传统工艺类非物质文化遗产短视频传播策略分析——以景德镇手工制瓷技艺为例

申绍云

（作者单位：江西省非物质文化遗产研究保护中心）

我国传统工艺类非物质文化遗产（以下简称“非遗”）种类多、数量大，基本包括了国务院公布的国家级非遗代表性项目名录中的传统美术和传统技艺两大类，根据中国非物质文化遗产网《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》的统计，仅传统工艺类（包括传统技艺和传统美术）国家级非遗代表性项目数量就有1046项[1]。随着全球化、城镇化、数字化发展，人们的生产生活方式发生较大变化，传统工艺类非遗赖以生存的环境也发生了翻天覆地的变化，不少传统手工艺逐步淡出人们的生活，许多传统技艺开始探索新的传播传承方式，景德镇手工制瓷技艺即是其中之一。随着我国信息技术的发展，信息传播方式呈现出显著的“网络化、移动化、碎片化”特点。根据中国互联网络信息中心2022年2月25日发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，其中使用手机上网的比例达99.7%，网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，而短视频用户规模达9.34亿，人均每周上网时长达到28.5个小时。随着“互联网+”的深入拓展，短视频的应用将有助于非遗传播传承、非遗产业发展，短视频平台可以通过加强流量扶持、提高变现能力、打造开放平台等方式，扩大非遗受众群体，发掘非遗的文化和市场价值。借力快速发展、使用广泛、优势突出的各类短视频传播媒介，宣传推广景德镇手工制瓷技艺，将有利于促进该技艺的传承与发展。

1 景德镇手工制瓷技艺发展概况

1.1 历史悠久，价值突显

景德镇是全国首批24座历史文化名城中唯一以制瓷而著称的古老手工业城市，地处昌江河畔，境内山丘起伏，松树、杉树茂盛，瓷石、高岭土、耐火泥丰富，既有充足的燃料和原料，也有便利的水路运输。据史料记载，景德镇制瓷历史可追溯至五代，五代至北宋前期，其以生产素瓷著称；宋代创烧出介于青瓷和白瓷之间的青白瓷；北宋后期，北方名窑先进的制瓷技术南传，促进了景德镇瓷业的发展；元代开创了彩瓷新时代，创造“二元配方”制胎法；明清时期设立御窑厂，成为全国的制瓷中心[2]；鸦片战争后制瓷业每况愈下；20世纪20年代“珠山八友”将粉彩瓷推向新高峰；中华人民共和国成立后，采取半手工、半机械化生产方式，组建了“十大瓷厂”，景德镇陶瓷艺术持续发展，但同时很多传统手工技艺和传统制瓷器具被淘汰，影响了传统文化的保护和发展[3]；新时代以来，景德镇探索高质量发展之路。景德镇手工制瓷技艺价值特别突出，为了保护好、传承好、发展好这一珍贵的传统手工技艺，2018年国务院批复同意设立景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区，2020年文化和旅游部批准设立国家级景德镇陶瓷文化生态保护实验区。

1.2 体系丰富，传承群体庞大

景德镇手工制瓷技艺凝聚了数十代制瓷艺人的辛勤汗水，是劳动人民的智慧结晶，其发展至今已有千余年的历史，融合了历代多个制瓷名窑的精湛技艺，形成了独特而丰富的手工制瓷体系。除景德镇手工制瓷技艺于2006年被列入第一批国家级非遗代表性项目名录外，与其相关的景德镇传统瓷窑作坊营造技艺、景德镇瓷业水碓营造技艺也分别于2006年、2021年被列入国家级非遗代表性项目名录，另有景德镇传统青花瓷制作技艺、景德镇传统制瓷柴窑烧成技艺等16个省级非遗代表性项目，2021年江西省文化和旅游厅确定了景德镇手工制瓷技艺体系。景德镇手工制瓷技艺传承群体庞大，拥有国家级代表性传承人10人、省级代表性传承人51人、市级代表性传承人267人。2021年11月，江西省文化和旅游厅认定了景德镇手工制瓷技艺省级代表性传承团体119个，此外还有一大批从事手工制瓷的艺人。

2 景德镇手工制瓷技艺短视频的传播价值

2.1 提升技艺传播实效

景德镇手工制瓷技艺作为我国首批非物质文化遗产代表性项目，具有鲜明的地域特征，是景德镇制瓷业所独有的传统技艺，其中蕴含着深厚的文化内涵和人文精神，其传播与人们的生活和人文环境息息相关。就当下情况看，很多非物质文化遗产的传承方式依然是口传身教，传播更多通过专题活动开展，不利于非物质文化遗产的广泛传播。利用短视频App进行景德镇手工制瓷技艺的宣传，可以有效打破传播的时空限制，架起沟通交流的桥梁，使社会大众能够与制瓷传承人互动起来，增强社会大众对景德镇手工制瓷技艺的直观认识，有利于社会大众更好地领略其文化魅力，提升景德镇手工制瓷技艺的传播实效。

2.2 降低宣传成本

近年来，我国大力保护和发展非物质文化遗产，开展了多种形式的传播推广活动，政府的传播方式多为举办专题展览、主题研讨等综合性活动，这样的传播方式固然有效，但人力物力投入较大。景德镇手工制瓷技艺是我国非物质文化遗产中的重要组成部分，它的传承与短视频关联之后，可以促进手工制瓷技艺的新媒体传播。手工技艺传承人将传统技艺制作成简短精巧的纪录片或宣传片，有利于让人们更加便捷地了解这项技艺。虽然制作景德镇手工制瓷技艺的宣传片在前期的拍摄过程中需要一些成本，但是好的纪录片一旦形成，会给手工制瓷技艺带来很强的宣传效应，而且手工制瓷技艺的短视频传播还能够大大节省宣传成本，提高宣传成效。

2.3 拓宽技艺传承人的营收途径

随着大机器生产的不断发展，景德镇手工制瓷人的职业发展道路越来越狭窄，生存空间也越来越紧缩。利用短视频手段可以提高手工制瓷技艺传承人的经济收入，为传承好手工制瓷技艺注入动力。短视频的用户群体十分广泛，通过短视频传播手工瓷器制作技艺和相关知识，可以进一步拓宽景德镇手工瓷器的销路，从而增加手工制瓷技艺传承人的经济收入。例如，抖音短视频平台拥有较大的用户数量，这为景德镇手工瓷器提供了更广的宣传渠道，其个性化的推荐功能助推手工制瓷技艺短视频的传播，手工制瓷技艺传承人在该平台上持续发布高质量的短视频作品后，还可以通过商业变现和流量分成的方式获得额外的经济报酬[4]。这种方式能够在很大程度上提高手工制瓷技艺传承人的收入水平，从而促进手工制瓷技艺更好地传承和发展。

3 景德镇手工制瓷技艺短视频传播短板

3.1 传承人主动性没有充分发挥

短视频的制作和传播门槛较低，传播主体的不断丰富从根本上改变了传统的传播格局。就手工制瓷技艺来说，传承人是主要的传播主体，但是目前由于很多因素的制约，景德镇手工制瓷技艺传承人并没有完全发挥其传播的优势。首先，他们对新媒体技术掌握不够，导致做出的短视频质量不高，也不够精美，很大程度上影响了传播成效。其次，手工制瓷技艺传承人虽然在政府和相关组织的引导下学习了非遗的传播策略，但是受到知识水平的局限，很难独自将手工制瓷技艺的文化魅力在短视频中展现出来。另外，偶尔有一些打着“保护非遗”名号的机构组织，在进行手工制瓷技艺的短视频制作时，商业目的高于文化目的，使得手工制瓷工业的保护和技艺难以避免地进入了商业模式的运转中[5]，这对手工制瓷技艺的传播非常不利，甚至有可能会把手工制瓷技艺的传播引向“歧途”，对传统技艺造成再次打击。

3.2 技艺文化内涵没有充分挖掘

景德镇的手工制瓷技艺经历了千百年的发展，具有很高的文化价值。手工制瓷技艺是景德镇制瓷业的文化和精神内核，蕴含着丰富的历史文化信息。文化内涵的深度挖掘对于手工制瓷业的传承与发展具有举足轻重的作用。但是该技艺在进行短视频传播时，由于视频时长的限制，无法展示技艺的全貌，又因为视频制作者缺乏新媒体素养，导致短视频更多偏向于娱乐化，迎合大众的娱乐口味，忽略了传承手工制瓷技艺中的文化内涵和精神。在目前短视频传播特点的影响下，手工制瓷技艺的短视频传播呈现出一定的片面化、娱乐化倾向，这使得优秀传统文化的价值被掩盖。这样的状态不仅无法正确传播非物质文化遗产，反而让非物质文化遗产成为现代娱乐产品的附属。这从根本上偏离了非遗传播与传承的真正目的，也不利于中国优秀传统文化的发展。

4 景德镇手工制瓷技艺短视频传播策略

4.1 目标融合，构建传播营销全链条

短视频占据了人们大部分的碎片化时间，短视频平台为非遗传承人提供了很好的传播渠道，非遗传承人在进行短视频创作时，要与市场需求相结合，以市场需求为传播导向，积极创新短视频的制作和编辑思维，构建起从手工制瓷技艺短视频制作到手工瓷器营销的完整产业链，从而为手工制瓷技艺的传承与发展提供新的途径。此外，将手工制瓷技艺的短视频传播方式与文创企业进行结合，可以在增强该技艺传播效果的同时，更快实现商业变现的目标，这二者的结合也是文化元素和经营模式的融合，对于提高手工制瓷技艺的生命力具有重要作用。

4.2 内容为王，展现手工瓷器魅力

借助短视频传播手段进行手工制瓷技艺的传播时，要在展现手工制瓷技艺的同时，集中表达好手工瓷器的深刻文化内涵，即充分展现景德镇手工瓷器的独特魅力。在具体的短视频创作过程中，应该注意在与现代文化元素融合时，保留好手工制瓷技艺的原生态手法，突显出景德镇手工瓷器作为文化遗产的多彩魅力，这才是手工制瓷技艺传播和发展的根本目的，否则景德镇手工制瓷技艺会流失掉最宝贵的文化财富，不利于其传承发展，也会使我国传统技艺失去原本的素朴与本真。因此，在对手工制瓷技艺进行短视频传播的过程中，要保护其完整性与纯粹性，不能以牺牲传统文化价值为代价去换取更多的经济效益，只有制作出既能宣传手工制瓷技艺、又能体现手工瓷器魅力的优秀短视频作品，才能助力手工制瓷技艺良好发展。

4.3 协同实施，多主体合力推动传播

非物质文化遗产大都有着极强的地域性，是当地政府重点保护的对象。政府应提高景德镇手工制瓷技艺的传播效率，与制瓷艺人的传播步调相统一，共同促进手工制瓷技艺的传播与发展。官方机构的积极参与有利于带动更多的群众关注并参与到手工制瓷技艺的传播中。一方面，政府部门可以开设官方的短视频账号，在上面分享一些手工制瓷技艺的视频，用政府的“威信力”提升手工制瓷技艺的宣传水平；另一方面，政府可以因地制宜地策划一些手工制瓷技艺短视频传播活动，邀请手工制瓷艺人进行技艺展示和比拼，为当地的手工制瓷技艺提供更大的展示和传播平台，并以此提高对广大群众的吸引力，激发他们对手工制瓷技艺的认知与保护意愿。

4.4 个性发展，打造差异化传播品牌

短视频为手工制瓷技艺的传播与发展提供了很好的传播媒介，但是从整体状况来看并没有取得良好效果，重要原因之一就是没有形成短视频传播品牌。景德镇手工制瓷技艺体系十分丰富，制瓷技艺可以进一步细分出多种技艺，比如青花、古彩、新彩、雕塑、颜色釉等。很多传统的制瓷艺人往往只精通于其中的一种技艺，因此，在进行手工制瓷技艺的传播时，应该将这些不同的细分技艺结合起来，形成一种完整的手工制瓷技艺体系，请不同的艺人分门别类地对手工制瓷技艺进行展示，打造出手工制瓷技艺的个性化传播品牌，构建起具有完整性和系统性的手工制瓷技艺传播矩阵。传播品牌形成后，能够更好地提高手工制瓷技艺的知名度，为手工制瓷技艺的长远发展打下基础。

5 结语

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，其中第十四条“促进广泛传播”提出“适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道……鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作”。在新媒体时代背景下，传统工艺类非遗从业者应充分关注当代人的信息接收习惯，大力实践“短视频+非遗”传播实践，增强受众的非遗信息接收和视觉记忆，提高自身技艺的变现能力。现如今景德镇手工制瓷技艺的短视频传播还处于探索阶段，需要在市场的引导下挖掘制瓷技艺文化内涵，进行更多的实践与创新，不断提升制作水平，在满足用户审美需求的同时，逐步构建起传播营销全链条，形成个性化品牌，实现技艺传承与产业发展的双赢。