“互联网+”时代国产动漫的传播情况研究——以《秦时明月》为例

张道升，张 斌

（合肥师范学院 文学院，安徽 合肥 230601）

引言

如今，动漫在我国已成为了一种新兴产业，在受众与产品形式上，日趋多元化，消费市场不断扩大。近年来，我国大力扶持动漫产业，中国的动漫产业进入了历史上最好的发展时期。“互联网+”时代的出现和发展，影响和改变了传统产业的发展，也为移动动漫这一新兴产业的发展提供了新的市场契机。随着互联网技术的不断发展，动漫也被成功移植到互联网领域。尤其是随着“互联网+”的提出，动漫这一新兴产业的发展更是突飞猛进[1]，动漫产业在我国国民经济中的地位从战略性产业上升到支柱产业。

关于国产动漫的传播研究，曹菲儿指出：“最好的方法便是将动漫风格与传统文化相结合。”[2]金影昭为同类国产动漫的后续发展指明了方向：“深挖中华传统文化IP，打造封神宇宙系列。”[3]以上研究中，重视了“深挖中华传统文化”的方法，但研究中忽视了一个重要问题——在“互联网+”时代，我们在把外来动漫“请进来”的同时，也要让我们自己的动漫“走出去”。现在以玄机科技旗下的《秦时明月》为例，对其在“互联网+”时代在传播发展中取得成功的主要优势进行分析，探讨其传播中存在的一些问题，并对暴露出来的问题提出相应的解决办法和对策。

一、国产动漫《秦时明月》的传播要素分析

传播要素(Communication Factors)是任何一次完整的传播活动都必须包含的因素，传播的构成要素主要有：（一）传播主体——传播者；（二）传播客体——受传者 (或受众)；（三）传播信息——内容；（四）传播渠道——媒介；（五）传播效果——反馈。这些要素相互作用、不断变化的过程构成了传播过程。

（一）传播主体

《秦时明月》是由杭州玄机科技信息有限公司制作宣发的，该公司成立于2005年10月，从成立之日起，该公司便致力坚持梦想，敢于创新。该公司成立两年之后便推出了中国首部3D武侠动漫系列剧《秦时明月》，一炮走红，受到广大青少年观众的喜爱和业内人士的广泛关注，更是连续多年赢得国内外100多项重量级奖项。就动漫产业而言，玄机科技在国内是极具代表性的一家动漫制作企业，在动漫的制作与宣发模式上，该公司都有自己的独立运作体系。研究《秦时明月》背后的玄机科技对我国的整个动漫圈而言都有独特的意义。

（二）传播客体

不仅仅是动漫，任何一种题材的影视作品，在创作初期首先考虑的都是受众定位问题，要想创作出一个不受年龄段限制、老少咸宜的作品是很困难的，也是极不现实的。在创作初期，《秦时明月》的创作团队就对这部动漫在创作成功后将要推向哪类受众进行过充分的研究。

动漫不同于其他种类的影视题材，它呈现给人们的是各种绚烂的颜色背景，以各种卡通人物形象配合各种特效作为主要展现形式。这就使得它们的潜在受众主要是一些青少年儿童。这类受众有一些显著的特性，他们普遍对事物的分析与辨别能力不高，对于动漫的质量与细节处理方面没有明确的辨别标准。他们接受动漫的动力纯粹是为了获得娱乐，满足他们好奇的心理，而动漫恰恰能够满足他们的这种需求，这种使用与满足心理促成了动漫在他们这类群体中特有的支配地位。

另外，动漫还有其他类型的题材所不具备的优势，按照麦克卢汉的冷、热媒介理论来划分的话，动漫是视、听感官的集合体，属于热媒介[4]120。相较于图片、文字等冷媒介来说，热媒介传递的信息明确清晰，接受者无需动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是“热的”，需要受众参与其中的程度低。所以跟其他题材的影视剧相比，动漫的通俗易懂性也奠定了它在青少年及儿童中的地位。

不过近年来由于低龄儿童动漫业市场趋于饱和，不少动漫制作公司都在积极拓展其成人动漫市场，相较于其他动漫作品而言，这类作品的受众年龄段有了显著提升，基本上以十几到二十多岁的年轻人为主。这部分受众已经具备了一部分辨识能力，对动漫作品的质量有了更高的要求。

所以，《秦时明月》通过在前期对市场环境进行充分的调研之后，最终将传播对象定在了青少年但是偏成人这一块，这是完全符合《秦时明月》自身的受众定位的。这就使得《秦时明月》制作团队避免了在低幼龄儿童阶段抢占市场份额的场景，这也有利于出精品，事实上，他们也确实做到了。

（三）传播内容

虽然我国近年来的动漫产业已经书写了一个又一个辉煌的篇章，但不可否认的是，我国早期的动漫制作，不是盲目跟风抄袭日本及欧美的动漫产业，就是作为低龄儿童的启蒙教育，承担了过多的说教功能，这不仅限制了作品的受众面，而且使得作品的质量良莠不齐，难以出精品、出良品。

另一方面，虽然近年来国产动漫在选题、技术创新等方面取得了长足的进步，但是一些播放量高同时有不错口碑的动漫作品基本上清一色都是由玄幻小说改编而来，很难在其中找寻我国传统文化的身影。我国是一个历史悠久的国家，而我国的动漫产业却忽视了这样一片沃土，盲目跟风于玄幻系列，不得不令人唏嘘。反观国外的动漫作品，其中出现了不少我国经典的历史与传说人物，比如风靡海内外的日本的《火影忍者》系列，其中就有我国经典的孙悟空形象，另外，美国以我国的花木兰形象创作出了一系列动漫作品，均取得了丰厚的收益。我国的国宝大熊猫，第一次呈现给海内外的观众居然是通过美国的《功夫熊猫》系列，这些都是我国动漫制作企业应该进行深思的。

在明确了目标受众之后，接着要根据所选定的受众来具体创作动漫内容。《秦时明月》系列动画是中国第一部3D武侠动画，该系列灵感来源于温世仁原著小说。时代背景从秦灭六国、建立中国首个帝国开始，到咸阳被楚军攻陷结束，时间跨度30年(包括回忆)，讲述一个体内流淌英雄之血的少年——天明，最终成长为盖世英雄，影响历史进程的热血励志故事。

剧情并非采用一部一个剧情的系列剧形式，而是连续剧形式。从其首发开始，至今已有12年，其3D技术、动漫场景及动漫角色的创作上，均代表了当前我国动漫产业的最高水平，也是我国3D动漫产业从无到有、从有到精的最好体现。该系列动画在情节上与低龄化动漫以动物为主角不同，也规避了人们对于动漫重视说教的传统刻板印象。该系列于2007年一经播出，便受到了广大动漫爱好者的好评。《秦时明月》在剧情发展上，以战国末期到秦末的历史为主线，坚持“内容为王，形势为金”的策略，在还原历史的基础上又做了大量的丰富和延展，同时加入了许多玄幻与武侠的色彩，在场景的布置上，人们能够感受到浓厚的“中国风”，另外唯美的人物造型设计和深厚的历史文化底蕴，也为其增色了不少。

“历史为骨，艺术为翼，中华文明，弘扬百世。”这是《秦时明月》每集开篇的题词，从中我们不难看出贯穿这一系列的创作主旨[5]。《秦时明月》作为近年来第一部从中国的传统文化中取材并取得不错成绩的动漫作品，其将历史文化与当下的流行元素结合得恰到好处。首先，它不仅对历史进行了再现，把主要的故事背景设定在“百家争鸣”这一特殊的历史时期，对中国文化产生深远影响的诸子百家在剧中逐一上场，让观众对这一历史时期有了更为直观的了解。其次，在剧中人物的造型与性格刻画上，也兼顾了当下人们对于历史人物与时代结合的期待，剧中的人物虽有对立，但亦正亦邪，吊足了观众的胃口。

一部优秀的动漫作品，在充分尊重历史、再现历史场景的同时，应该有其合理的想象与臆测，让故事情节的发展既在情理之中，又在意料之外，坚持“历史为骨，艺术为翼”，对历史进行合理的加工与创作，让创作出来的内容达到并超过观众的期待，这样的作品才能在如今良莠不齐的动漫市场中异军突起、独树一帜。

（四）传播媒介

此前，我国的动漫产业主要以小成本制作为主，故事情节单一，难以形成产业化效应，虽然其中不乏《喜羊羊与灰太狼》系列与《熊出没》系列等优秀作品，但其受众仍仅限于国内，难以像一些日本动漫角色一样在国外也同样产生轰动效应。究其原因，依然是在创作、宣发、传播等环节未能形成自己系统化的理论体系，以致我国的动漫产业未能从根本上得到质的提升。《秦时明月》系列改编自小说，当其积累了一批稳定的粉丝群体之后，官方便着手进行对应漫画的创作，在获得了受众不错的反响之后，进一步拓展了平台，推出了官方的微信公众号以及官方网站等，增强了与粉丝的互动交流，这也为其进行线上推销商品做了铺垫。

与其他动漫作品类似，当其积累了一定的名气之后，也同步推出了手机游戏，同样吸引了许多青少年的目光。在其官方淘宝店铺上，也推出了有关《秦时明月》周边的衍生产品，包括服饰、手办、剧中人物玩偶及卡片等，另外，官方不定期举办的线下Cosplay真人秀等活动，与粉丝进行亲密的互动与交流，也进一步提高了其知名度。这种线上、线下及周边一体的宣发模式，让《秦时明月》得到了极好的推广[6]。

不同于以往动漫在电视上传统的播放形式，伴随着互联网特别是“互联网+”的兴起，现在的动漫影视作品已经不单单是以往那种通过卖播放权给电视台的传统宣发模式了，这种依托于互联网的新型宣发模式已经发生了深刻的变革。在这样的时代背景下，《秦时明月》也将其播出渠道放在了互联网移动终端上，相较于传统的电视播放，这种播放形式更加灵活，更加自由，观众可以根据需要自主选择重播、回放等操作，更加契合当下人们的观看习惯与爱好。至于播出后对于受众的反馈与意见，官方则通过其微信公众号，通过预知剧情以及彩蛋的形式来提高受众的关注度与参与热情，在微信公众号与社区里粉丝之间可以进行交流、与官方进行互动。同时，在视频播出期间的弹幕与网友评论也是官方获取网友意见的主要渠道，通过对这些意见的汇总，及时调整后期剧情的发展，与观众及时的沟通，让受众真正参与到剧情的制作上来，进一步迎合了观众的期待，形成了一种双向互动的传播与反馈模式。

（五）传播效果

1.教育功能

动漫兴起的初期，其主要目的便是希望借此能对一些低龄儿童起到开发智力、启蒙的作用，重视说教是其最初、也是最重要的一种社会功能。《秦时明月》以中国古代秦朝作为背景，讲述少年荆天明历经磨难最终成长为盖世英雄的传奇经历，其中融入了不少著名的历史事件和民间传说，展现了百家争鸣的中华古文化，这些丰厚的文化内涵使《秦时明月》为海内外不同年龄层观众所接受[7]。

剧中的时代大背景与历史基本重合，虽然剧中既有可以在历史中找到原型的人物形象，也有动漫制作公司虚构出来的人物，但这并不妨碍其能够达到让受众大致领略这个特殊历史时期的目的。另外，在战国末期出现的诸子百家以及“百家争鸣”的历史都在剧中能够看到，比如我们所熟知的名家关于“白马非马”的经典辩论在剧中也通过动画的形式向我们完美地呈现了出来，让许多观众第一次真正地了解了这个历史典故。《秦时明月》在创作时，用现代技术将古代战场以及秦灭六国的战争以动画的形式加以再现，这也让我们对于古代战争有了更为深入的了解。

许多青少年通过观看《秦时明月》后，对古代的历史积累了浓厚的兴趣，这也加深了其在线下继续学习历史的动力，让现代的青少年对于历史的传承有了更为深刻的认识。

2.娱乐功能

观众之所以愿意接受影视剧，其最重要的原因便是不管是动漫也好，还是其他类型的影视作品也好，都能满足观众想要休闲娱乐的需求，这是观众接受动漫的最根本原因。

动漫作为一种表现形式多样、内容题材丰富的影视类型，动漫制作公司可以依托现代成熟的虚拟技术将各种天马行空的场景以动画的形式呈现出来，同时，在人物造型上，动漫突破了其他影视剧受扮演者形象与演技的限制，可以按照观众的喜好创作出各种动漫人物，这是其他类型的影视剧所不具备的独特优势。这也使得动漫在某种程度上更能满足受众的观看需求与心理期待。观众在观看动漫的时候，能够欣赏到动漫中唯美的人物造型、酷炫的特效以及具有古风古韵的大背景，在观看动漫的同时，观众可以沉浸在动漫制作者们所提供的恢宏场景中，可以使身心得到完全的放松。

3.拟态环境及负面麻醉作用

“拟态环境”一词是由美国新闻工作者李普曼提出来的，他指出：“传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境，并不是对于现实环境镜子似的再现。”[4]113《秦时明月》虽然是一部以历史为基线的动漫系列，但正如其官方宣传的那样，以“历史为骨，艺术为线”，虽然其中故事背景是以真实发生的历史为依据的，但是在创作中，创作者们会对真实的历史事件进行选取、加工及再创作之后才呈现给受众的，而这与真实的历史往往是有出入的。但是对于一些初次接触历史的青少年来说，其对历史的了解与辨识能力还不足以让其对动漫中出现的剧情进行较为准确的判断，很容易会把动漫中出现的场景当做真实的历史事件去理解。比如剧中主角之一的项羽，在剧中居然是一个十三四岁的小孩，而同时代的刘邦则是一个三四十岁的成年人，这与真实的历史是不相符的，动漫这样的安排完全是出于剧情与艺术性的考虑，而观众却需要有较高的辨别能力。

另一方面，《秦时明月》作为一部武侠剧，“侠”与“义”是贯穿剧中人物性格的关键品质[8]。青少年处在心智尚未完全成熟的阶段，剧中人物的一些形象与性格特点往往会对观众产生影响，而这种影响不是即时的，而是潜移默化的，在不知不觉中制约和影响着人们的认知和行为方式，对他们产生深远的影响。在动漫里，没有现代社会中的各种道德准则与法律约束，它们强调更多的则是快意恩仇的社会心理，如果观众长期沉浸在动漫所提供的虚拟现实里，会在不知不觉中麻痹受众的神经，从而影响其对于现实世界的认知，这是其对于青少年所产生的不利因素。

二、从《秦时明月》看动漫在传播中所面临的难题

张超指出：“目标受众模糊、认知趋同与差异边界不清晰、内容创新不佳、传播媒介利用率低等因素已成为制约我国国产动漫对外传播的瓶颈。”[9]动漫属于文化产品，受地域、语言、技术、文化、政治等多重因素影响，同占据全球动漫半壁江山的日本、美国以及迅速崛起的韩国相比，我国动漫产品在传播中还存在诸多的问题。

（一）生产者自身问题

1.动漫成本低，宣发经费有限

动漫在制作上不同于真人剧，其主要受限于技术的发展，所以其制作成本较低，一部动漫很难像电影、电视剧那样寻找多个投资方，动漫往往是由一家动漫制作公司跟一些合作单位独立制作而成，这也造成了其宣发经费有限。有些动漫企业为了节省成本，在动漫中重复使用同一个动漫角色模型，这虽然在一定程度上节省了制作成本，但却拉低了动漫的质量与档次，不利于动漫的长远发展。

2.缺乏有效市场培育，产业链不完整

动漫制作公司在完成动漫的制作与推广之后，将主要收益寄希望于动漫的收视率与版权的买卖上[10]。这种单一的收益渠道限制了公司的发展，而且较慢的回本模式也不利于企业资本的快速流通。

与《秦时明月》不同的是，我国的其他国产动漫还未能像《秦时明月》一样拥有这么高的人气与口碑，不可以像《秦时明月》那样轻易地把流量变现。我国动漫市场的一个普遍现象就是，动漫产品未能形成一个完整的产业链，仍然缺乏有效的市场培育，在线上线下，动漫的衍生周边等方面做的还不够。

3.题材单一，同质化现象严重，竞争力不足

我国动漫市场上出现的动漫作品，很多具有玄幻与武侠色彩，在题材与剧情创作上有较大的同质性，一部动漫的成功，往往会引起其他动漫企业的争相模仿。例如《斗罗大陆》热播之后不久，便出现了《星辰变》《雪鹰领主》等动漫，剧情都是清一色的男主历险最终逆袭的剧情，这样千篇一律的题材创作，自然很难拥有自己的特色，更谈不上竞争力了。

（二）受众问题

1.受众面较窄，受众群体单一

动漫跟其他的影视剧不同，可以跨年龄，跨群体，拥有庞大的受众团体。动漫的题材跟制作模式限制了它的受众群必然是以一些青少年为主，这样较小的受众群体必然会导致动漫难以取得较大的轰动效应与可观的播放量，这也导致了动漫制作公司难以取得快速的发展。

2.粉丝群体不稳定，难以产生“粉丝经济”

改革开放以来,中国动漫产业不断发展，观众越来越喜欢,并且对动漫产品的需求不断扩大。但是动画产业属于一种链条式的产业,只有将各分支处理好, 粉丝群体稳定，产生“粉丝经济”，才可使国产的动画整体水平得到显著提升。如何改变国产动画传播现状是当前动画事业所必须解决的一个重大问题。

三、从《秦时明月》探讨动漫在传播中所面临难题的解决策略

由于本身制作水平等方面与先进的动漫大国存在差距，国产动漫仍旧存在着许多不足的地方。在“互联网+”时代，最大化国产动漫的传播发展，我们能提高的地方还有许多。

（一）充分发掘传统民族元素

对作品内容而言，越是民族的，越是世界的[11]。每一个民族都有其特定的文化传统，这是一个民族经过历史的检验积淀下来的宝贵财富，充分发掘本民族的传统文化，在动画作品中尽量呈现出这些文化符号，体现出鲜明的民族性特征，往往会形成一种独具特色的艺术魅力。用民族文化为基础形成的动漫作品不仅仅会在本民族受众中形成一种向心力，更容易被受众所接受。同时这种独具民族性的动漫作品也会对其他民族的观众形成吸引力。

另外，《秦时明月》系列动漫在台词中让人充分感受中国古典文学之美。剧中人物考究的用词不会让对白显得过于浅显，而且剧中台词颇具楚辞风韵，比如张良就曾在剧中吟出:

生命短暂犹若露珠消散，人们在奔波中探寻答案。

运数仿佛大海起伏不定，掌上迷离脉纹回路漫漫。

长剑在黑夜吟唱悲歌，岁月如斑驳铜镜经年。

天际流火叩响大地之门，岁月星辰刻画沧桑年轮。

纵横交错兮天下之局，谁能参悟兮世事如棋。

这样的诗句，一下提升了该剧的质量，与其他动漫作品相比更是高低立现。这也使得该剧获得了许多古典文学爱好者的追捧，这也是值得我国其他动漫作品借鉴与学习的。

（二）动漫作品制作应与衍生周边同步进行

在我国目前大的市场环境下，仅仅靠动漫作品本身是很难盈利的，如果动漫制作企业抛却作品的艺术性过于追求商业性的话，很容易导致本末倒置，不利于企业的长远发展。因此，企业应加大力度去开发动漫的周边产品。在动漫制作前期便要着手进行衍生产品的研发与宣传，不能等到动漫作品拥有了一定的热度之后才进行，这时往往就会失去市场的先机[12]。如《秦时明月》还在小说阶段便积极着手周边产品的准备，等到动漫产品真正面世的时候，同步推出了同名手游以及周边产品，立即占据了市场并且拥有了一批忠实而稳定的粉丝群体，这也是动漫企业获得成功的诀窍。

（三）清晰的受众定位与内容制作

每一部动漫作品必然有它适宜的观看年龄段，这是动漫创作前期必须要明确的一个首要问题，以往的动漫题材基本上都是以启蒙教育为主，多以动物为主角，这样的作品很明显就是以低幼儿童为主要受众，这样狭窄的受众面必然限制了动漫作品的延展性与可塑性。所以现在的动漫作品必须要有一个清晰的认识，要摆脱以往传统的创作模式，积极拓展不同年龄段的受众市场，每一个年龄层次的人对动漫作品的内容跟题材的需求都不同，动漫创作者们应积极了解与研究他们之间不同的观赏需求，积极创作出极具针对性的动漫作品。

在题材的选取与内容的创作上，也要抛弃传统说教式的创作模式[13]，不要盲目跟风于当下流行的题材类型，因为各种动漫产品的蜂拥而上势必会导致市场的饱和与观众的审美疲劳，积极拓展多种类、多形式、多题材的动漫作品才能长久地吸引受众的注意力。剧中人物角色的设计也要尽可能地表现出不同风格和不同类型。《画江湖》系列也是目前呼声很高的系列动漫作品，但是其中的人物角色多次出现在不同的动漫作品中，虽然这样节省了动漫制作的成本，但是在受众中却积累了许多负面的印象与评价。《秦时明月》之所以能在粉丝中普遍获得良好的口碑与评价，很大程度上得益于其对于人物的刻画，不同的人物均有不同的形象，剑客的高冷、将军的刚毅，哪怕是剧中的小人物，也很难找到完全一样的人物造型，正是这些对于细节的把握，才促成了《秦时明月》成功。

（四）积极承担社会责任

一个成功的企业，必然是一个能积极承担社会责任的企业，同样，一部优秀的动漫作品，同样也需要积极承担起社会责任。对于企业来讲，获取商业利润是其创作动漫产品的最根本目的，任何一部动漫产品都是商业性与艺术性的结合，只有在两者中间找到一个合适的平衡点，才能取得最好的成果。近年来，在我国的动漫市场中，各种各样的动漫作品如雨后春笋一般在互联网上争相播出，这对繁荣我国的动漫产业具有积极的意义。但是，在动漫产业的不断发展中，也出现了许多低俗、充满着凶杀与暴力的动漫作品，这对于缺乏辨别力的青少年观众来说，很容易就在不知不觉中影响了他们的思想与观念。由于创作者们可以依托现代技术，制作出各种观念中的动漫角色，而为了吸人眼球，通常会制作出一些穿着暴露、身材惹火的女性动漫角色，这对于一些处于青春期的观众来说，对其成长容易产生负面的影响。

（五）构建“动漫+互联网+相关产业”的商业模式

在“互联网+”的大背景下，国产动漫既要考虑如何创新扩大受众面，还要注重与其他行业加强融合，构建“动漫+互联网+相关产业”的商业模式。[14]虽然动漫产业在当下的“互联网+”时代发展迅速,但是由于发展历史短、发展进程缺乏经验指导,所以当下很多动漫企业仍存在难以盈利或不能保证持续盈利的状况。构建“动漫+互联网+相关产业”的商业模式，将推动动漫企业商业模式由传统的价值链转向价值网络模式。这将给动漫产业发展带来全新的机遇。

所以，企业在进行动漫作品的创作时，应该注意积极弘扬先进文化，在作品中多体现一些正能量的事物，积极发挥大众媒体对人的说教功能，不要为了短期的商业利益传播低俗、不利于人身心健康成长的东西，积极承担起社会责任，构建“动漫+互联网+相关产业”的商业模式。

结语

在互联网技术广泛兴起的今天，我国的动漫产业已经有了较大的发展，但是我国的动漫产业仍处于起步阶段，在国际上仍然缺乏核心竞争力，为了产业升级，许多动漫界人士都在积极探索一条适合我国动漫产业的发展之路。为了提高传播效果，《秦时明月》应该探索一条艺术性与商业性兼顾的道路：充分发掘传统民族元素、动漫作品制作与衍生周边同步进行、清晰的受众定位与内容制作、积极承担社会责任、构建“动漫+互联网+相关产业”的商业模式。这些策略能够解决目前国产动漫中普遍存在的问题，有利于促进国内动漫产业的发展。

目前，受地域与经济发展水平的限制，我国动漫产业制作公司仍集中在上海、杭州、深圳、广州等地，这些地区都存在着综合实力强劲的动漫企业，可以在全国起到示范带头的作用。但是我国的动漫仅仅在国内市场上发展还不行，动漫企业应积极推行“走出去”战略，努力创作出一批具有浓郁中国特色的动漫作品并将其推向国际市场，从而进一步提高我国动漫产业的影响力。从近几年国产动漫的发展势头来看，未来几年，在国际动漫市场上国产动漫必将发出强劲的声音。