电商直播模式下的陕西乡村产业发展策略研究*

文/王友青 李红卫

（陕西开放大学 物流管理学院）

党的十九大报告强调“必须始终把解决好三农问题作为全党工作重中之重”；2018年2月出台《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，对农村消费增长、网络流通、电商、快递的发展，提出了更多要求；同年9月提出《乡村振兴战略规划（2018一2022）》；2021年2月、3月 和5月分别出台三个政策文件，可见中央对“三农”问题的重视程度。如何巩固脱贫成果，增加农民收入，发展地方特色产业，加强农村电商主体培育，是乡村振兴的重要内容。

在国内国际双循环新发展格局指导下，农产品进城和工业品下乡，是农村居民消费存在的两个最基本环节。阿里、京东等传统电商平台依靠县、镇、村服务站，建立起工业品下乡服务体系，助力乡村发展和居民消费；以拼多多为代表的新型电商平台，在精准分析用户画像的基础上，找到了农产品上行的破解密码。工业品与农产品双向循环，在助推乡村振兴发展中起到非常重要的作用。自新冠疫情发生以来，陕西零售业和旅游业受到了巨大冲击，对农产品销售也带来了一定的影响，直播电商的发展为农产品上行带来了重大历史机遇。

一、陕西农产品直播电商发展现状

如今，手机成为“新农具”、直播成为“新农活”、数据成为“新农资”。开淘宝店、当农民主播、云旅游、用AI技术养羊、养蜂致富，农民的生活方式发生了巨大变化。2020 年，全国淘宝村开启淘宝直播的共计 4755 个，通过直播模式实现销售额约120亿元。截至2021年6月，我国农村网民规模为 2.97 亿，农村地区互联网普及率为59.2%，我国直播电商呈现出规范化、生态化、精细化、产业化的发展趋势。

（一）政行企校四方联动大力支持

2020年4月，习近平总书记到陕西省柞水县小岭镇金米村视察，对被称为“最强货”的当地特产木耳，赞不绝口，并提出，小木耳，大产业，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。2021年1月，陕西武功县成立西北网红直播联盟，武功县在发展农村电商方面走在全国前列，它以各大电商平台为依托，为西北地区生鲜农产品赋能，在当地招募热爱电商直播和短视频运营的各行各业人才。西北网红直播联盟的成立，更能发挥集群优势，为西北地区生鲜农产品供应链和商家提供支持，助力乡村产业发展。

2021年3月，西安邮电大学和陕西联通联合成立陕西直播产业研究院，以“5G网络+直播+短视频”为抓手，成立直播和短视频培训团队，探索农产品直播营销模式，团队累计深入陕西80多个县、镇、村，培训主播人才，为新农人传授技能，拓宽农民就业增收渠道，为陕西乡村振兴添砖加瓦。2021年4月，陕西省举办首届乡村振兴互联网公益助农直播大赛；9月，举办首届眉县猕猴桃直播电商销售大赛，参赛影响力大，直播带货技能大幅提升，农产品销售业绩可观，也吸引了更多年轻人加入直播行业。这一系列政策支持与举措，使电商直播深入人心，效果显著。

（二）乡村振兴人才队伍不断扩大

柞水木耳11秒卖光、陕西擀面皮8秒卖光、陕北小米11秒卖光……这场农产品网络直销数据颇为引人注目，数据也反映了农民直播带货热潮的持续升温。很多地方的县领导、村干部、合作社带头人，纷纷走进直播间，为当地农产品打call，如柞水、平利、阎良、米脂等地，也使得柞水木耳、平利绞股蓝、阎良甜瓜、米脂小米等带有地域特色的农产品，纷纷走进大众视野，走向城市餐桌。某平台数据显示，截止到2021年12月，陕西千万以上粉丝的网络主播有4人，百万以上的208人，西安占比到四分之三，十万以上的1050人，关中占比70%，陕南占比20%，陕北占比10%。其中，“陕西老乔”抖音粉丝1224万，主要介绍陕西特色美食的做法，“三根葱”和“陕北霞姐”粉丝数800多万，记录了质朴的陕西生活，同时把陕西特色产品推向全国。越来越多的新农人和有志于乡村振兴的青年加入直播带货的行列中，为农产品上行赋能。

（三）农产品产业链正逐步形成

在乡村振兴大背景下，农产品品牌化竞争加剧，“品牌化+平台化”发展趋势越来越明显。陕西省利用陕南陕北地理位置优势，深入挖掘优势产业链，以陕南为例，开发安康富硒特色产品，成立农业合作社，发挥农民主体地位，规模化种植木耳，并加大基础设施投入和前端技术研发，对产品进行深加工提升附加值，推动农产品全产业链高质量发展。

地方政府还与平台加强合作，如在武功县，政府与京东联合打造智能化供应链中心，实现果品采集、冷藏、加工、分拣、包装、配送等一体化服务。京东还在渭南等地打造产地协同智能仓，实现农产品一件代发，促进农产品销售和农民就业。

图1 人--货--场视角下的农产品直播电商模式

二、农产品直播电商发展存在的问题

（一）物流供应链和基础设施发展滞后

农产品大多属于生鲜易腐产品，在运输中要采用冷链物流，保证产品的新鲜度和品质，但是陕西农村在冷链物流设施建设方面明显水平不高，同时，由于冷链物流价格运输很高，政府又缺乏相应的政策支持，使农产品在销售运输环节，出现商品破损、品质打折，导致客户满意度低，进而影响客户回购率。地方政府缺乏行业统筹规范和政策扶持，对于农村电商直播在助推电商转型方面，缺乏科学、系统、整体谋划。

（二）产业链不成熟，产品缺乏质量认证

直播电商对产品质量有一定要求和认证，陕西农产品质量认证不够，使很多优质产品难以通过网络销售出去。有时市场有需求，但是分散的生产经营方式，很难满足电商质量上的标准化要求。产品附加值挖掘不够，标准化程度不高，在直播间销售的产品，发货时质量参差不齐。例如，果品在发货时，大果、小果、好果、坏果，全凭主观判断，缺乏产品标准，再加上冷链物流运输跟不上，销售周期短，售价不高且销量有限。以陕茶为例，农户种植较为分散，质量认证率偏低，茶叶茶园的综合管理水平有待提高。茶叶价格偏高，产品同质化严重，市场竞争力不足，在国内市场和国外市场竞争中处于劣势。

（三）农村电商直播人才资源欠缺

农村直播人才技能有待提升，直播间画面简陋，直播用语不规范，客户沟通能力和应变力不足，对直播脚本缺乏设计。

尤其是陕南农村，大多为留守儿童和老人居多，他们接受新鲜事物能力有限，虽然有专业技术人员、驻村干部和帮扶人员对他们进行指导与培训，刚开始都是热情高涨，但是当直播效果不太理想时，很多人就放弃了。部分从业人员在直播中仅能进行简单的直播软件操作，对商品拍照、挂图、收发农产品、营销策划及数据分析等技能明显不足。

三、人—货—场视角下的农产品直播电商模式

直播电商的产业链包括平台、主播、粉丝、供应链、营销机构和技术支持等环节。人、货、场是电商商业模式的三大要素，抖音快手等直播电商也同样适用。

“人”：包括主播、 粉丝和MCN机构，对农产品来说，主播包括农户、县长和网红等。打造直播间人设很重要，可以根据地域特色、产品特色和主播本人特征，打造让粉丝喜欢的，带有明显标签的人物。

“货”：货无质量，无异于无水之源，货主要来源于散户、合作社和供应链企业。要深入挖掘产品的内涵和价值，分析购买人群特征，以消费者为中心，提升农产品质量，打造农产品一体化产业链，提供优质商品。

“场”：主要是平台，直播电商主要平台有：以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，以抖音、快手为代表的内容社交平台，还有小红书和B站等种草类平台。适合农产品销售的主要是前两类平台，还可以是田间地头、加工车间、旅游景点等。

四、基于人—货—场的直播电商乡村产业发展策略

（一）加快农村物流建设，打通城乡双向通道

农村直播电商主要销售的是一些生鲜产品，为了保证农产品品质，必须加快农村地区生鲜冷链物流建设。对于蔬菜、水果和禽蛋肉类等对保鲜度要求较高的农产品，构建出布局合理、高效快捷的仓储保鲜冷链体系，并给予企业税收优惠等便民措施，降低物流成本。完善乡村道路系统，在村镇设立配送点，打通城乡双向通道，提高村镇农产品上行效率，加快物流信息化建设，扩大配送规模，降低物流配送成本，通过政策倾斜、财政补贴和贷款，为合作社提供重要的资金支持。

（二）发挥区域优势，打造农产品特色产业链

2021年，陕西省公布首批15个省级特色农产品优势区，包括宝鸡市凤县大红袍花椒特色农产品优势区、榆林市横山羊肉特色农产品优势区等，重点支持全产业链培育发展，还公示了20个新认定的省级农产品区域公用品牌，包括周至猕猴桃、阎良甜瓜、户县葡萄、泾阳茯茶、富平柿饼等。

地方政府要立足本地资源和产业优势，引导农户、合作社、企业等主体积极参与，供应链前端采用“互联网+企业+农户”方式，整合上下游企业资源，形成有市场影响力的陕西农产品产业链，掌握市场定价权。在供应链后端，挖掘产品内涵价值和功能，提高特色农产品在全国的影响力，提升客户服务质量，提高直播间粉丝黏性。

（三）打造农产品优质品牌，扩大品牌影响力

随着消费结构的升级，越来越多的消费者注重生活品质的提升，对产品质量要求越来越高。农产品以其独有的纯天然、绿色、有机等特征深入人心，消费者愿意为高品质产品付费。

例如，安康富硒大米，礼盒包装共3kg，售价95元，也深受买家欢迎。重视农产品品牌建设，加大对品牌的营销宣传力度。大荔冬枣、洛川苹果、陕北小米等地域特色的产品已经被市场所认可，品牌价值凸显，但还要注意的是，产品本身要物有所值，不能徒有虚名，一定要严格把控质量关，而且要有独特优势，将地域产品与市场上其他产品明显区分开来。为提升产品品牌建设，政府要联合行业企业制定种植和准入标准，从源头上把控质量。

（四）加强校企合作，培育优秀主播人才

为进一步提升乡村产业发展，政府需要在人才培养上给予倾斜，加大宣传力度，培养一批优秀的电商运营人才和优秀的农民主播，为乡村振兴提供动力。县长带头加入主播行业，主播必须结合自身特色和当地农产品特色，合理打造人设，加强与用户的互动，增强用户的黏性。同时，地方政府要加强与高校合作，深化产教融合，在高校培养创新创业电商人才，鼓励大学生回乡创业，依托陕西直播产业研究院强大的培训团队，对主播进行技能提升。

积极营造健康正能量的网络直播环境，创新直播形式，突破传统思维，通过直播新形式、新技术，在最美乡村、观光休闲、云上旅游等领域，向用户展示乡村生活与美丽风采；通过“初级农产品+直播，稻虾、猪羊等+云养殖”等模式，实现农产品价值增值，加快乡村振兴步伐。

（五）合理选择直播平台，规范入驻审核

农产品直播，除了淘宝、拼多多、京东外、还可以在抖音、快手等社交平台直播，田间地头、加工车间、旅游景点也是农民主播的主阵地。每种产品都有其独特的工艺，在加工、制作、烹饪中存在差异，可以在直播间展示产品的工艺流程，让粉丝看到产品真正的价值，更加了解产品，进而激发购买欲望。

直播平台也要规范直播行为，严格执行农产品直播入驻审核制度，把控农产品直播入驻标准，确保将优质农产品销往城市千家万户。