新消费市场下的日化新机遇

史飞平

江苏敖广日化集团股份有限公司，江苏南京，210000

伴随着世界经济形势和国内行业态势的变化，中国的消费方式正在处于快速变革时期，日化行业受其影响，也呈现出精细化、年轻化、健康化等多元特性。本文深入探讨了国内几家具有代表性的日化企业及品牌的破局与创新之路，对提升国产日化品牌在市场中的竞争力，具有极其重要的指导意义。

1 日化行业发展现状及痛点

1.1 国际形势让原料成本震荡

受国际局势影响，石油和棕榈油价格的不断攀升，对日化行业的影响逐渐从上游至下游传递，原料价格和市场行情走势存在更多的不确定性。万华化学代表表示：由于原材料价格持续高位，并且供应持续紧张，在承担原料价格上涨压力的同时，不得不对价格进行调涨。同时，多家原材料供应商也纷纷表示由于受国际环境影响，进行调价。

1.2 疫情下，中国日化行业的困难更加显著

以疫情中物流为例，行业生存的艰辛,但是其实远不止物流，消费信心、居民收入、物价等方面在疫情的刺激下，整体都显得信心不足。

（1）疫情影响最大的其实是市场上的“流动”，无论是资金流还是人员流动等，在这些“流动”减少的情况下，供应链、实体店、物流等行业都会受到影响。

（2）新冠疫情的扩散，让生产及运输都受到了影响。运输受阻，原料进口和生产环节都会受到影响。

1.3 日化的变革和传统大品牌对市场的把控较强，市场活力待提升

以家庭清洁为例，产品大都被知名品牌掌控，近十年变化不大且比例还有上涨趋势，新品牌和小品牌机会较弱，市场整体的活力呈下降趋势。像立白、纳爱斯等头部品牌，市场占有率达到15%左右，且还在逐渐增长，榄菊、开米这样的传统品牌依然割据一方。而新兴家清品牌，市场占有率极低，影响力也极弱。

1.4 中小企业的发展面对外部变革和流量费用的增加也是困难重重

行业的变化和消费者教育没有行业头部企业的支撑，成本极其高昂。同时，在渠道饱和时，流量又显得弥足珍贵,但流量的成本也逐渐增加。

（1）日化行业的线上流量越来越贵，导致整体的运营成本会逐年上升,相对于传统既有的线下渠道，新进场的费用不低，渠道进场费用的压力与日俱增。

（2）线上渠道销售占比较高，有利于未来营收持续增长，但随着线上竞争日趋激烈,营销费用占据公司净利润的比例越来越高，造成增收不增利的尴尬现象。

1.5 日化行业的行业认知和消费主导权的问题导致提价难，改变难

虽然近些年中国中高端日化市场的规模和增长率呈逐年上涨的趋势，但是相对于中国整个日化市场的规模，中高端的日化产品仍然只有不到20%。

1.6 痛定思痛，迎难而上才能收获春天：行业遭遇变革前的泥潭

在黑天鹅事件或灰犀牛事件面前，任何行业或者个体都会出现变革性的改变，固守传统模式下的企业或品牌如果不注入新活力、新开发新路径或产品创意，在流量愈发昂贵的今天，中小企业只有做出改变,才能打破大品牌和大企业的桎梏，发现更多市场机会和可能。

2 新消费市场下品牌的机会点

2.1 新功效和新概念的涌现让一批日化企业吃到产品红利和趋势红利

在传统日化行业内，近几年出现了一些依托自身优势和行业再细分品牌，如品牌“半懒”依托年轻人想省时省力的特点，研发出的创新洁厕和快捷洗脸巾产品，Full of Hope（FOH, 希望树）致力于研发可视化色彩除醛、净化家居，提倡人、宠、环境相吻合的品牌“再三”，倡导舒适、返璞归真的洗碗洁净品牌“简境”等，虽然没有大品牌的依托，但是可以窥见一些新型品牌在细分市场领跑动作。

2.2 后疫情时代下的除菌和家庭健康的生活习惯的变化让产品和市场机会变多

疫情改变了更多的生活习惯和生活方式，让消费人群更注重健康。后疫情时代，消费者对日化产品的需求越来越贴近健康需求，日化市场的倾向度已经由原来的基础需求升级至更多附属功能需求，以保证市场和消费者诉求，健康主题逐步提升。

2.3 日化品在原有产品功效的基础上，更注重消费者新的隐性需求

创新性品类成为激发行业增长的新机会点，年轻一代用户表现出对于创新品类的高度热情，尤其是高颜值、纯天然并且带来新体验的产品更具吸引力，数据表明，64%的消费者仅因为包装的创新体验而愿意尝试新产品。而近三成为日化商品。日化行业头部品牌在力图通过深入理解消费者隐性需求上寻求突破，如力士推出主打“天然植物萃取”“可以当香水用的沐浴露”“高颜值仙女瓶”等概念的“植萃精油香氛”沐浴露，深入理解消费者对个人护理产品的需求，成为年度明星产品。

2.4 直播通路让产品的渠道和销量更充沛，早已打破传统销售渠道的区域限制

价格敏感和注重体验感的大众消费品行业的影响尤为重要，直播帮助大量库存积压商品在渠道上焕新并转亏为盈。尽管在人群和地域上存在部分数据差异,但消费兴趣渠道和销售渠道的转化已经是趋势所然。

2.5 年轻群体的购买意向更为明显

在日化端特别是相对高端的日化购买选择上,年轻群体占据着更多的产品决策可能，人群比例逐步扩大，大家更愿意在线上采购日化家清产品。据统计，2018—2020年，90后、95后在天猫国际个护家清上的消费占比逐年增加，成为日化行业消费助力，其中，个人护理、家庭清洁等日化商品的采购占比居首，均超过网购产品总比的70%。

2.6 功能叠加下的效果1+1＞2的即时、高功效是家清人群的快速增长点

2020年，具备创新的概念品火爆全网，通常以创意新颖、效果出奇、全新体验感为特点，在明星和KOL的带领以及普通创作者的口碑传播下,受到广泛关注。个人护理类的产品更注重创意新颖、全新体验、精致养生，其中，香水沐浴露、星空发膜、身体乳喷雾等高颜值高品质的产品受到广大消费者关注，而家庭清洁类的产品则更注重效果，如洗衣泡泡纸、地板清洁片、洗衣片等产品因其效果立竿见影、便捷多效受到欢迎——这些现象都说明，懒人经济和颜值经济成为消费新宠。

在疫情的影响下，消费人群对于健康产品的需求越来越多，疫情是一份守护健康的催化剂。疫情催生的市场经济下，机会与挑战并存。更多年轻品牌和新品牌可以依托细分市场的机会，获得更多的发展机遇和可能。电商和兴趣电商及短视频的兴起，是对原销售渠道的拓展，也让销售打破了地域限制，给予更多新品牌机会。随着年轻人逐步占据产品购买的决策主体，特别是新型购买渠道上更凸显，他们所代表的“懒”和“多效合一”的生活态度，也让免洗、慕斯、万能等产品的出现成为了可能。

3 日化企业面临的新机会和挑战

3.1 营销模式转化，传统品的话题度不够,新营销模式逐渐显著

在社会媒体营销的影响下，互联网营销和KOL的影响已经成为了日化产品选择和推广的必要选项，制造话题，内容传播和建设是新日化产品传播的选择趋势。

KOL内容加速品牌认知：场景化多元内容，高效传递产品信息，据统计，54%的用户通过KOL种草了解商品或品牌信息。

KOL背书促进品牌认可：基于粉丝信赖，KOL多场景种草激发搜索、购买欲望，据统计，67.8%的用户认为KOL种草对购买有很大影响。

KOL渠道是品牌的超级货架：边看边买，KOL是品牌的共享导购。据统计，80%的互联网用户在社交、短视频中购买过产品。

（1）新品牌运作，品牌运营模式的变化，让传统营销思路猝不及防。以朴物大美为例，主要从前期的差异化卖点入局，然后集中力量引爆全社媒渠道，再拓展相对品牌知名度上的类目，最后构建自身的私域运营基地和方式，保证每一步踩在客户痛点上。

（2）形式的改变也让传统企业的“自救”在搭新趋势的“快车”。以立白为例，在强大费用的支撑下，延展至新媒体传播渠道（从传统广告、电视综艺到微博互动，再到抖音、小红书、B站等内容兴趣社媒平台），借用流量来孵化和联动大量KOL（顶级流量达人、垂直达人、批量素人及种子用户）传播和孵化内容，最后用年轻轻松娱乐的方式收获年轻消费群体（直播种草、创意短剧、冠名综艺等）。

3.2 人群需求的变革让产品更多领域细分

2020年，通过对热度内容的深度分析，发现品类得以突破的三条策略优势：一是，创新出多效合一、彰显品味的单品。如洗衣凝珠在高效、干净、防串色、持久留香上发力，捕获年轻人，从“效”到“味”深层击穿；二是，紧跟消费者对消毒健康等热点的关注，在相关品类上做进一步延伸。如消毒杀菌成为居家必备，不再局限于消毒液、洗手液、衣物消毒等产品中，可延伸至泡腾片、除菌柜、奶瓶消毒、玩具消毒等场景；三是，母婴、内衣等特定场景专用品仍属于蓝海市场，可做更多精细领域的切分。

3.3 人群变化，传统的渠道模式与新的营销模式的转化不同

从消费角度来说，日化品需要关注的四个重点群体为:年轻消费群体（Z时代ACG人群），下沉市场人群（想精致且有话题），新女性人群（精致懒），年长人群（囤货人群）。

3.4 从为需求买单转化为喜欢买单，改变最初的需求方向

产品需要摆脱传统的表现形式或者设计风格，让消费群体更能吸纳和接受产品的特异性或产品的可能性，由传统的为买而买变为为喜欢而买,为兴趣而买，改变需求方向，为更多的可能买单。

3.5 细分市场的显现化让专业市场的要求越来越高

市场的细分会让部分消费人群的需求更加明显，在细分市场的消费要求下，更专业的设计和产品区隔更体现产品的定制化和专属性，让物尽其用和专业产品做专业的事。

3.6 除菌产品成为疫情产品的潜在增长势力

疫情让消费者认识到消毒除菌的重要性，精致消费人群已将除菌产品渗透到方方面面，特别是在衣物除菌方面更是做到了全面的消杀维护，守护全家健康。

3.7 产品市场更细分，需求更明晰，机会越明显

消费者是集产品购买层面想面面俱到同时也要细分强势的矛盾综合体，但是从市场的反馈角度来说，产品在细分领域的拓展凸显专业度让市场机会拥有更多的可能。

3.8 香味的附加属性产品，不于“功效”，更显于“味道”

家庭清洁产品香型已不再局限于草木或花香调，食品香成家清品类香调新趋势。花木星球、网易严选等新晋的家清品牌，在香调使用上更前卫，更受消费群体喜欢。

3.9 产品的偶然性，新市场需求的偶然性

市场经济某种程度上也存在着一种机会的偶然性,但是所有的偶然背后都是另一种的必然，背后的必然是“平民市场经济的回归，也是一种实用价值观在经济上的体现”。

作为“国货之光”，洗护品牌蜂花10年涨2元，37年无任何处罚，被广大理性消费者所喜爱。继2021年11月爆火出圈之后，近期又进入了大众视野，喜提3个微博热搜，还冲上了第一的位置。

当“雪糕刺客”戳到大众痛点成为网络热词时，“平平无奇”的雪莲却被网友在社交平台上争相“表扬”，雪莲成了雪糕中的“清流”。2022年7月以来,雪莲的销量环比上月同期暴涨199%。

3.10 用市场的角度审视市场机会

无论是传统企业还是新企业品牌，在市场需求变革的形式下都应适时快速调整市场打法，吻合新市场需求。精准潜力消费人群，抓住年轻群体消费痛点，让人群需求更能第一时间被满足。改变传统的产品思维，变革为兴趣思维和喜好思维，创造更多的消费可能，增加“颜值粉”和“产品爱豆”。抓住除菌产品市场，用更专业的产品输出和专业匹配满足，深挖再细分市场，满足市场消费需求。重视功效经济，更大限度地开拓潜力附属属性，在相对同质化产品中“脱颖而出”。在市场经济的体制下，无论销售和营销变革怎么做，仍然要坚持逐步回归理性和平民市场经济。

4 结束语

在错综复杂的市场环境中，国产日化品牌想要突出重围，需得抓住机遇，发挥自身优势，调整品牌打法，以独特性、创新性和科技性获得消费者青睐。树立互联网思维，围绕年轻消费群体对于健康、品质、精神愉悦的强烈诉求，深度融合产品、数据、创意和内容，联动线上线下销售方式，打造立体营销环境。建立以安全、严选为核心价值的企业生态，实现产业升级，拓宽产品竞争赛道。