湛江市霞山区民众购买生鲜产品途径及满意度调查分析

荆慧 孙悦民

摘 要 近年来，民众可以选择农贸市场、超市、社区便利店、街边菜摊及网络平台等不同途径购买所需的生鲜产品。为了促进生鲜产品销售主体更加快捷精准地服务并满足民众的生鲜购买需求，提高生鲜产品销售主体与民众之间的良性互动，调查研究了广东省湛江市霞山区民众购买生鲜产品选择的主要途径及其对各购买途径的满意程度;对菜市场和主流超市服务质量提升，社区生鲜便利超市和生鲜产品网购平台服务质量提升提出针对性建议。

关键词 生鲜产品;农产品;购买途径;满意度;广东省湛江市霞山区

中图分类号：F304.3 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.03.007

近年来，购买生鲜产品的途径日趋多样化，民众可以依据个人偏好和需求自由地选择不同方式及途径购买所需的生鲜产品。不同年龄、不同性别及不同受教育程度的民众对生鲜农产品的购买渠道的选择有所差别，并且对不同的生鲜产品购买渠道持有不同感受。为了使生鲜产品销售主体能够向顾客提供更加精准满意的服务，本文通过对民众购买生鲜产品的方式和满意度进行调查研究，并依据研究结果对不同生鲜产品销售主体提出针对性建议。

1  调查方法

1.1  数据来源

本文数据来源于2021年5月20日至2021年6月25日对广东省湛江市霞山区购买生鲜产品的消费者进行的问卷调查和实际访谈，经过样本的筛选和剔除，最终获得202份有效问卷。在调查过程中，采用随机抽样的方式选取调查对象，并按照面对面访谈的形式进行调查。从性别来看，男性占48.02%，女性占51.98%，男女所占比例大致相当。从年龄看，25岁及以下、36～45岁、45岁及以上的调查对象分别占总体的16.34%、35.15%、21.78%和26.73%。从受教育程度看，高中及以下的占全部的33.67%，专科、本科和硕士及以上学历的占全部的66.33%，调查对象的受教育水平总体较高。

1.2  调查方法

本次调查首先以不同年龄阶段、性别和受教育程度为分类依据，了解影响其选择购买生鲜产品途径的主要因素;然后基于调查对象所选择的影响因素，进一步明确其最终倾向选择的生鲜产品购买途径;之后向调查对象了解其对于农贸市场、超市、网络平台等主要生鲜购买途径各自优缺点的看法和评价;最后，依据调查对象的看法和相关见解，对各主要生鲜零售销售主体提出有针对性地意见[1]。

2  结果与分析

2.1  描述性统计分析

由表1可看出，不同年龄阶段的民众对各种影响其选择购买生鲜途径因素的重要性的观念各有异同[2]。各年龄阶段民众普遍希望到种类齐全、保证品质、地点便利的生鲜销售场所进行购物，以节省用于购买生鲜的时间;处于26～35岁的人普遍处于快节奏的工作和生活的状态中，对该节约时间更为看重;大于等于45岁的人在考虑生鲜品质的同时，对低价生鲜更为偏好;处于26～45岁年龄阶段的人更为注重卖家的服务态度;各年龄阶段均对生鲜产品的外观包装及品牌附加保障没有太多要求。

依据表2分析可得，不同性别的民众对各种生鲜产品购买途径有不同的选择倾向。首先，男、女性民众大都希望选择价低、省时且地点便利的场所购买生鲜;其次，女性在产品质量、商品种类及卖家服务态度等方面的要求较高于男性。

据表3可知，在选择购买生鲜途径时，受教育程度处于高中及以下的民众有较强的低价偏好，受教育程度越高的民众对生鲜的产品质量和商家的服务态度更为关注，且专科及以上教育程度的民众对生鲜的外观包装和品牌及附加保障因素有所关注。

2.2  交叉（卡方）分析

2.2.1  不同年龄阶段民众选择购买途径的分析

表4利用卡方检验（交叉分析）去研究不同年龄阶段的顾客样本对于选择网络平台、超市、农贸市场（菜市场）、社区便利店和街头摊贩购买生鲜的差异关系，由表分析可得：不同年龄阶段的顾客样本对于网络平台购买途径不会表现出显著性差异，不同年龄的顾客样本对于超市、菜市场、社区便利店、街头摊贩等4类生鲜购买途径呈现出显著性差异（P<0.05）。

不同年龄阶段顾客样本选择超市购买生鲜呈现出0.01水平显著性差异（卡方值为21.027，P=0.000<0.01），通过百分比对比差异可知，在选择倾向从超市购买生鲜的样本中，59.15%的顾客样本的年龄处在26～35岁之间，57.58%的顾客样本的年齡处在25岁及以下，均明显高于平均水平45.54%，说明35岁及以下年龄阶段的民众普遍接受超市购物;45岁及以上不倾向超市购买生鲜的顾客样本为79.63%，明显高于平均水平54.46%，说明该类群体不太倾向超市购物。

不同年龄阶段的顾客样本选择菜市场购买生鲜呈现出0.05水平显著性差异（卡方值为9.101，P=0.028<0.05），通过百分比对比差异可知，25岁及以下、26～35岁年龄之间的顾客样本不倾向选择菜市场购物的比例分别为66.67%和67.61%，均明显高于平均水平59.41%，说明35岁及以下的年轻群体日常不倾向去菜市场购物。45岁及以上的顾客样本选择菜市场购物的比例为57.41%，且明显高于平均水平，结合之前该类群体购物时的低价偏好且不太倾向超市购物的分析结果，说明45岁及以上的民众更为倾向于在物美价廉的菜市场购买生鲜。

不同年龄阶段顾客样本选择社区便利店购买生鲜呈现出0.01水平显著性差异（卡方值为17.163，P=0.001<0.01），通过百分比对比差异可知，25岁及以下、45岁及以上的顾客样本不倾向从社区便利店购买生鲜的比例分别为66.67%和77.78%，均明显高于平均水平57.92%;26～35岁、36～45岁年龄区间内的顾客样本倾向从社区便利店购买生鲜的比例分别为50.70%和59.09%，明显高于平均水平42.08%，说明相当一部分26～45岁之间处于较强生活压力阶段的民众更倾向于选择省时便捷的社区内购买生鲜[3]。

顾客样本的年龄选择在街头摊贩处购买生鲜呈现出0.01水平显著性差异（卡方值为39.564，P=0.000<0.01），通过百分比对比差异可知，年轻群体大都不喜欢在街边摊贩处购物，45岁及以上的群体则相反。

2.2.2  不同性别民众选择购买途径的分析

表5利用卡方检验（交叉分析）去研究不同性别对于选择网络平台、超市、菜市场、社区便利店和街头摊贩进行购物的差异关系，由表分析可得：不同性别样本对于网络平台，菜市场，社区便利店，街头摊贩共4项不会表现出显著性差异。不同性别顾客样本对于选择超市购物呈现出0.05水平显著性差异（卡方值为4.120，P=0.042<0.05），通过百分比对比差异可知，男性顾客样本不倾向超市购物的比例61.86%，明显高于女性比例47.62%。

2.2.3  不同受教育程度民众选择购买途径的分析

表6利用卡方检验（交叉分析）去研究不同受教育程度对于选择网络平台、超市、菜市场、社区便利店和街头摊贩进行购物的差异关系，由表分析可得：不同的受教育程度样本对于网络平台、超市、菜市场、社区便利店、街头摊贩途径进行购物均呈现出显著性差异。

不同受教育程度顾客样本对于选择网络平台购买生鲜呈现出0.05水平显著性差异（卡方值为10.779，P=0.029<0.05），通过百分比对比差异可知，受教育程度较高的民众更为接受通过网络购买生鲜。不同受教育程度顾客样本对于菜市场呈现出0.01水平显著性（卡方值为34.237，P=0.000<0.01），说明受教育程度在高中及以下的民众更倾向于选择菜市场购物。

不同受教育程度顾客样本对于选择社区便利店购买生鲜呈现出0.01水平显著性差异（卡方值为25.870，P=0.000<0.01），通过百分比对比差异可知，受教育程度在专科和本科之间的民众更接受在社区便利店购买生鲜。

不同受教育程度顾客样本对于选择超市购买生鲜呈现出0.01水平显著性差异（卡方值为86.392，P=0.000<0.01），通过百分比对比差异可知，民众的受教育程度与选择超市购买生鲜呈现正相关关系。不同受教育程度顾客样本对于选择从街头摊贩购买生鲜呈现出0.01水平显著性差异（卡方值为76.217，P=0.000<0.01），通过百分比对比差异可知，民众的受教育程度与选择在街头摊贩处购买生鲜的行为总体呈现负相关关系。

2.3  民众对不同生鲜购买途径的满意度分析

2.3.1  民众对菜市场购买生鲜的满意度分析

1）菜市场购买生鲜的便利程度受到广泛认可。通过对菜市场购买生鲜的调查对象进行问卷调查和访谈结果的分析得出，人们在考虑选择菜市场或超市购买生鲜时，普遍认为超市大都处于一个地区人流量较大的繁华地段，而大多居民小区附近均开设有菜市场，对于出行不便的年龄偏大的民众、空闲时间紧张的上班族而言更受青睐。基于此类因素考量，有70.79%的受访对象认为在菜市场购买生鲜更为便利。

2）民众对菜市场生鲜产品质量的认可度存在争议。31.19%的人认可菜市场内生鲜产品的质量，但同时，处于不同年龄阶段的顾客在定义生鲜产品质量高低时考量的侧重方面有所不同。其中14.85%的年轻受访者感觉菜市场的产品质量差，这主要是因为菜市场的蔬菜基本上没有经过处理，附帶的泥土较多，甚至有部分受到挤压破损或不太新鲜的部分没有提前摘除，而年龄较大的受访者对此的感受则相反，认为菜市场的生鲜产品的生产-销售周期更相较于超市而言更短，产品的新鲜度和质量随之更高。

3）民众对菜市场生鲜产品价格的认可度存在争议。与超市购买生鲜相比，43.07%的受访者感觉在菜市场购买生鲜的价格更为实惠，另有23.76%的受访者则认为菜市场的商品价格高，该原因主要是广东省范围内的当地居民在生活和交流中普遍使用粤语，商家对以普通话交流的顾客会习惯性地提高价格。以购买肉类为例，使用粤语沟通的顾客相较于用普通话交流的顾客的最终成交价格平均会低5元左右。

4）民众对菜市场生鲜产品经营者服务态度的认可度普遍较差。58.91%的受访者认为菜市场的卖家服务较差，在顾客对价格有所异议时，卖家会以较为伤人的话语回应。顾客认为，菜市场的菜价有所变动属于正常现象，但如此态度难以接受。

5）民众对菜市场购物环境的认可度普遍较差。84.65%的顾客均指出，菜市场的购物环境普遍较差，在调查中也随处可见在菜市场在内存放和加工处理处理肉类和蔬菜的区域的卫生条件令人担忧，并且菜市场内及周边的地面也普遍长时间处在脏乱差的环境中，让部分顾客对所购生鲜产品的食品安全产生顾虑。

2.3.2  民众对超市购买生鲜的满意度分析

1）超市购买生鲜的购物环境受到广泛认可。90.1%的人认为超市的购物环境比其他的购物途径好，其中部分受访者认为超市内的工作人员服务态度较好，能体验到购物的乐趣。

2）民众对超市生鲜产品质量的认可度存在争议。在本次的受访者中有38.61%的顾客认为，超市内出售的生鲜产品普遍经过初步的筛选或加工，外观较为整洁，生鲜产品的质量较之于菜市场而言更高;且超市所售的生鲜产品普遍经过包装，在当前全国都处于疫情防控常态化的大环境下，使顾客更为干净卫生的选购生鲜，也在一定程度上提升了顾客的满意度。但同时，另有65.84%的顾客认为超市的蔬菜和肉类虽然品相较好，但由于存量大，产品的新鲜度相较于部分菜市场或街边摊贩处较差。

3）民众对超市生鲜产品价格的认可度存在争议。9.31%的人（大多为省外及年轻群体）认为超市的生鲜价格便宜，各类产品明码标价不会随意变动。但同时，有36.14%的人（多为本地人士及年纪较长者）认为，超市所售的生鲜产品价格较之于部分菜市场或街边摊贩处较高。

2.3.3  民众对网络购买生鲜的满意度分析

1）网购生鲜产品的民众认可该方式相较于线下购买有诸多优势。在调查中，有11.73%的年轻且受教育程度较高的受访者曾有网络购买生鲜的经历。其中，受访者认为利用网络平台购买生鲜产品的优势如下：①对于不便出门或空余时间较少的需求者来说，网购生鲜省时便捷;②各类生鲜网购平台的产品种类齐全，顾客可以同步实现货比三家，对比选购;③生鲜网购平台的产品不同于线下购买中间成本较高，价格合理;④生鲜网购平台中商家的服务态度普遍较高，顾客在选购过程中可与商家进行深度沟通，消减顾虑;⑤生鲜网购平台中商家的售后保障普遍较高，在顾客发现产品质量问题时能及时予以解决。

2）通过网络途径购买生鲜也有明显不足之处：①网购生鲜产品的质量参差不齐且缺乏监管，顾客时常收到已经腐坏变质的生鲜产品，甚至顾客在同一商家所购得的相同产品的品质不一;②顾客收到的生鲜产品经常出现缺件漏发的情况，导致顾客体验较差;③生鲜产品的运输时长及运送操作规范经常导致生鲜产品质量下降，有62.07%的受访者认为网购生鲜的质量问题经常出于运送服务过程中的挤压或强力磕碰[4-6]。

3  小结与建议

3.1  小结

调查结果表明，生鲜产品的质量和价格的高低、产品种类的多少、外观包装好坏、购买途径的便利程度和省时程度、生鲜产品商家的服务态度等因素都会在不同程度上影响不同类别的民众选择生鲜产品的购买途径。各种生鲜产品购买途径为顾客提供的服务均各有优缺点。因此，下文对各类生鲜产品销售主体提升其服务质量提出针对性建议。

3.2  建议

3.2.1  菜市场服务质量的提升建议

1）加快推进菜市场的标准化建设进程。将对菜市场的管理纳入到城市管理体系全局之中，对菜市场实行标准化管理。

2）严格执行并落实菜市场内经营、管理和监管的责任。加强如场所保洁、经营秩序、食品卫生、公共安全及配套设施保障等全方位的规范管理。对不符合标准化、规范化经营要求的菜市场进行升级改造，打造整洁舒适、健康放心、规范便捷的菜市场。

3）加快推进菜市场的“智慧化”服务系统建设，运用现代化的互联网技术，实现对菜市场内的环境卫生、食品安全、市场秩序、服务态度等诸多方面事务的实时动态化管理，以期全方位提升顾客购买生鲜产品的满意度。

3.2.2  主流超市服务质量的提升建议

1）严格保证商品品质。主流超市必须通过正规合法的采购渠道购进符合国家食品质量安全标准的生鲜产品，在此基础上应尽量采购质量上乘的货品，以确保消费者能够获得优良的商品使用价值。同时，对有损毁腐坏、不新鲜及过期货品做到实时核验，及时下架，切实保证始终维护消费者的合法权益和身心健康。

2）确保生鲜商品及时供应。超市要做好存货量的实时统计和需求量的科学预测，提高生鲜产品的采购效率，消减缺货情况的发生，保证为顾客持续供应商品。

3）拓展生鲜产品的品类。超市要提前进行调研，了解消费者对于各类商品的实际需求，并据此不断补充和增加商品的品类，尽可能做到所需即所得，让消费者能够随时按需购得生鲜商品。

4）制定科学合理的商品价格。超市既不可定价过低、盲目参与价格战，致使顾客对品质心生怀疑;也不可过分逐利而定价过高，引起顾客心中不满。超市所售商品的价格应当与行业持平，增强顾客的购物体验感[7]。

3.2.3  社区生鲜便利超市服务质量的提升建议

1）采用社区生鲜便利超市与生鲜产品产地供应对接的方式，进一步降低进货价格，提升所售生鲜产品的质量。使社区生鲜便利超市的质量和價格的优势充分发挥[8]。

2）注重保存生鲜产品的品质，尽量减少非必要损耗。蔬菜瓜果类的产品保质期较短，特别是对于叶菜类的生鲜商品，尽量要当天出清，并注意及时处理萎蔫、黄叶、烂叶情况。

3）更好地提升顾客的消费体验。社区生鲜超市要时刻保持购物环境整洁卫生;拓宽经营范围，按照顾客需求为其提供预订及代购服务;为顾客建立个性化的顾客资料信息档案，根据顾客口味为其推荐常购商品，从而更好地服务顾客。

3.2.4  生鲜产品网购平台服务质量的提升建议

1）国家相关机构部门应加强对网购平台店铺的管理[9]。引导生鲜产品网购平台中的经营者在销售生鲜产品时，必须严格控制检查所售生鲜农产品的质量，不能一味追求价格优势而以次充好，避免消费者对生鲜产品品质的担忧。

2）在流通环节中出现质量问题不能回避责任，应当加强多方沟通积极解决，以提升消费者对网购生鲜的信心和满意度。

参考文献：

[1]  李志博，张浩，安玉发.都市社区居民选择蔬菜购买场所影响因素分析——以北京为例[J].经济问题，2012（12）：70-74.

[2]  谢佳静，陶媛，文驰.消费者有机农产品购买渠道选择的影响因素综述[J].乡村科技，2021，12（15）：36-38.

[3]  张雯，原歆煜，陈萍萍，等.重大卫生事件下基于消费者偏好的农产品购买途径选择及其影响因素研究[J].热带农业工程，2021，45（1）：67-69.

[4]  范雨琛，陈嘉欣，龚佳旻，等.消费者网上购买生鲜农产品行为研究[J].安徽农学通报，2021，27（2）：135-137.

[5]  马若男.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].现代营销（下旬刊），2021（2）：66-67.

[6]  张沙琦.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿探究[J].广东蚕业，2020，54（7）：97-98.

[7]  吴磊，郑风田.社区农产品销售市场的分析与评价——以开封市东郊菜市场为例[J].中国物价，2012（7）：52-54.

[8]  朱鹏宇，伍助琼，马巧娟.不同销售渠道的农产品价格研究分析[J].农村经济与科技，2017，28（12）：72-73.

[9]  王晶，李祯，牛文佳.基于消费者体验需求的农产品新零售经营策略[J].农业经济，2021（4）：134-136.

（责任编辑：敬廷桃）

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