基于“4R营销理论”的校园直播带货作用机制研究 —— 以“P团队”校园直播带货为例

文/陈玺文,陈靖霞,苏秋羽

（广东海洋大学，广东湛江 524088）

《2020年春季直播产业人才报告》数据显示，2020年春节后，直播行业的招聘需求同比增长约132%。在未来，直播行业将会成为高校毕业生就业的良好选择。在大学校园，建立高校学生直播团队，对实现高校学生创新创业与社会需求深度融合具有重要意义。

1. “P团队”的校园直播带货实践分析

2021年，为推动企业及其产品走进大学校园，在第三方机构的协调下，G企业与广东省某高校大学生电商创业团队（以下简称“P团队”）达成合作共识，鼓励该校学生在大学校园内开展直播带货活动。

1.1 以特色提升营销影响力

在与G企业合作的校园直播带货活动中，“P团队”突破了传统直播“一桌一椅”的模式，采用团体草坪野餐的新形式开展直播工作。一方面，“P团队”以现场多人互动的形式开展直播带货，在互动中间接地传递产品的某些信息。另一方面，“P团队”利用野餐，巧妙地将校园日常生活与直播内容相融合，向顾客输出产品价值。通过与直播受众讨论校园趣闻，分享学业经验，“P团队”与受众群体建立了良好的互动关系，为校园直播带来了流量。

1.2 以社会关系促进直播带货

社会关系是指人们在社会生活中结成的相互关系。马斯洛需要层次理论进一步明确了社会关系的多种维度。根据马斯洛需要层次理论，人的社会关系分为生存、安全保障、人际交往、谋求尊重与自我实现五个层次。在直播实践中，“P团队”全体成员积极拓展社交网络，构建流量池，并且加大宣传力度，扩大团队影响力。

2. “4R营销理论”视角下校园直播带货作用机制的实现瓶颈

2.1 关联能力不足

关联能力主要是指营销师主动与潜在消费者建立联系的能力。在营销模式中，关联能力表现为充分分析和细分消费者市场，准确匹配消费者现实需求。然而，“P团队”的实践缺乏前期调研，导致无法有效了解潜在消费者的话题偏好、消费偏好，进而导致关系营销缺乏有效信息支撑。

同时，“P团队”未能充分发挥社群机制的优势。在电商领域，社群机制是指具有共同偏好的潜在消费者通过互联网、多媒体等信息渠道形成社会群体的基本路径。在“P团队”的实践中，潜在消费者缺乏高效的信息渠道以进一步了解直播产品，他们往往受制于直播平台限流。另外，宣传平台单一，往往导致潜在消费者无法充分了解直播产品。因此，潜在消费者难以形成直播产品社群。

2.2 互动能力有限

互动能力表现为营销师与潜在消费者进行信息沟通的能力。在电商直播过程中，网络营销师互动能力与消费者的参与程度密切相关。在“P团队”的实践中，直播互动不积极、网络营销师沟通能力不足、传递的信息失真等问题时有发生。在回答潜在消费者的问题时，“P团队”的网络营销师往往避重就轻，没有正面解答消费者的疑问。

互动能力还表现为营销师与营销师之间的信息沟通能力。目前，电商直播往往采用多个主播现场互动的模式。主播之间的直播互动，有利于营造活跃的现场氛围。在“P团队”的校园直播带货实践中，主播之间的互动不协调，其他主播难以融入话题讨论，从而导致冷场。

2.3 无法建立长久有效的互动机制

目前，较为成功的电商直播带货团队往往重视“粉丝经济”，以此来减少私域流量损失。在电商直播领域，“粉丝经济”的培育意味着网络营销师与潜在消费者的关系从“导购与顾客”转变为“意见领袖与顾客”或“偶像与粉丝”。这个转变过程有赖于客户关系的管理，而像“P团队”这种学生团队，他们缺乏完善的组织管理机制、流量支持，凭借团队自身能力，无法实现这种转变。

3.“4R营销理论”视角下校园直播带货作用机制实现路径的优化

3.1 营销环境端：协同多元主体，优化市场营销环境

市场营销环境对营销行为具有重要影响。市场营销环境主要分为宏观营销环境与微观营销环境。营销管理机构主要是指学校团委、学生会等组织。为推进校园直播带货，学校团委、学生会可以加大对相关创新创业项目的支持力度，借助自身的网络宣传平台，帮助通过考核的学生团队积攒校园流量，从而提高学生团队的关联能力。另外，营销管理机构应培育更多的“潜在竞争者”，加强学生团队力量的培育，提高学生创新创业意识与能力。从博弈论的角度来分析，各组成要素在一定的框架下相互博弈、多次博弈，有利于实现资源最优配置。在实践当中，“潜在竞争者”的相互竞争，有助于激发学生的创新思维，提高学生的创新能力。

3.2 营销主体端：提高客户关系管理能力

营销主体是指营销活动的实际承担者。在“P团队”的校园直播带货过程中，“P团队”扮演着营销主体的角色。在市场营销学中，客户关系管理的内涵是指营销主体利用现有条件匹配客户需求、获取客户认同、维系长久关系的活动的总和。客户关系管理就是“关联”与“互动”的相互调适。想要提高客户关系管理能力，学生团队需要从优化团队管理体系和利用“创新创业项目”获取公关资源两个方面出发。

优化团队管理体系是指在团队内部整合公关资源，成立专门对接企业、社会的公关部门。在招聘成员时，学生团队应该吸纳具有权益调研、公共关系经验的学生加入。就执行而言，学生团队的公关部门应致力于吸纳社交流量。学生团队需要积极参与社团组织活动，宣传直播业务，从而提高团队知名度。另外，以部门的形式与客户进行沟通，有助于维系长久关系。

学生团队应利用“创新创业项目”获取公关资源。学生团队可以利用“创新创业项目”积极参与校园活动、校外活动以及各类营销比赛，从而提高团队影响力，扩大潜在消费群体。另外，学生团队利用“创新创业项目”，开展校园直播等营销活动，有助于获取社会各界支持。

3.3 营销过程端：提升网络营销师的形象与互动能力

在校园直播带货过程中，营销过程端是指网络营销师开展直播业务的实时进程，具体是指网络营销师与潜在消费者在线上直播平台进行互动的过程。提升网络营销师的形象与互动能力，有利于培养顾客忠诚度。在既定条件下，校园电商直播团队可以立足于社会调查，提高团队素养，打造自主IP。

校园电商直播团队需要利用调查问卷，调查研究校园不同群体的消费需求与兴趣话题，并且在此基础上制订直播计划。问卷调查有助于校园电商直播团队进一步了解潜在消费者的偏好，分析消费者市场，从而为营销活动提供决策基础。

校园电商直播团队还需要制订合理的直播计划，需要协调团队主播之间的话题，控制主播人数，避免直播期间出现冷场现象；校园电商直播团队还需要打造自主IP，解决主播沟通能力不足的问题，并且将学生主播的局限性转变为学生团队的独特性；另外，校园电商直播团队还应重视“团队”定位，致力于打造团队互动型、学习型主播，从而区别于市场上其他直播团队。除此之外，校园电商直播团队需要通过差异化营销来缩小潜在差距。

4.结语

综上所述，为更好地迎合“电商＋大学生创新创业”的潮流，高校需要建立专业的学生直播团队，引导他们高质量地开展直播工作。另外，高校还需要协同多元主体，营造良好营销环境，一方面调动营销主体与管理主体双方的积极性；另一方面立足于IP建设，创建特色直播平台，通过差异化营销策略来占领市场。