;信度效度;定量分析

中图分类号：F713.3文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）09-0111-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.111

1 引言

随着中国经济的飞速发展，消费者的购买心理、行为等方面较之前都有明显改变，其不再单纯追求产品的性价比，更多地将购买行为与企业形象等与产品关联并不十分密切的行为联系在一起。在该市场环境下，如何吸引消费者购买本企业的产品是企业要破解的一大难题。而将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的[1]的公益营销是破解这一难题的重要手段。

1.1 国外研究成果

在公益营销刚兴起的阶段，学术界更偏向于对其概念进行研究。正式将公益营销作为营销手段加以运用并取得良好效果的是1981年美国运通公司的翻新自由女神像捐赠活动。此后，国外学术界开始对这一营销模式进行深入研究。在1988年，瓦雷达拉贾 & 梅农首先对该营销模式进行定义并提出企业应当合理运用公益营销。[2]而后，Mullen指出公益营销是一种战略性的公关方法，Marconi认为公益营销是使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为。[3-4]在对公益营销有了一定认识之后，学术界开始借助多组实验，建模分析，参照对比得出影响公益营销效果的因素。

普拉胡斯 & 奥尔森通过实验分析，得出品牌与慈善机构之间的契合度会影响公益营销的效果。[5]通过建立模型，提出减轻公益营销潜在负面影响的措施。[6]

1.2 国内研究成果

我国对公益营销的研究起步较晚，虽然学术界已经对公益营销进行了研究，但其内容多是侧重于对公益营销进行基本概念介绍，并不十分完善。在我国，公益营销也被称为慈善营销、善因营销、事业关联营销等。李伍荣，卢泰宏教授最早引入事业关联营销概念，介绍了事业关联营销的兴起。[1]高勇强介绍了事业关联营销的作用并提出相关建议。[7]王丽丽提出了公益营销实施过程中的误区以及相应的解决办法。[8]杜铁军提出公益营销对我国企业的实质作用。[9]陈致中将公益营销与社会营销进行区分。[10]在有了一定的理论，国内一些企业进行了公益营销策略初探后，国内学者开始针对已有事例分析研究公益营销在该行业中的可行性。叶楠和雷选沛提及联想通过公益营销让品牌知名度和美誉度得到提升。汲剑磊分析蒙牛发展史，提出公益营销对乳业企业长远发展有重要影响。孙绵绵和帅萍通过探究农夫山泉几次事件，提出公益营销解决负面危机有困难。[11-13]唐更华，刘艳明等对珠三角高新技术企业进行实证分析，提出高新技术企业通过合理运用公益营销可以提升企业业绩。[14]

近年来，有学者从消费者行为学角度分析企业如何通过公益营销获取最大效益。宋开全提出企业应当确立长远的公益营销规划，以最大化地提升营销效果。[15]徐国伟，卢东等提出企业通过公益营销刺激消费者不同的道德情绪促进消费者做出购买决策。[16]郑喆和邢江南提出企业通过公益营销满足消费者对精神的追求，从而实现商品交易量的提升。[17]

综上可知，国外在公益营销理论及实践方面都有一定的基础，而国内在公益营销方面的研究仍不足以指导企业进行公益营销。文章旨在总结先前所得研究成果，通过调查问卷获取第一手数据，并利用SPSS软件进行定量数据分析，根据结果得出相关结論，而后结合中国市场现状，对企业目前在公益营销领域存在的问题进行梳理，提出观点和看法以助力企业更完善地进行公益营销并获得良好的效果。

2 公益营销调研

2.1 调研过程

文章通过调查问卷获取第一手数据。问卷设计思路如下：首先，通过查阅文献了解企业公益营销实践方面的理论研究进展，学习合理设计问卷并向专家请教，设计初版问卷。其次，进行预测试，[18]根据反馈及问卷回收情况对初版问卷进行修正改进。再次，与专家讨论，依据其建议对问卷进行进一步修改以确保问卷逻辑合理、表述清晰。最后，大规模发放问卷。依据公式n≥（kα）2P（1-P）计算出样本量。[19]其中，α表示显著水平，k为置信度1-α的分位数，P取0.50。通常情况下，α取值为0.1或者0.05[20-21]，在本次调研中，取两数值的中间值α=0.07，则区间估计采用的置信度1-α=0.93，此时对应的分位数k=1.81。得n≥167.15，即样本量应该大于168份。实际共获取样本237份，有效回收率达79.7%，符合要求。

2.2 信度与效度检验

为确保问卷所得数据有效，文章利用SPSS软件，从信度、效度两个角度对数据进行判定。[22]

采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）（α系数）来评判问卷信度。一般来说，α<0.7则表示设计的问卷信度不可靠，0.7<α<0.8则说明问卷具有一定的可靠性，0.8<α<0.9则说明问卷信度很好。[23]问卷检验结果见表1。

由上述结果α为0.722>0.7，说明本问卷测量数据信度良好，题目之间有较好的内部一致性，符合Hair J F 等[24]和 Fornell C 等[25]关于测量题目之间内部一致性的要求。

效度指量表测量题项能够真正测得研究人员所要衡量的构念的程度，它体现测量题项之间的差异所反映的构念之间真实差异的程度[26]。为了解本调查问卷是否能够准确体现企业员工对公益营销的真实看法以及公益营销的市场认知性，文章利用KMO的大小和巴特利特球形检验（Bartlett’s Test）是否显著进行分析。[27]由表2结果分析得KMO=0.753>0.7，说明问卷中的自变量之间具有一定联系，问卷有效;Sig.<0.001说明该问卷符合做因子分析的条件，下一步可以进行因子分析（EFA）。

2.3 数据整理

依次对问卷中的问题进行频率、频次分析。

从表3可以看出：企业目前企业员工对公益营销的了解程度较低，说明普及公益营销是十分有必要的。

从表4可以看出：企业员工大多认为公益营销是很有必要的，说明国内公益营销市场是可开发的领域。

从表5可以看出：大多员工认为公益营销在提升企业品牌形象这一方面有明显优势，且在宣传企业以及造就企业文化方面也有不小作用。

从表6可以看出：多数员工认为公益营销活动宣传力度最能影响公益营销效果。

从表7可以看出：目前市场上公益营销仍存在诸多问题。可见本研究确实能够解决企业面临的难题，具有现实意义。

从表8可以看出：多数员工希望企业以赞助特定人群的形式开展公益营销，这在一定程度上说明大家对特定人群的关注度较高以及中国已有了良好的公益土壤。

将题项答案按优先级分别赋分5，4，3，2，1，从图1可以看出：地铁、商场广告投放，微博广告投放，视频类网站广告投放，新闻类网站广告投放，线下活动位列大众希望在公益营销宣传中利用的传播媒介前五。

从图2可以看出：大多数人都较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，无人不愿意去了解，说明大家对公益营销持有开放态度。

从图3可以看出：大家依旧较为在意公益营销方案预算，不愿意及不太愿意的人数比例大于愿意及比较愿意的人数比例，说明大家仍然保留企业的本质是盈利的观点。[28]

从图4可以看出：大多数被调查者针对公益营销持有的态度较为积极，敢于尝试;不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者的人数比例仅占12.7%。

从图5可以看出：大多数人都愿意去了解能够为企业制定公益营销方案，为企业提供公益营销服务的平台，说明在企业推广公益营销服务平台是具有市场的可行操作。

3 调研结论

从调研数据可以得到，国内虽然已有一些企业开展公益营销活动，但由于企业未建立良好的公益营销战略意识等，企业公益营销发展现状并不乐观。

（1）从未听说及不太了解公益营销的人数达到44%，说明实践中还需进一步推广公益营销相关理论，提升公益营销意识。

（2）认为公益营销比较重要与非常重要的人数占65.1%，认为不重要的人数仅占0.5%;而认为企业有必要进行公益营销的人数高达86.2%，可见大众认可公益营销的重要性。

（3）认为企业参与公益营销对其最有利的是提升品牌形象的人数比例达59.8%，说明多数人认为参与公益营销能够让消费者对企业有良好印象。

（4）希望本企业以特定群体赞助的形式开展公益营销的人数比例达到27.5%，希望本企业以教育事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.6%，希望本企业以突发事件赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.1%，希望本企业以环保事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到15.9%。此数据反映了当下大众对特定群体、教育事业、突发事件、环保事业的关注，企业可以从中选择符合本企业发展以及定位的形式。

（5）希望企业进行公益营销时利用地铁、商场广告投放的权值达到386，而电视广告仅80，其启示企业在传播媒介的选择上偏向于地铁、商场广告、微博、视频类网站、新闻类网站、线下活动等新型融媒体。

（6）从共74.6%的人愿意及比较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，37.6%的人不愿意及不太愿意支持营销方案预算為传统营销方案预算1.5倍，仅12.7%的人不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者可以得到：大部分人都支持本企业执行公益营销，对公益营销持正面态度，这十分有利于国内推广公益营销服务，加快我国公益营销进程。

（7）仅1.1%的人不愿意去了解能够为企业制定公益营销方案的平台，而目前暂时还没有这样的平台出现，说明现阶段为企业提供公益营销服务是市场一大缺口，具有极大潜力。

4 对公益营销实践的思考

4.1 公益营销推广还有很大的空间

公益营销普及度不足。企业家们低调做事的风格，导致其很少会将公益与营销相结合，也就间接导致企业员工并不重视公益营销，更无法知道这一营销方式的发展趋势以及其对企业发展的益处。而对普通消费者而言，没有大环境的影响，其很难接触到这一理念。

4.2 公益营销理论还应进一步完善

目前市场上，企业实施公益营销过程存在诸多问题，没有完整的公益营销体系。依据表8可以得到：当前市场上公益营销从企业营销策略制定、营销方案执行到项目落地实施诸多环节都不完善，有很多问题亟待解决。这可以从以下方面得到原因：①社会环境。2008年汶川大地震期间，国内多家企业捐款捐物。此次事件才将中国企业关注公益事件、履行社会责任带到公众面前。此后，公益营销才慢慢开始发展。②法律法规制定。我国关于慈善事业的法规体系仍不十分健全。[29]而慈善组织的责任及义务需要法律加以明确规定，慈善组织的治理以及监督机制离不开法治的作用。[30]故而，慈善组织在发展的时候会遇到阻力。这就导致了企业在进行公益营销的时候，可选择面减少，为了防止错误的公益营销所带来的负面影响，企业对公益营销持谨慎态度。③传统文化。国人从小受到的教育多数是不图回报、无私奉献，做慈善是为了利他人而不是考虑自身。而公益营销观念需要企业宣扬自己所做的善事，这一理念与传统文化不符。

4.3 我国企业公益营销尚在起步阶段

我国企业在执行公益营销时仍存在许多不足，目前处于起步阶段，在全社会推广公益营销还有很大空间。依据前文可知：①企业缺乏公益营销意识。多数企业员工对公益营销并不是十分了解，注重本企业公益营销意识的培养可以放大公益营销效果。②企业没有完善的公益营销战略。在培养企业内部公益营销意识的同时，应当注重建立企业公益营销战略。在公益营销活动过程中，一整套完善的理论体系以及执行方案来指导操作是十分有益的。③企业并不注重分析已开展的公益营销活动。在执行公益营销活动之后，企业应当注重分析该活动给企业带来的影响以及在活动中出现的突发事件的处理乃至某一因素对整体效果的改进。④企业未能协调公益与利益之间的关系。如何平衡公益与利益的关系，利用资金设计营销活动需要企业认真思考。

5 结论

文章得到以下结论：①公益营销理论体系尚需完善。我国在公益营销方面的研究不够深入，缺少针对中国市场的深刻分析。放大公益营销服务具有广阔的前景。尽管我国在公益营销方面的研究不足，但从发展的角度看，公益营销是使社会进步的营销方式。③有必要开发一套服务于企业公益营销的平台。国内关于公益营销实践方面虽有一定研究，但仍不完善，企业公益营销面临巨大缺口，是极有潜力的可开发市场。若设计出该平台，无疑会加速企业公益营销发展进程。

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[作者简介]李淇琪（1999—），女，汉族，福建福鼎人，就读于华北电力大学经济与管理学院，研究方向：市场营销、电力市场规划;杨淑霞（1962—），女，汉族，黑龙江勃利人，华北电力大学教授，研究方向：市场营销、企业管理、物流与供应链管理。

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