奶茶头部品牌激战

林楠

茶颜悦色涨价，喜茶降价，奈雪推低价，新式茶饮头部品牌开始“短兵相接”了。

今年1月7日起，茶颜悦色大部分奶茶产品上涨1-2元，其中包括王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”，售价均上涨1元分别至17元和16元。

几乎同时，喜茶多款产品售价进行了下调。其中，纯茶类降价3-5元，5款水果茶降价2-3元，小料芝士降价1元。降价后，最便宜的茶饮“纯绿妍茶后”从13元降至9元，售价高达32元的“芝芝芒芒”则降至29元。

客单均价超43元、被称为最贵奶茶的奈雪的茶，近日也搞起了小动作，推出低价格带的“限时轻松购”系列产品，小程序上相关产品售价在21元及以下，“轻松金牡丹”等产品最低价格仅9元。

不仅如此，跨界者纷纷入局，也在搅动奶茶市场。

售价策略调整背后，折射出奶茶江湖怎样的现状？

茶颜悦色官宣涨价时，给出的理由很直接，“市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列叠加成本。”

扛不住，直接结果便是亏损。去年12月，茶颜悦色创始人吕良在内部群与员工沟通薪资问题时自曝，公司一个月亏2000万元。

去年11月，茶颜悦色在大本营长沙临时关闭了七八十家门店，这已经是当年第三次集中临时闭店。

2013年创立的茶颜悦色，在近十年发展过程中，门店数量快速扩张。即便已经三次集中临时闭店，茶颜悦色在全国仍有数百家门店。

“亏损是真的。”1月中旬，茶颜悦色相关负责人在接受支点财经记者采访时回应，目前茶颜悦色在长沙、常德、武汉、株洲、岳阳5个城市，拥有直营门店数量超过550家。其中，武汉门店数量超54家。

庞大的门店运营成本，让茶颜悦色在集中临时闭店之后仍然选择了涨价。“其实做生意的，也不能遇到困难就涨价，能挤出一点牙膏肯定尽量不硬涨，特别是对于我们这种薄利多销跑量的品牌，涨价实在是顶不住的最后一步了。”上述茶颜悦色相关负责人表示。

喜茶降价并没有官宣，而是被消费者发现并晒到了社交网络上。上热搜后，喜茶才对外回应称，得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面的积累等，对部分产品的售价进行调整。

奈雪的茶同样保持“低调”。喜茶部分产品降价一周后，消费者发现奈雪的茶推出了低价格带“限时轻松购”系列产品。

奈雪的茶相关负责人对支点财经记者表示，“限时轻松购”系列产品自1月17日推出，限时1个月，主要新增部分果茶热饮做法，以更好地满足消费者冬季对热饮的需求，在更宽的价格带中为消费者提供更丰富的产品选择。那么，限时结束之后，低价格带产品是否会保留或推陈出新？该负责人表示暂不清楚。

在茶颜悦色涨价间隙，喜茶和奈雪相继价格下探，被业界解读为趁机抢夺用户。

“新式茶饮已经进入存量市场，而价格战是抢夺存量市场用户的很好方式。”零售电商专家、百联咨询创始人庄帅对支点财经记者说。

微众茶饮创客空间创始人杨清龙也向支点财经记者表达了同样的观点：“高端茶饮群体有限，市场见顶，企业需要不断增长、扩大市场占有率等，只能价格下探。”

其实，奈雪的茶和喜茶，日子也不好过。去年登陆港股、目前拥有800多家门店的奈雪的茶，已连续亏损多年，且虧损持续扩大。2018年，奈雪的茶亏损0.66亿元。到2021年上半年，亏损已超43亿元。奈雪的茶预计，2021年全年仍然亏损。

至于亏损原因，除了茶颜悦色所说的成本问题，奈雪的茶还从消费端找寻原因，“主要受到2021年下半年疫情持续性反复暴发、国内消费转弱等因素影响。”

1月20日上午，支点财经记者实地探访了位于武汉天地的茶颜悦色、喜茶及奈雪的茶门店。

上午10时，茶颜悦色武汉天地店开门营业，有几位顾客正在排队点单。此后，陆续有零散顾客光临。截至中午12时14分，有10余人排队点单。这与该店火爆时的客流差距较大。2021年上半年，支点财经记者也曾蹲点这家店。彼时，还未开门营业，茶颜悦色门店外就已有70多人排队，一直到下午1时，门店外仍是排队的“人人人”。

喜茶武汉天地店，客流基本一样。10时35分，支点财经记者进店时，门店一楼有一名顾客正在取单，无人排队，二楼则空无一人。此后，陆续有零星顾客进店点单。至中午12时10分，店内屏幕上的订单系统显示，外卖下单24单，小程序下单14单，门店下单48单。

奈雪的茶武汉天地店，客流也不算理想。11时6分，支点财经记者到店时，店内有10多位顾客正在喝茶饮。截至中午12时，店内屏幕上的订单系统显示，门店下单9单，小程序下单23单。

此番茶颜悦色涨价，喜茶、奈雪的茶“降价”，对客流有何影响？

前述茶颜悦色相关负责人对记者表示，价格调整时间不是很长，暂时难以判断反应情况。奈雪的茶相关负责人则称，“限时轻松购”系列产品反响还可以。

记者随机采访了多位消费者。针对茶颜悦色涨价，消费者态度不一。有消费者称，涨就涨，反正便宜。也有消费者表示，涨价后自己很少喝。而针对喜茶降价和奈雪的茶推出低价产品，则有消费者表示，近期会去尝鲜。

艾媒咨询发布的2021年中国新式茶饮消费者购买因素、品牌忠诚度调研数据显示，以品牌作为选购原则的消费者仅占20.7%，以价格作为选购原则的消费者占比为52.3%。

这一轮“价格战”，最终影响几何还待时间检验。

值得注意的是，相互“杠”上的新式茶饮头部品牌，面对的还有跨界竞争者对用户的分流。

来自餐饮企业的跨界者最多。2021年初，火锅界“一哥”海底捞先是在武汉等部分门店上线9.9元DIY自助奶茶，同年2月又在上海、南京新开3家奶茶铺，推出4款果茶、2款奶茶，均价在20元及以下，支持消费者单点奶茶。截至目前，据不完全统计，海底捞自助奶茶及奶茶铺已在全国20多个城市推出。

还有呷哺呷哺的“茶米茶”、小龙坎的“龙小茶”、渡娘火锅的“渡娘的茶”、乡村基的“乡村基手摇茶”、真功夫母公司功夫集团的“猫熊煮茶”？？

觊觎新式茶饮市场的跨界者来自各行各业。2021年10月，中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司推出“那个女孩”系列高铁奶茶，售价26元，据称日均售出3000杯，经常卖断货。

还有华北制药推出了“甄饮子”，同仁堂推出了“制茶司”，中国邮政推出了“邮氧的茶”？？

“其实，新式茶饮整体上还是一门好生意，不然也不会有这么多公司出现。”庄帅对支点财经记者说，“但运营得好不好因公司而异，考验管理、战略、能力等。”

艾瑞咨询发布的数据显示，2020年，我国新式茶饮行业市场规模约为773亿元，近5年呈现快速增长趋势。预计到2023年，整体市场规模将超过1700亿元，仍有较大发展潜力。

天眼查数据显示，截至2022年1月19日，我国目前有超17万家状态为在业、存续、迁入、迁出的奶茶店相关企业。近五年，奶茶店相关企业高速增长，年注册增速稳定在50%左右。但年注销数量也在逐步扩大，2017年注销企业数为8874家，2021年则超过2.2万家。

毫無疑问，新式茶饮行业机遇与挑战并存。

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