基于全媒体环境的电视新媒体发展研究

刘 洋

（中央广播电视总台，北京 100044）

随着科学技术的发展，人们对信息的需求也越来越大。在全媒体发展的新格局下，媒体在内容、功能、渠道等各领域均出现了大融合的发展态势。在全媒体发展的普及下，传统媒体在发展过程中遇到了障碍，其内在动力也表现出了明显的缺陷。相对于新媒体的高效、快速和便捷的传播方式，传统的电视媒体所面临的问题更加突出。然而，与电视媒体权威相比，由于新媒体自身利益所带来的消极效应却时有发生，所以两者必须相互借鉴，相互促进，打造电视新媒体发展形势。

1 全媒体的内涵

全媒体是在信息化条件下产生的一种新型媒体，它依托于网络技术，通过图像和视频来实现对信息的加工。同时，全媒体也是基于新媒体和传统媒体的结合，从而产生出一种能够适应人们信息需求的全新传播方式。随着全媒体时代的来临，将会突破传统媒体的局限，提高媒体的信息传播效能，从而使大众能够更好地获取信息。随着社会的发展，人们获得更多的信息，生活和休闲方式也在不断地改变，全媒体的发展已经越来越重要[1]。

2 全媒体环境下电视媒体发展的优势

在全媒体发展的大环境下，传统媒体的发展也会有所改变。而在国内，电视媒体依然占据着市场的很大比重。相比于新媒体，电视媒体虽然在传播的方式和速度上有所滞后，但并没有改变媒体的本质，依然是媒体行业必不可少的一种媒介形式[2]。新媒体在信息交流上有着无可比拟的优越性，然而与电视媒体相比，在专业性、真实性和权威性等各方面都有所欠缺，这也突出了电视媒体的优势。

3 全媒体环境下电视媒体受到的挑战

3.1 时效性滞后于新媒体

由于电视媒体具有高度的兼容性，使得工作人员必须做好相应的工作，信息传播时间较长。而且，电视媒体是一种单向性的传播，即使是最重视时效性的每日播报节目，也要在某一时间段进行报道，而且不可能做到及时的反馈。网络是新媒体的主要传播途径，有着传统媒体所不具备的强大时效性，可以在短时间内将所有的信息都在网络上进行传播，让大众进行实时的沟通和互动，从而获得更多的信息[3]。如果电视媒体没有顺应全媒体发展环境，发展出电视新媒体形式，最终将从媒体领域中消亡。

3.2 电视媒体逐渐丧失主导地位

电视媒体具有单向性特点，大众不能将信息及时反馈给电视台。而且，在信息传播中，电视媒体具有一定的强制性，大众不能根据自己的需要和偏好来挑选内容，这就导致了电视媒体在信息传播上呈现出局限性。新媒体的兴起，使大众沟通模式发生了变化，可以通过微信、微博、QQ 等途径进行信息沟通。全媒体时代，大众既是信息接收者，又是信息发布者。在新的环境下，新媒体可以通过对不同的受众进行分析，从而为受众提供合适的内容。

此外，大众可以按照自己的偏好来选取喜欢的内容，并根据自己的理解表达意见和想法，与其他大众产生思想上的沟通，实现信息的多重传播[4]。与新媒体的优势相比，传统电视媒体已渐渐丧失了主导地位，亟需优化发展模式。

3.3 受众和广告客户的减少

网络时代，人们的生活习惯已经有了很大的改变，可以足不出户实现对信息的收集和选择。尤其是在电子商务推广后，新媒体受众人数猛增，而在传统媒体的流量却被大幅度分流。新媒体的兴起对传统媒体产生了较大的影响，其便捷性和实时性对大众的诱惑力依然很大。在信息的获得和使用上，人们已经改变了以往的思维方式，能够根据自己的兴趣爱好来检索信息。而传统的电视媒体通常都是由电视台制定节目形式和内容，按照规定的播出次序来呈现，受众需要在固定时间段内进行观看。新媒体的存在给用户提供了更多的方便，并且可以按照自己的需求进行任意播放、停止、快进、回放等。如今，在这个技术高度集成的时代，几乎每个人都有一部智能电话，利用这种移动设备，可以让用户随时看到自己想要的内容，及时收到来自世界各个角落的信息。随着智能终端的普及，人们的工作也变得更加的轻松，极大地减轻了工作量。新媒体的出现，更多的大众转向了智能终端，电视的收视率也随之下滑。由于受众群体的不断减少，使得原有的电视广告不能适时地呈现给大众，从而使电视媒体在商业上的推广能力有所下降。然而，由于商业是以利润为导向，由于受众数量的流失，导致电视媒体广告投放越来越少，很多企业将投资转向新媒体，对电视媒体的发展产生了巨大冲击[5]。总之，全媒体的兴起，使得传统的电视媒体广告收益被分割，媒体话语权下降。同时，收益下降也不可避免地会对节目质量造成一定的影响，缺乏足够的资金支持，无法有效进行技术更新。

4 全媒体环境下发展电视新媒体形态的重要性

4.1 新媒体从电视媒体获得真实素材

在全媒体发展的大环境下，尽管新媒体取得了较好的发展势头，但也需要与国内的发展需求相适应，充分发挥传统电视媒体的权威性。在电视媒体传播过程中，会对信息内容的真实性、价值性等进行严格的审核。所以，即便是在全媒体快速发展的今天，电视媒体依然是最受民众信赖的媒体。要使新媒体得到更好的发展，就需要在权威性和真实性上做出最大的调整，充分利用电视媒体的优势，强化素材的处理，提高受众的信任程度[6]。将新媒体与电视媒体相融合，形成电视新媒体发展态势，可以达到两者共赢的目的。

4.2 新媒体为电视媒体提供有效的传播渠道

与电视媒体相比，新媒体产生的时间较短，但其传播方式较为多元，因此与新媒体的融合，有助于提高电视媒体广告效果。通过运用短视频进行宣传，能够增强覆盖范围。在发展过程中，电视媒体必须充分利用自己的长处，与其他媒体进行深入的协作，达到双赢的目的，而不是在全媒体的竞争中相互厮杀，通过建立起一种相互学习的战略伙伴，从而形成良好的竞争机制。

就拿湖南卫视来说，这是国内知名的电视频道，出品了诸多电视节目，是名副其实的王牌电视台。然而在互联网的影响下，湖南电视台也遭遇了发展的困境。为此，湖南电视台成立了“芒果TV”。电视媒体与新媒体的优势相结合，实现了一体化发展模式。在“芒果TV”上，广大的受众可以观看湖南电视台的节目，而且还有许多独家播出的视频内容，“芒果TV”吸引了更多的受众。电视新媒体的发展，极大地提高了大众的信息消费体验，同时也为电视台的发展搭建了一个更加广阔的平台。

5 全媒体环境下电视新媒体发展的途径

5.1 坚持与时俱进，主动实现全媒体的转变

面对新媒体与传统媒体整合的全媒体发展形势，电视媒体应主动转变观念，采取适当的发展策略，以推动电视新媒体的发展。近几年，由于新媒体技术的不断更新，当今的网络越来越为人们所喜爱，而在全媒体的大环境下，传统的电视媒体若不能结合新媒体的优势，将面临被淘汰的命运[7]。因此，电视媒体必须顺应时代的发展趋势，主动改变观念，使之能够更好地与新媒体融合，促进电视新媒体的发展。

5.2 加强体制改革，推动一体化的网络电视发展

在全媒体环境下，促进了电视新媒体体系的形成，既推动了传统电视媒体的发展，也促进了新媒体的进步，更好地构筑了整个产业链，为媒体发展带来了巨大的经济效益。由于诸多原因，目前我国的电视行业存在着盈利结构单一、市场主体不明确、竞争能力不足等诸多问题，严重制约了电视新媒体体制建设与优化。在全媒体条件下，要实现网络电视体系的创新，必须做到：一是要持续地进行运营机制的改革。也就是说，在全媒体的大环境下，电视行业要实现产业结构向网络化的转型，需要对目前的大众需求进行深入剖析，探索新的运作方式；二是必须持续进行广播电视体系的改革。传统的电视媒体传播存在单向性，而在发展电视新媒体的过程中，需要让电视行业的经营价值走向市场化，更好地实现电视新媒体的发展。

5.3 运用新媒体技术，深挖电视媒体优势

面对新媒体的全面发展，给传统的电视媒体带来巨大的影响。因此，电视媒体要想在全媒体环境中立足，就要把其优势与新媒体融合起来，结合新媒体的传播技术，树立良好的品牌形象，实现发展的转型。正是在这种情况下，数字电视、移动终端电视、网络电视等电视新媒体形式相继涌现。同时，通过与门户网站、视频网站的良性互动，进一步抢占国内网络营销的先机。新媒体为电视媒体的发展创造了一个良好的交流空间，同时也在不断地发掘电视媒体自身的优势，达到对电视节目进行加工的目的。在发展电视新媒体的过程中，要坚持“原创精神”的目标，以独特的方式满足大众需求。新媒体是积累受众的基础，而电视新媒体则是传统媒体与新媒体的结合，可以给大众带来更多的感官享受，并积极地参与到互动中[8]。随着全媒体时代的到来，各大电视台纷纷建立了官方账号，包括新闻、生活、体育、文化、综艺等领域，力争做到全方位覆盖，最大限度地发展电视新媒体。

5.4 打造发展平台，形成网络电视产业链

电视作为传统媒体的重要组成部分，在以往的发展过程中，仅仅是呈现节目的窗口。在全媒体视域中，新媒体的发展需要依托数据库，因此在发展电视新媒体时，要让整个产业链实现衔接，只有这样才能达到可持续发展效果。在全媒体的大环境下，信息平台正逐步由传统的电视广播平台向多终端转变。传统的电视节目免费是其最大的特色，但对传统的电视媒体发展来说，收入来源是以栏目为基础的二次销售，所以其利润十分微弱。因此，要注重电视新媒体商品化的发展。从目前的发展状况来看，整个网络产业链是电视新媒体发展的命脉。为此，必须做到：

一方面，要使电视新媒体网络化。传统的电视节目制作通常都处于一种“固定”的状态，虽然在发展电视新媒体的过程中，逐步向数字生产平台转型，但总体上，只限于传播或接收方面，其核心组织管理并未改变。在全媒体的大环境中，要使产品的生产平台网络化，就需要从各个层面进行网络化建构。

另一方面，发展定制化生产方式。一般来说，传统的电视节目生产可以在不同的频道上播放，虽然可以针对广泛的受众，但利润并不高。在数字化生产模式的基础上，电视新媒体应致力于内容定制化的生产，最大限度地满足受众需求。

5.5 对各类人群需求进行分析，以实现差异化传播

电视媒体必须深刻剖析当下的市场状况，把握住受众的心理、消费习惯等，以便更好地发展电视新媒体。同时，还可以将传播资源、方法与大众需求结合起来，从而达到多样化、交互性的传播趋向，达到更好的信息传播效果。在此期间，应重视与大众的互动和沟通，引导大众通过官方账号反馈信息，或者对相关信息发表看法，形成良好的传播互动生态。电视新媒体可以通过大众的反馈，及时优化传播内容和形式，力求实现差异化传播。

6 结语

综上所述，在全媒体发展进程中，对传统电视媒体造成了极大的影响。新媒体的出现，给电视媒体带来了广阔的发展空间，通过在理念、内容、技术等层面实现整合，能够形成电视新媒体形态。在不同媒体之间进行融合发展，相互学习，发挥各自的优势，并以一种开放的态度顺应全媒体的发展，能够增强电视新媒体的传播能力，实现可持续发展。