基于swot的新疆那拉提民宿旅游发展研究

毛玉玺 金 蕊

（陕西师范大学中国西部边疆研究院，陕西 西安 710001）

乡村民宿是文化和服务相融合的场所，其经营核心是文化，经营服务是基础。第三次中央新疆工作座谈会上提出了“文化润疆”的发展要求，着眼于文化，寻求民宿发展之道越来越成为一种可行的趋势，这既是旅行者实现深层次异文化体验的客观需要，也是民宿经营者在陷入同质化经营发展背景下实现转型升级的必然选择。

一、那拉提民宿旅游发展概况

（一）那拉提镇景区简介

新源县那拉提镇位于巩乃斯河上游，伊犁河谷最东端，距伊犁哈萨克自治州新源县城约80公里，素有伊犁“东大门”之称，居住着哈萨克族、汉族为主的十多个民族，总人口约3.2万人。那拉提是全疆旅游的一张名片，是新源旅游的桥头堡，那拉提镇作为景区所在地，承接旅游“六要素”中吃、住、行、购、娱“五要素”。

那拉提风景区是国家AAAAA级景区，旅游开发初始于上世纪80年代，景区规划面积1012平方公里，经过20多年的发展，形成了集摄影游、民俗家访游、自驾游、亲子游、研学游、星空露营、徒步探险、骑马穿越等多种旅游方式，是骑马、漂流、直升机、固定翼、自行车、民俗家访、马术表演、旅拍等多种娱乐项目为一体的旅游休闲度假胜地。那拉提风景区名誉度较高，人民网舆情数据中心发布“2018上半年全国5A级旅游景区综合影响力排行榜TOP50”，那拉提成为新疆唯一上榜景区；先后获得多项大奖，2019年荣获新疆旅游景区品质服务大奖、新疆自驾游品牌活动年度大奖、新疆旅游摄影活动年度大奖。

（二）那拉提民宿发展现状

随着那拉提旅游的持续发展，民宿旅游逐渐兴盛。截止到2019年，那拉提镇辖区内农牧家乐共387家，3个毡房合作社共420顶毡房，那拉提镇区域内旅游从业人员达5576人①。那拉提景区辖区内3家毡房合作社，2019年经营户达149户，毡房224顶，游客接待3.68万人，营业额267.6万元②。

经过调研发现，从空间分布来看，那拉提镇共有十个行政村和一个社区，民宿旅游已经涵盖多地：一村、二村、七村有民宿经营，由于距离景区较远，经营数量较少；四村、六村、八村、那拉提社区距离景区较近，辐射面较广，民宿经营数量较多，是那拉提民宿旅游的主体。那拉提民宿空间分布现状也充分说明了那拉提民宿旅游主要依托那拉提风景区开展，民宿旅游与那拉提风景区是互通互联的。

由于笔者的家乡在那拉提，经过长期的耳闻目睹以及本次实地调查与访谈，对那拉提民宿旅游进行全面的梳理，从优势与机遇和劣势与威胁两大层面结合深度访谈具体内容，分析那拉提民宿旅游发展存在的问题，并结合实际情况提出针对性的对策建议。为写作便利并最大程度的保护访谈对象个人信息，我们从若干访谈对象中选择具有代表性的五家民宿：六村的A民宿；直属二队的B民宿；直属三队的C民宿；社区的D民宿以及阿尔善村的E民宿。

二、那拉提民宿旅游优势与机遇分析

民宿旅游是一种新型的住宿形态，在那拉提发展较晚，但无论规模还是数量，增长都迅速，产生了良好的经济效益与社会效益，这既有外部环境的影响，个人经济发展计划也发挥了重要作用。

A家民宿经营者告诉我们：“政府倡导旅游致富，小儿子毕业以后不知道做什么，感觉旅游未来发展还可以，就从政府贷了五万元无息贷款，主要考虑到那拉提是景区，每年有游客，位置很好，目前每年从吐尔根杏花节开始就有游客提前订房，经过三年的经营，生意非常火爆③。

从A民宿的话语中不难发现，政府倡导、著名风景区、优越的交通区位是他们选择民宿旅游的主要原因。A民宿还告诉我们，干净的卫生和热情的服务是民宿经营的王道，即使游客第一次来到民宿，环境不好、卫生很差，依然难以留住客源，形成回头客。关于这一点，C民宿与D民宿经营者都有专门强调，一致认为卫生与热情是民宿经营的基础。我们发现，这三家民宿所在的村队民宿不仅数量多，而且规模较大且较为集中，行业竞争非常激烈，因而他们高度重视民宿的环境与卫生。且民宿经营所在地都相对宽敞，一般都在两亩及以上，除满足基本住宿，还承接餐饮服务；闲暇之余，游客可以在小院内转悠，赏花摘菜，也可以坐在凉亭中小憩，怡然自得。

我们选择深度访谈的五家民宿中，除了D民宿庭院面积有限外，其它四家民宿庭院陈设都非常相似：每家民宿在保障基本住宿功能的基础上，庭院内都设有餐饮区（户内与户外皆有）、娱乐区（可唱歌跳舞），其中E民宿更拥有专业的娱乐设备、休息区（有长凳与秋千）、体验区（赏花与摘菜）等，功能区域划分明确但却衔接有序，毫无违和感，即使是场地较小的D民宿，也拥有集餐饮、娱乐与休息于一体的特色小亭子，相比于普通旅馆单一的住宿功能，民宿扮演了更多的角色，因而越来越受到游客青睐。“民宿”是一种提供有别于传统饭店、宾馆等的住宿体验，给游客温馨亲切的家的感觉的旅游接待设施［1］。通过访谈，我们发现民宿主一致认为自己经营成功的重要原因之一便是庭院空间充足、种植蔬菜与花卉、设置有公共休闲娱乐区域，最大限度的为游客提供舒适安逸的环境，同时还可以亲自采摘农家蔬菜，协助烹饪并食用，这也成为最受游客欢迎的体验活动。

谈及未来民宿发展计划以及可利用机遇，每位民宿主都有自己的规划。A民宿主说：“经营三年以来，每年都利用赚的钱升级装修，扩大规模，现在老百姓有钱了，都愿意出来旅游了，那拉提夏天凉爽舒服，旅游会越来越好，今年本想好好经营，没想到受到了疫情影响，要不然预计可以收入五十万元左右”④。B民宿与E民宿由于经营效果良好，在去年刚刚扩大了经营规模，对那拉提未来的旅游发展持乐观态度。C与D两家民宿目前经营效果良好，更关注的问题是提高服务质量，留住回头客，建立稳固的客源优势。

不难发现，民宿经营者对那拉提民宿旅游发展前景充满希望，究其原因，一方面是那拉提景区与日俱增的游客人数，另一方面是越来越多的外地人选择在本地投资民宿，不仅规模大，而且装修现代化；同时，那拉提东部国道旁于2019年建成并投入使用的千亩花海与大型采摘园等项目，愈发让大家相信依靠这些优势和机遇，民宿旅游发展会更好。

此外，我们了解到：2020年11月30日文旅部官网发布《文化与旅游部关于国家级旅游度假区名单的公示》，那拉提旅游度假区成功入选。国家级旅游小镇的确立，意味着那拉提旅游发展进入了一个崭新阶段。同时，那拉提镇已成立了特色旅游小镇指挥部，专项负责旅游小镇的规划与指导工作。此外，2020年8月26日《文化和旅游部、国家发展改革委关于公布第二批全国乡村旅游重点村名单的通知》指出，那拉提镇阿尔善村成为全国680个乡村之一列入全国乡村旅游重点村名录，这意味着政府在政策、资金、市场、人才等方面对全国乡村旅游重点村将加大支持，阿尔善村将充分发挥其示范带头作用⑤。

综上所述，正是由于国家AAAAA级景区的快速发展以及独特的交通优势，为那拉提民宿旅游奠定了良好的区位优势与稳定的客源市场；同时，当地民宿大多是本人经营，在卫生、环境、服务态度等方面具有不可比拟的优势；机遇方面，随着那拉提影响力与知名度不断上升和旅游趋势的进一步增强，国家级旅游小镇的确立以及全国乡村旅游重点村的入选，将成为那拉提民宿旅游发展的新起点；再者，已建成投入使用的千亩花海与大型采摘园等项目，这无疑将会增加游客停留时间，从而提高住宿市场的整体需求量。民宿主认为，将来的民宿旅游是规模与服务的双层竞争，由于各个民宿拥有基本相同的外部条件，经营规模和服务质量成为民宿经营的内在核心竞争力，成为未来民宿转型发展的重要机遇。

三、那拉提民宿旅游劣势与威胁分析

我们在实地调查与访谈中发现，尽管都称之为民宿，但各村队民宿之间存在非常大的差异。宏观来看，根据国内学者观点，那拉提的民宿可以分为家庭旅馆和牧家乐：家庭旅馆更注重住宿，兼有餐饮；牧家乐以餐饮为主，辅之住宿［2］。微观来看，由于各民宿投入资金、经营理念等方面的不同，进而导致民宿规模参差不齐。A民宿告诉我们，他的民宿分三年建设而成，主要原因是启动资金不足，经过五年的经营，现已形成规模，经营效果良好。相同位置的其他民宿与之相比，不仅房间装修简单，而且庭院设计也相对粗糙，因此形成了民宿规模与标准不一致的现象，这种现象直接导致这些民宿价格比A民宿低，并带来第二个问题：价格问题。D民宿经营者告诉我们，他们拥有优越的地理位置，生意火爆，但由于最近几年那拉提民宿数量增长太快，截止2019年底，那拉提民宿数量已经突破500家，且由于疫情原因，许多建设完成未投入使用以及在建民宿尚未被统计到，因而经营额受到影响。由于那拉提旅游季节性明显，且各家民宿规模、装修等方面差异较大，导致民宿在市场中主要依靠价格竞争，而价格战早已超越了市场的“约束”，造成低价竞争，恶性循环。更具威胁的是，市场中有一批经营较早、将自家住房改建成民宿的民宿主，他们投入少、成本低，愿意以更低的价格进行旅游服务，这严重影响到民宿旅游市场价格的秩序，在面临要么被市场淘汰、要么重建的过程中，这部分经营者是民宿市场的主要威胁者。

不难发现，上述问题已经成为一条恶性循坏链：民宿规模不一导致市场价格难以稳定，进而发展为价格战，严重影响市场秩序，不稳定的市场秩序又对民宿价格产生反作用，这是不敢讳言，在访谈中我们发现两个问题：一是民宿经营者以中年人居多；二是民宿经营者整体文化程度较低，存在少部分外来投资者，但是像A民宿那样由大学生自己经营的民宿极少。上述问题意味着那拉提民宿经营由于经营者学习与接受能力相对较低，迫切需要政府的有效引导。在访谈过程中该问题也得到了论证。B民宿主告诉我们，他们选择经营民宿是因为种地失败，她和老伴岁数大了，无法从事体力劳动，因此开始经营民宿。值得注意的是，在谈及是否愿意加入民宿合作社时，老人告诉我们：“我觉得加入那个（民宿合作社）没有用，每年还要交3000块钱，现在疫情这样，没有人来旅游，白白浪费钱”⑥。我们在同一巷道的另一家民宿发现，该民宿经营者是中年人（四十出头），表示他们加入了合作社，并主动向我们讲起加入合作社有哪些优惠和福利，如何去吸引游客等，同一场宣讲会，不同的接受效果，当然也会带来不同的经营效果。上述问题充分说明，加入民宿合作社，既需要政府正确有效的宣传与引导，也需要民宿主具备接受和学习新事物的能力。

疫情背景下，那拉提民宿行业遭遇重创，尤其是一部分扩大规模、升级产品的民宿面临着严峻挑战。政府的无序管理，不仅使民宿行业的竞争日益激烈，而且使部分民宿面临破产。遗憾的是，我们在谈及政府层面的作用时，各民宿主表示，在经营过程中，并没有得到政府的相关帮助，经营四五年的经营者也表示，除了日常的手续办理，跟政府没有太多接触。

对于民宿经营者而言，还存在一个极大威胁：网络技术。我们在调查中发现，充分使用网络技术，实现线上营销的民宿销售额高、销售量大，不仅拥有稳定客源，还产生了裂变效应；其它还没有充分使用网络技术的民宿经营者则只能依靠线下接客，寻找合适的目标群体，不仅接客效率低，而且接客价格也不尽人意。究其原因，一是民宿经营者自身文化程度低，学习与接收新知识的能力较弱；二是由于政府缺乏指导，又没有专门的行业协会组织培训，导致重视线上营销的越做越强，还没有足够重视网络技术的民宿核心竞争力逐渐衰弱。网络技术已经成为影响民宿经营效益、民宿主获得感、民宿发展潜力的决定因素之一，其重要性不言而喻，是目前那拉提民宿经营者迫切需要解决的威胁之一。

四、那拉提民宿旅游对策建议

那拉提民宿旅游的发展优势与劣势同在，机会与威胁并存。基于SWOT分析，根据实地调查相关资料与数据分析，建议当地政府可以采取ST战略，即优势威胁战略，加强科学引导，制定相关制度与政策，促进那拉提民宿旅游产业转型升级，实现可持续健康发展。

（一）专门管理指导

那拉提关于民宿的各项措施与政策多是按照上级政府各项政策开展，值得注意的是，2019年新源县注册民宿数量为470家，床位5895张，占全州民宿床位总量的43.5%［3］。那拉提民宿数量在新源县占比超过80%，并且具有集群发展与起步晚、数量多、发展速度快等特点，无论数量还是规模都存在特殊性。那拉提民宿数量增长快、经济效益与社会效益影响大，其分布涉及全镇多个村队，经营者涉及多个民族，覆盖面涉及住宿、参与、超市、就业人数等多个领域，成立专门的负责科室，有其必要性与重要性。我们在政府收集资料的过程中发现，主管旅游的相关科室不仅缺乏系统数据及汇总、整理的资料，而且对民宿相关的专业知识认识也有限。由于岗位人员频繁调整，没有形成良好的工作制度，由于景区归属不清，在民宿旅游问题方面当地政府没有引起高度重视，这是导致政府层面没有掌握那拉提民宿完整全面数据与资料的主要原因。

政府应当设立民宿旅游协调办公室，以期更科学有效的引导、制定相关政策，协调办公室的专门设立，不仅要有管理能力的人参与，也要有掌握民宿相关知识的人参与。不仅能够有效对各民宿进行统筹协调，统一管理，也能根据那拉提民宿旅游及市场实际情况，组织培训并展开调查，为政府民宿旅游决策建言献策，从而形成良性循坏，民宿经营者更加信任、配合政府，政府更加专业的指导民宿经营。

（二）文化内涵开发

经过调研发现，目前那拉提民宿旅游主要是家庭旅馆与牧家乐两种形式。那拉提不仅拥有丰富的资源优势、优越的交通区位、稳定的客源市场，更具有充足的文化资源。遗憾的是，目前家庭旅馆酒店化倾向严重，严重缺乏文化内涵，没有充分利用和开发农耕文化；牧家乐主要以哈萨克族经营者为主，在建筑、餐饮、艺术与娱乐活动中尽管存在很多哈萨克文化要素，但由于缺乏系统性开发与项目化运营，对哈萨克文化的展示与演绎仍然有很大的待开发潜力。这不仅需要政府层面的积极引导，更需要各民宿经营者主动去解决行业难题——同质化经营。家庭旅馆的装修现代化、酒店化倾向愈发严重，牧家乐建筑、餐饮、服务也都千篇一律，文化是破解这一难题的有效方法。尽管大家的文化背景相似，但是受生活环境与经历、文化水平与认知等多方面的影响，各民宿主对于同一文化的理解不同，挖掘和展示的方法自然也不尽相同。深度开发文化内涵，将具有民族特色与地域特色的文化元素融入民宿设计与经营中，不仅能提高那拉提民宿的整体质量，还有助于那拉提民宿旅游特色化，进而促进民宿产业转型升级。

（三）网络技术普及

我们在实地中发现，超过八成的民宿经营者表达了网络技术的重要以及网络营销的必要性。网络技术普及应当成为政府专门工作人员最重要的任务之一。在那拉提，经营民宿的许多民宿经营者想要实现线上线下同时接单，却缺乏技术；更有部分民宿主还没有意识到网络营销的重要性。全域性旅游背景下，借助网络预订房间已然成为旅游住宿的新形式。中国民宿发展报告（2016-2019年）显示，在预订住宿的渠道中，通过网络渠道预定的人数占比达到61.6%，互联网渠道成为了住宿预订的主要渠道［4］。作为民宿经营者，需要准确把握市场发展方向及游客最真实的需求并给予满足，才能占有稳定的客源市场，实现长远发展。同时，可以充分利用人才引进、返乡大学生等特殊人才，进行网络技术宣讲与普及，帮助民宿经营者掌握线上经营与营销的相关技术与理念，切实为民宿经营者解决网络技术使用问题，使网络技术成为那拉提民宿发展的新动力。

结语

那拉提民宿旅游起步晚但发展速度快，阿尔善民宿合作社是伊犁州第一家民宿经营合作社，已然成为伊犁州范围内民宿发展的高地，影响深远；同时阿尔善村也是全国乡村旅游重点村，这意味着那拉提民宿发展将进入一个崭新的阶段。民宿业发展不仅需要政府在行业规范、行业管理、从业人员培训等方面健全相关法律法规，给予相应的组织和引导以促进民宿行业的正规化、健康化、有序化发展，更需要经营者在民宿设计、民宿产品开发方面别出心裁，打造自己的核心竞争力［5］。我们在认识到那拉提民宿发展具有旅游资源、交通区位、稳定客源等优势时，也需要意识到季节性经营、规划不科学、未充分掌握网络技术等问题已经严重阻碍了民宿旅游更进一步发展。如何充分利用那拉提镇成为国家级旅游小镇的契机，克服同质化经营、酒店化倾向，成为当地政府与民宿经营者下一阶段须待解决的问题。在政府科学的指导与正确的帮助下、通过政策扶持，大力挖掘在地文化资源，打造特色文化项目，掌握现代网络技术，能够为那拉提民宿转型发展提供理论支持与政策指向。

注释：

①内容来源于那拉提镇政府旅游办（2020年数据由于疫情原因未更新）。

②内容来源于那拉提景区管委会富民办。

③被访人张雪鹏，男，回族，32岁，民宿主，2021年2月20日，民宿主家。

④被访人张雪鹏，男，回族，32岁，民宿主，2021年2月20日，民宿主家。

⑤该内容来源于国务院办公厅官网。

⑥被访人王世转，女，汉族，57岁，民宿主，2021年2月20日，民宿主家