基于情感传播的微信小程序电子刊营销策略探析

王翠荣

【摘要】当前，随着移动互联网不断向纵深发展，新的产业模式、消费群体、生态圈层应运而生。在这一背景下，以报纸、杂志为代表的传统媒体盈利基础被彻底改变，整个产业链均遭到解构。因此，许多纸媒都在探索多元化运营路径，寻找新的增长点，力求重塑商业模式。其中，立足于微信的社交媒体属性及用户的消费心理而产生的微信电子刊，以情感传播为纽带，吸纳强大的粉丝团队，尝试走出一条新的盈利路径，从而引发学界的思考。

【关键词】纸媒增长点;微信电子刊;情感传播;营销策略

近年来，在全球纸媒式微的大环境下，无论是报纸还是杂志都在纷纷减少发行量，甚至出现“塌方式”停报刊潮，这已成为无法遏制之洪流。但与此同时，具有应变能力的部分纸媒人清醒地认识到，当自身面临生存危机的时候，摸着石头过河已成为必要的选择。他们主动更换路径，在缩减印量或宣布停报刊之时，迅速拥抱新媒体，推出自己的网站、微信公众号以及APP等。其中借助于微信小程序发力的微信电子刊，无疑成为一种现象级的存在，成为当今杂志市场新的增长点。

一、微信小程序：部分杂志拓展电子刊渠道的新选择

微信小程序自2017年1月问世以来，凭借其无需下载、操作简单、随用随走、方便快捷的优势获得众多人士的青睐。这款应用程序汇集了娱乐、资讯、服务、购物等领域，为人们带来了全新的体验，并逐渐融入人们的日常生活，大幅提升了即时消费场景的体验和效率。据阿拉丁研究院统计，至2021年上半年，我国移动互联网中的小程序数量已达700万+，小程序日活跃用户已逾4.1亿，其经济圈的商业影响力在进一步爆发。[1]

2018年7月，《时尚芭莎》在《芭莎in》APP和微信小程序首创电子刊，将高清大片、精美视频、音乐语音、弹幕互动等多媒体形态融为一体。这种在移动端发售，单期售价仅6元，便于手机用户随身携带和粉丝互动交流的电子杂志一经上线就在时尚行业内和粉丝圈掀起一阵时尚新旋风，同时也开启了时尚杂志电子刊竞争的新时代。

相比单价20元左右并以刊内广告为主要盈利模式的实体刊而言，微信小程序电子刊的盈利模式以销量为主。以《时尚芭莎》明星电子刊为代表，其在微信小程序推出的首期《给镇魂女孩的一封情书》在短时间内销量便达到62.9万本，从而创下电子刊销售纪录。据《时尚芭莎》内部的统计，仅2019年度推出的50期《时尚芭莎》明星电子刊便拥有了一个十分可观的数据：“总销量为736万本，总用户超265万人，可以坐满32个鸟巢体育场;同时，微博话题阅读量达12亿，讨论数1610.2万……”

除《时尚芭莎》外，《时尚COSMO》《时尚先生》《嘉人》《瑞丽》《红秀》等杂志也都纷纷将营销平台拓展到了电子刊，从日渐萎缩的实体刊市场中抽离出来，并且不约而同地以人气偶像艺人或团体为突破口，挖掘明星粉丝群体的巨大商业空间，不断冲击新的销量。时尚杂志选择微信小程序突破销售瓶颈并逐渐站稳脚跟，究其核心是充分发挥了微信善于制造情感传播的优势，准确把握了依赖移动场景和社交媒体的青年消费群体心理，从而使追星族找到了一个可以随时欣赏偶像、参与塑造偶像、交流切磋更为便捷、投入成本相对低廉而感官体验极佳的途径。

二、微信小程序电子刊营销催化剂：社交属性支配下的情感传播

（一）情感传播是微信场域的重要范式

微信平台承载的多是突破现实世界时空藩篱进而在网络虚拟世界结成的趣缘群体。这一群体往往遵循的是从注重传播效果的“信息范式”转向强调群友感受、重视传播过程的“情感传播范式”，是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。而这种聚合形式，又直接决定了处于同一场域的成员有一种自然的贴近，并极易因某一话题而产生“共情心理”。

马克思曾指出，“人作为自然存在物，而且作为有生命的自然存在物，一方面具有自然力、生命力，是能动的自然存在物，这些力量作为天赋和才能，作为欲望存在于人身上;另一方面，人作为自然的、肉体的、感性的、对象性的存在物，和动植物一样，是受动的、受制约的和受限制的存在物”[2]。从心理学角度看，感性与人的本质是密切相关的。感觉是一个人所具备的心理机能，它的显著特点是非理性的、非线性的和非系统性的。人的本质是希望自我感觉的所有满足，比如行为上的自由自在，思维上的不着边际的想象，精神境界的升华，成果上的创造性体现等。

以《时尚芭莎》为例，其纸质刊受众多为25岁以上的都市白领，而电子刊的用户年龄18-25岁占比较大，这类群体的情感需求取向较为明显。微信小程序很好地为该群体搭建了注重情感传播趋向的空间，使他们借助于微信向亲朋好友推荐或赠送自己感兴趣的电子刊，且不由自主地在傳播中获得美好的参与感与沉浸感，在他人的认可中制造新的“自我”。如此，个体生命的存在价值便获得无限提升和张扬。

（二）情感要素是激发微信电子刊营销的重要触点

与其他产业相比，传媒产业有着特殊性和内在的规定性。它以信息服务为主导，其资源配置的主要手段是市场。除公共传媒产品外，一般传媒产品消费已完全商品化，其市场价值与受众关注程度、受众注意力保持、有效人群的选择等息息相关。

微信小程序电子刊作为新媒体产业的一种新类型，正是依托微信庞大的用户群，进行着用户注意力的争夺。在新媒体时代，媒介经济正在开启情感的生产、输出与接受的新路径。美国学者菲利普·科特勒认为，人们的消费行为在市场经济中基本上经历了三个阶段，分别是量的消费、质的消费和感性消费。互联网媒介中的“情感经济”消费，是趋于消费者对文化信息产品的一种心理认同，是通过符号文化设置虚拟情景，实现其建构的消费者心理认同。

当前，90后、00后等“网生代”已经成为主导的数字消费群体，他们的个性化需求主要表现为情感需求取向。伴随互联网成长起来的“网生代”的审美旨趣和价值观念表现出碎片化、情感化特征，他们的消费常常是以情感为出发点，以消费的使用与满足为最终归属。因此，从媒介进化角度看，媒介总是通过不断消弭时空障碍使其适应人类感官生理特征，越来越趋向满足受众的情感需求，满足人类感官愉悦需求。

微信小程序电子刊恰恰抓住了粉丝的这种心理，从而占领了营销的制高点。尤其是明星电子刊打造的“封面市场”，更是迎来巨大的商业空间。它们向当红艺人张开双臂，直接面向广大粉丝群体来进行低价营销。以明星类电子刊为例，与传统实体杂志包含多个人物专访、潮流穿搭、时尚硬照、轻奢广告等内容不同，电子刊往往围绕单个艺人或偶像团体展开，内容包含了爱豆的时尚大片、拍摄花絮、文字采访、舔屏硬照、福利视频等，形式上则是在官方小程序或APP内，以类似H5动画的文字弹出、弹幕互动、背景音乐、页面滑动配合观看，将以往实体刊无法承载的内容形式立体化地展现在广大粉丝面前。既充分调动了粉丝们的情绪，又赋予了用户的专属定制感，使其不由自主地发出“简直物超所值”的感叹，进而毫不犹豫地在朋友圈推荐。

（三）全情投入是助推微信小程序电子刊畅销的引爆器

著名的哲学家黑格尔曾指出：“冲动与激情是一切行动的生命线”[3]。由此可见，强烈的情感是主体行动的关键。一般而言，消费者在冲动性购买发生时并无深思熟虑，而是伴随着情感或情绪的状态，其行为是非强迫的，而且在此过程中是全情投入的。消费者行为学中所做的解释，消费购买行为发生的内在原因包括求实、求新、求美、求名、求廉、求便、从众、好癖等动机，这些代表着消费者购买商品的动机并非都来自商品的本身价值，反而往往更多地取决于商品能给消费者带来的附加利益，商品本身的价值与其为消费者增加的附加价值之和构成消费者衡量是否购买该项物品的标准。

相当一部分微信小程序电子刊的消费者并非单纯地完成购买行为，而是将全部激情投注到通过助力偶像来经营和完善自身在群体中的形象的过程中。他们“通过购买微信电子刊来增加个人在社群中的贡献成为用户在社群中晋升的一种方式，用户购买微信电子刊动机的功用性不再体现为浅层的内容功用，而是社群内部认同功用和圈层共振的符号功用”[4]，因此常常表现出鲜明的“溢价”消费特征。其结果便是粉丝们绞尽脑汁思考如何在第一时间快速地为自家“爱豆”增加销量，如何为自家“爱豆”积累人气，将“爱豆”推上人生巅峰，已成为其义不容辞的责任和无上的荣誉追求。因此，很多“铁粉”为了帮自家偶像冲击销量，一次性订阅100本以上的电子刊，还有的“资深中毒粉”一次性订阅3000本。这些非理性的消费行为其实很大一部分源于对偶像所谓的“忠诚”，其结果便是不计成本的付出及精神陶醉。

法国社会学家、心理学家勒庞在《乌合之众》中曾指出：“信徒不只是拜神的人，当一个人全心、全意、全灵魂地顺服，把心、意、灵魂狂热地奉献给一项事业或一个人，将其作为自己思想、行为的指导和归宿时，他就是一个信徒。”[5]某种意义上看，每个粉丝都是某个偶像的信徒，就如同宗教组织中的一员，对首领顶礼膜拜。当符合粉丝审美的偶像趋于自己的理想时，便成为其情感依附对象，带给自身强烈的归属感和认同感。同时在偶像的“晕轮效应”作用下，他们甚至会产生一叶障目、只见树木不见森林的幻觉，自觉地剔除偶像存在的瑕疵及种种不良因素，心甘情愿地臣服，并欣然与其他“信徒”参加集体行动，甚至愿意为群体利益而牺牲个人利益。

因此，對于媒介生产者而言，情感要素是生产的一种重要资源，也是媒体消费的重要内容，它可以令媒介资源的利用达到最大化，产生不可估量的价值。时尚杂志生产及经营者可谓适时捕捉到了明星粉丝的这种微妙心理，利用轻体量的微信小程序端口，搭建了粉丝与明星市场的最短情感桥梁，让粉丝能凭借随身携带的手机精准沦陷，让流量明星通过电子刊拓宽自己的资源与商业维度，同时也让品牌方有了更多的展示舞台，这便顺理成章地构成一个多赢的局面。

三、精耕细作与多元探索：未来微信小程序电子刊的发展路径

（一）精心组织内容，创新编辑形式

微信小程序电子刊最吸引人的魅力在于它所拥有的新媒体产品属性，它可以将高清大图、精美视频、音乐语音、弹幕互动等多媒体形态融为一体，价格便宜、形式灵活、方便携带、可随时阅读，这些多媒体形式交融下所形成的内容合力势必将为订阅用户带来强烈的冲击力。但是毋庸讳言，部分微信小程序电子刊的内容相对单薄空洞，缺少文字的质感和内容的深度，常过于追求用户的第一感官刺激，因此难免缺乏回味的空间。

面对竞争日益激烈的市场，如何密切关注热点人物及事件，准确捕捉到全新的、丰富的内容，并且将消费、娱乐、生活、活动等巧妙地蕴含在内，才是增加市场销量和口碑黏度的重要因素。同时，在呈现形式上，除提供全媒体的产品种类外，还需进一步关注用户的交互体验，设置更多可供用户参与的环节，注重用户在社群组织中的代入感、互动性和归属感，从而令消费者获得长久的、稳定的关注热情。

（二）运用情感递进打动用户，精准传达品牌主张

未来我国将成为全球中产阶级人数最多的国家，市场消费需求的差异化、个性化、多样化，使现代消费观念进入了心理价值和精神价值高过生理满足和机能价值的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦舒适及优越感。当微信小程序电子刊迅速普及之后，更多的用户除关注其内容的厚重与形式的多样化之外，还将格外注重全方位的情感体验，且善于运用递进、叠加的方式让用户获得精神的无限快感。这就要求电子刊的策划重心落脚于用户的情感体验价值，善于挖掘故事元素，贩卖情怀，直达用户灵魂深处。

此外，需重视品牌价值观的构建，响应时代对精神文化的需求，抓取有观点、有态度、有价值观的内容。还要讲好品牌故事，有效传达品牌主张，把静态的品牌活化为有生命、有内涵、有品位、有核心竞争力及持续发展潜力的符号，打造自身的独特卖点，向消费者传达出独特的品质诉求，这样定会令时尚杂志焕发出勃勃生机。

（三）进一步强化整合营销，扩大营销价值增量

当前微信小程序电子刊仍以订阅购买为主，由用户单独或批量购买阅读码来完成售卖，且过于依赖流量明星所带来的“封面市场”，盈利方式尚显单一。未来可以进一步拓宽经营思路，在增加流量的同时，利用明星或公众人物的偏好带动相关品牌，并与部分产业接轨，吸引广告商投资，从而形成产业发展矩阵，实现流量变现。

此外，对于微信小程序电子刊生产经营者而言，也不应单纯地引领物质（比如服饰、珠宝、箱包等）潮流，或者进行造星运动，还应做好精神文化上的引领。例如可以引导明星或公众人物积极参与社会公益活动，帮助其塑造良好健康的公众形象。因为明星不是一个单独的个体，而往往是被创造出来的社会化符号，因此应鼓励明星充分发挥榜样作用，做好意见领袖，带领粉丝团踊跃投身于社会最需要的岗位，带动良好的社会风尚。这样做的结果，势必会带来营销上的价值增量。当然，未来微信小程序电子刊在经营中还需注重法律边界，不可因盲目追求经济效益而忽视了对互联网法规的遵守。只有在遵循用户本位论及法律法规的基础之上，善于传递正向价值，才可以构建并彰显品牌的永久价值。

（本文为宁波市传播监测研究基地阶段性成果，项目编号为JD—FZ132）

参考文献：

[1]阿拉丁研究院.2021年上半年小程序互联网发展白皮书[R].2021-07-22.

[2]马克思.1844年经济学哲学手稿：第1卷[M].北京：人民出版社，1985：443.

[3]黑格尔.精神哲学[M].杨祖陶，译.北京：人民出版社，2006：377.

[4]李靓.粉丝经济下的微信小程序电子刊的实践与探索[J].出版发行研究，2019（8）.

[5]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].马晓佳，译.北京：民主与建设出版社，2018：48-49.

（作者为浙江万里学院文化与传播学院教授，博士）

编校：王 谦

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