数字化时代我国动漫出版的路径升级

曾 涛

（华东政法大学知识产权学院，上海 201204）

我国动漫出版最早以杂志为主要载体，即传统意义上的“动漫读本”。随着数字出版概念的提出，动漫出版成为一个复合概念，它包括图书期刊作品、网络漫画、网络动画等不同形式，成为一种以书本、网络等媒介为载体的复杂的文化产业经营行为。从世界范围内的动漫产业来看，我国起步较晚，但表现出更新迅速、后劲足等积极的态势。在数字技术和文化产业迅猛发展的今天，我国动漫出版也会迎来其发展的黄金期，无论在内容还是形式上，这一产业的出版都将实现数字化的全新转型。本文从我国动漫出版的现状出发，通过对当下出版环境的全面审视，客观分析数字化时代下中国动漫出版迎来的契机，并厘清新媒介环境为我国动漫出版赋予的全新特点，以逐步探索数字化时代中国动漫出版的新出路，促进我国动漫出版事业的进一步发展和壮大。

一 数字化时代我国动漫出版的契机

1.内容生产能力日益增强

我国动漫产业已进入发展的黄金期，截至2017年，我国动漫产业产量惊人，总产值达到1700亿，并处于持续增长的态势。根据《数字娱乐产业蓝皮书：中国动画产业发展报告（2017）》的数据显示，我国动漫产业自2013年启动转型以来，处于持续繁荣的状态，并且由数量增长转向质量提升，形成以漫画出版、影视动画、网络动漫等内容产品和动漫衍生品、动漫授权等增值业务互为补充、良性互动的全新局面，成为推动我国创意文化产业的重要组成部分。同时，我国动漫产业坚持“走出去”战略，并决意稳步打开国际市场。纵观国际范围内的动漫产业，中国国产作品不仅在数量上跻身前列，在质量的维护上也渐入佳境，一个突出的表现是在国际性节展上能见度的提升。[1]以此看来，在革新产能和调整增速的双重引导下，我国动漫产业的生产规模正在不断扩大，生产能力日趋增强，这也成为动漫出版发展的绝好契机，为提升动漫出版的增量打下坚实的基础，为高效精品出版营造广阔的发展空间。

2.数字交互技术全面覆盖

随着数字交互技术的升级换代和内容消费市场的日趋成熟，动漫产业也在加大科技投入，在制作和推广上保持持续的数字化调整。数字技术的深度赋能，使多维技术广泛应用于动漫中，例如对三维角色动画制作技术的使用，可以快速实现动画模型的创建和角色调整，大大缩短了制作周期。而动漫CG技术还可对画面进行深度雕琢，在提升画面精度上发挥重要作用。另外，图画编辑、后期合成等富媒体格式，也在逐渐被动漫行业吸收和利用，产生可视化网站设计、数字化网站管理等新型业务，使传统的生产力得到一定程度上的剩余和解放，以便于更多投入数字化出版的运营工作中。

网络资源的全面覆盖，使得中国网民数量不断增加，网络环境越来越成为主流消费阵地。因此，各种新媒体视频平台纷纷抢占市场，不断创造符合消费主流的文化产品，促进了新媒体动漫份额的增加。例如，有妖气等知名的动漫网络企业在产品功能设计上寻求最全面、最新颖的表达形式。

3.动漫潜在用户数量可观

根据北京电影学院中国动画研究院等机构发布的一项数据显示，中国动漫的用户数量持续走高，用户规模逐渐扩大，目前已达3亿之多。同时，动漫用户的分布具备一定年龄特征，90后、00后成为主力军，其中，25岁以下群体占比接近80%，属于重头年龄段，而30岁以上的用户在逐步减少对动漫的消费支出。从这种分布特征来看，当下我国动漫产业拥有庞大的受众基数，能有效成为市场升级变革的主要底气。同时，用户群体呈现出一定的年龄集群性，即集中于年轻人群体。特别是在数字化时代，网络环境的高度自由，使年轻受众的思想愈加开放，为接受动漫这种新鲜事物提供了坚实基础。

此外，出于对优质作品的需求，用户付费意愿明显提高，更多用户选择自愿购买所需要的产品。这种对“二次元文化”普遍的消费需求，为中国动漫产业的持续稳定发展提供了强大动力，为市场带来新一轮的流量红利之争。

二 数字化时代我国动漫出版的新特点

1.动漫主题的丰富性

动漫向来以其明快的画风和多样的主题而深受读者喜爱，传统动漫的类型以科幻、少女、搞笑为主，体现出对儿童、中青年等不同读者群体的倾向性。在数字化时代，由于信息获取的便利性和技术实施的可得性，更多具有现实意义的素材被广泛应用于漫画的创作中，极大地丰富了动漫出版的主题，使动漫实现不同风格之间的灵活转变。其中，在《2019年“原动力”中国原创动漫出版扶植计划》拟入选名单中，既有《抗联英雄系列》《我和我的祖国》等包含中国传统文化故事的出版作品，也有《太阳系简史》《超级守法特工队》《涂涂狗和抹抹熊》等科技、科普、儿童题材的出版物。从入选动漫出版扶植名单的作品中不难看出，将中国传统文化元素注入动漫作品已成常事。除此之外，《假如民国也有朋友圈……》等具备历史文学特色的动漫作品也纷纷面世，徐志摩的风流、林徽因的优雅，通过现代漫画语言体系的架构，重新进入人们的视线。如此以一种“新瓶装旧酒”的形式，将我国历史文化素材与国产动漫相结合，成功改变了人们对动漫出版的传统认知，使新型动漫更加具备时代风格和现实价值，也使得新型动漫出版的市场拥有更多的选择和取舍。

2.出版平台的兼容性

在数字化技术逐步成熟之时，我国动漫出版的平台呈现出多终端、多形态的特点。传统动漫主要以纸质绘本为载体，动漫出版集中在文本印刷。在新媒体环境的推动下，纸质绘本的主导地位面临改变，多个动漫出版主体也在纷纷寻找数字化出版的路径，以适应环境带来的巨变。一时之间，新媒体动漫成为新的增长点，在动漫乃至文化产业中占据重要份额。其中，以腾讯动漫APP、爱动漫APP等为代表的手机终端动漫阅读软件异军突起，为读者提供了便携式的阅读平台。同时，在对手机移动终端接收动漫作品的研究开发中，“条漫”等全新的内容出版形式也备受欢迎。条漫以其画风明快、排版简洁、图文并茂、阅读便利等优势迅速成为炙手可热的线上动漫出版形式，而这一变化充分符合了当下年轻读者的心理诉求，成为2019年的又一出版风口。

此外，各出版主体也在积极进行规范产业市场、探索产业重构，以完成动漫出版的多平台联合。其中，贵州出版集团打造了首个全媒体出版项目“复活的海龙囤”，将出版业务与历史、旅游、游戏等多个项目紧密结合，将动漫出版的平台推至一个更大范围的文化传播中，反向推进了国家文物保护工作的进度，达到了平台共创、成果共享的双赢局面。

3.运营主体的多元性

在动漫事业日益成熟之时，2006年政府出台《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》。自此以后，国家加速促进动漫产业的振兴发展，并积极给予政策上的支持和鼓励。于是，越来越多的企业和平台纷纷进行改组整合，加入动漫产业的资本运营中。动漫出版的业务也不再由单一的组织完成，而是成为包括新媒体视频平台、文化传播公司、游戏开发公司、出版集团等等内的多方主体合力完成的结果。此外，各种主营技术和服务业务的企业也不同程度加入动漫出版的阵营中，在动漫的制作、出版、推广和维护中发挥各自的作用。根据艾瑞资讯对2018年我国动漫行业的分析，目前国内动漫产业已初步形成区域分配完善、产业布局完整的新型商业模式，其中奥飞娱乐、精英动漫等大型动漫制作公司会通过上市融资、业务拓展等方式巩固市场地位。

另外，优酷、爱奇艺、腾讯等新媒体视频平台，则更加注重对原创动漫作品的开发，与动漫公司和影视公司联合打造精品国漫创作项目，出品了《斗罗大陆》《少年锦衣卫》等动漫作品。这种做法有效平衡在动画原创和出版面临中的支出问题，形成多级出版过程中的有力保障。

4.目标受众的差异性

信息数字技术的高速发展，不仅会影响动漫出版的内容和平台，也会深刻影响动漫的接收群体。在新媒体时代，受众的媒介信息素养明显提高，用户阅读动漫内容的方式发生改变，传统的阅读在很大程度上成为对网络信息的搜索和接收。但这种接收并不是对海量信息的全覆盖，而是选择性信息接触。因此，个体差异成为影响信息搜寻的重要因素之一，如不同性别之间的自我信念差异就会造成信息搜寻的动机不同。[2]因此，在动漫的选择和欣赏上，用户也会展现出在使用过程中所拥有的个性差异特征。

受这种个性差异的影响，我国动漫用户呈现出一定的规律和特点。如阅读平台的高度聚集，使新媒体动漫受众对线上活动范围有着极高的依附性。动漫用户会自发形成便于交流的小众平台，平台之间风格各异，成员会自发组成特殊的“二次元群体”，进行群体之间的互动和沟通，并逐步拥有自己独特的社区文化。这种交流甚至会蔓延到线下，用户之间通过动漫的连接建立现实世界中的感情联系。如b站、腾讯漫画等都有自己的话题讨论区，成员之间不同程度的相互关注和联系。其中，“弹幕”等特殊的表达方式逐渐被人频繁使用，究其原因，这种表达形式可以给予年轻受众发言的机会，从而形成各种虚拟文化交互作用的场景。[3]

三 数字化时代中国动漫出版发展的新路径

在良好的出版契机下，动漫出版要紧随行业动向，形成“以动漫作品为主体，以多种平台为依托”的数字化出版格局，探索我国动漫出版的全新路径。

1.创新表达方式，丰富数字出版的多种样态

数字化时代，市场更加渴求高品质、高效率的动漫出版模式。因此，要以创新为主流思想，以技术为有利先导，探索不同形态下的表达方式。首先，可将3D立体技术等应用于对动漫的原始创作中，打造全立体、多方位的动漫读本。其次，将动漫媒介形式与数字出版技术、特色内容资源相结合，以优质内容为本，实现呈现方式的迭代升级。如声漫、条漫、动态动画、抽帧动画、网络番剧等不同类型的呈现，打造“内容+社交”的文化消费平台，实现二次元读者对虚拟世界的多重体验，以满足年轻受众的文化价值追求。再次，建立以动漫出版为中心，以绘本、影视、网络产品为组成部分的泛娱乐矩阵，提升增效，融合协同，真正形成立体出版模式。

2.整合文化资源，发挥优质IP的内爆作用

IP文化一定程度上可理解为“粉丝文化”，优质的IP可以成为经营者积累的品牌资产，这种资产可供消费者进行多次消费。对动漫出版来说，IP效应同样值得借鉴，要根据原有的市场认可进行多次创作，做到对动漫作品的深耕和拓展，形成完整的IP生态圈，完成IP经济的多级经营。首先，以传统的动漫作品出版为上游业务，以深入人心的形象和情节为依托，维持作品与用户的情感联系，做好版权的储备工作。其次，加快对延伸业务的下游建设，做好准确的市场定位和视听要素，以精准的制作进行广泛的“出圈”推广。要充分发挥优质IP的内爆作用，以出版带动影视作品、时尚产品、游戏开发甚至是媒体网络的纵深发展。[4]

此外，要在不断的市场检验中扩大营销范围，根据市场反响和数据整合，对资源进行多轮修正和完善，形成以IP为核心的文化产业链，以构建完整的产业循环周期，并且通过相关延伸业务的蓄能，对动漫出版进行反哺和补贴，使动漫出版既是第一环，也是最后一环。

3.细分目标受众，满足分众群体的个性需求

在数字化时代，动漫用户已逐步发展成一个庞大群体，而在动漫出版的升级转型中，尤其不能一概而论，企图将自身意愿强加给海量的受众。因此，要将各种差异性个体特征视为重要因素，及时掌握最新动向，掌握用户搜寻动漫信息时的内在特征和动机，以及在不同个性维度上所表现出的行为特点，便于对用户的搜寻动机策略和行为等进行细分，满足分众群体的个性需求。如在动漫出版类型上进行明确区分，区分成人动漫、二次元动漫、少儿动漫等针对不同群体的风格特点，以及在不同的体验中所表现出的“使用与满足”情况。

外国学者Strien曾在一项学术研究中发现，人们对网络资源的处理是存在偏见的，例如对过多关注与其态度相一致的网站内容。因此，在数字化动漫网站的建设中，要打造特色网站平台，依据人们的社群属性，进行分类管理，打造全民消费背景下的个性推动系统。此外，还要深耕动漫作品背后的价值内涵，满足不同受众接触动漫作品所体现出的价值需求，增强视听传播中对视听元素的细琢，寻求用户与动漫出版之间的利益共存点。如成人对于虚拟世界的现实主义解读，儿童对动漫中场景的浪漫构想等。

4.加强版权保护，保护原创作者的合法权益

动漫产业向来以创意为核心，具有原创新高、形象鲜明等特点，特别是在数字化时代，优秀的动漫出版作品极易被传播和分享，成为极具开发价值的无形资产。然而，在复杂的传播环境下，众多高知名度动漫形象和其他素材也极易被侵权和盗用，频繁卷入知识产权纠纷。近年来，国家在版权执法的过程中，发现众多网站的侵权和有意抄袭案件。这些不良现象不仅会扰乱动漫出版市场的秩序，也会大大挫伤作者创作的积极性，不利于动漫产品的多次创作。因此，出版组织和单位要格外重视对知识产权的保护工作，严格把关出版的各个环节，联合相关单位，加强对侵权行为的惩治力度，做到侵权必惩，违法必究，营造良好的作品创作和出版发行环境。

同时，在线上动漫出版正盛的当下，要重视对线上侵权行为的技术拦截工作，形成有效的监视和反馈机制，进行多区域、多主体的联合治理，防止侵权网站将服务器设在境外、使黑客肆意进网等现象。此外，在讨论出版事宜之时，还要进行严格的版权登记，并厘清原创作者与出版单位之间的关系，明确双方在协议中应有的责任和义务，以保证双方的合法权益，不让恶意侵权者有可乘之机。

四 结语

在全媒融合的数字化时代，中国动漫产业迎来事业发展的上升期。动漫出版更要紧抓时代机遇，客观正视我国动漫出版过程中存在的优势和劣势，在创新作品形式、整合产业资源、提高用户黏性、维护作者权益等方面重点发力、层层渗透，以逐个补足我国动漫出版的短板。同时，要借助数字化通讯技术的优势，寻求关于国际范围内动漫产业的对话机会，增强我国在国际动漫出版阵营中的产业实力。