增强广电新闻客户端用户黏性的策略研究

叶大军

（作者单位：青田传媒集团）

近些年，媒体融合速度加快，各地广电媒体都纷纷选择打造涵盖“两微一端”的新闻传播矩阵，试图在发挥原有舆论引导优势的基础上通过更多元化的手段增强用户黏性。因此，运营广电新闻客户端成为广电新闻工作者的一大任务。相较于微博与微信，新闻客户端具有更突出的全媒体性，能给广电新闻传播带来更大的影响。比如，新闻客户端具有较多的优势，能使新闻内容在更短时间内以更快的速度、更生动的形式传递给观众，快速满足观众的新闻需求，进而强化观众对广电媒体的认可与好感。因此，在媒体竞争日益激烈的当下，广电媒体工作者要注重增强广电新闻客户端的用户黏性。

1 新闻客户端和用户黏性的基本概念

1.1 新闻客户端

新闻客户端是近些年顺应互联网发展趋势而出现的新兴产物。经过多年更迭，新闻客户端的版本日益增多，功能也有明显增加。不过，我国新闻学术界至今未能对其进行明确定义。目前，关于新闻客户端的基本定义，主要有以下几种观点：第一，新闻客户端是依托便捷式智能终端展开信息传输与传播的一种媒介载体；第二，新闻客户端是基于安卓、苹果等现代化手机操作系统的支持，向目标用户传输新闻资讯和为用户提供相关服务的智能应用程序；第三，新闻客户端是安装在现代智能设备上以传播各类新闻资讯的用户端。综上三种观点，本文对新闻客户端作出以下定义：以移动互联网为信号传输路径，以智能手机、平板电脑等移动智能设备为载体，将新闻资讯及其相关服务信息传递给用户的移动应用程序。

1.2 用户黏性

用户黏性最早出现于网络领域[1]。受多种因素影响，用户黏性至今也未有明确的定义。其中，较具代表性的观点主要有三个：一是网站吸引、留存目标用户，使之自愿反复使用网站以满足个人信息需求的能力；二是能使用户自愿在网站上逗留更长时间，并对网站进行更深层次的访问，从而保障用户经常返回网站的能力；三是使用户长时间使用、逗留网站的能力。基于上述关于用户黏性的定义，结合广电新闻客户端的概念，本文对用户黏性作出如下定义：用户长时间、高频率使用新闻客户端以获取新闻资讯和相关服务的忠诚行为。

2 新闻客户端的类型

基于新闻客户端的信息生产、传递方式差异，本文将广电新闻客户端细分成两类：

第一，广电媒体自主开发的新闻客户端。这类客户端的内容采集、编排、审核、校正、发布、评论互动、反馈均由广电媒体负责，任何未获得广电媒体授权的人员都不能在此客户端发布新闻资讯，所以这一新闻客户端上所输出的内容都具有较强的权威性与公信力。

第二，由第三方机构开发的入驻式新闻客户端，如搜狐新闻客户端、腾讯新闻客户端。广电媒体可在这类新闻客户端上开通专属官方账号，随时随地通过账号推送新闻资讯，从而吸引用户关注官方账号，成为广电媒体的粉丝。

相较于广电媒体自主开发的新闻客户端，入驻式新闻客户端的投入成本更低，潜在的目标用户更多[2]，而且能利用第三方机构的数据计算能力分析、确定目标用户感兴趣的新闻类型，以便广电媒体工作者能够精准推送相应类型的新闻资讯，并为用户提供相关服务。基于笔者个人工作实践，本文仅选择第一类新闻客户端，即广电媒体自主开发的新闻客户端作为对象展开探讨。

3 新闻客户端的特征

广电新闻客户端的开发与应用既拓展了广电新闻的传播空间，又极大程度地改变了广电新闻的传播格局和用户的新闻收视习惯。目前，广电新闻客户端仍在持续发展，并逐步呈现出以下三大显著特征：

3.1 内容存异性

目前，广电新闻客户端运营者越来越注重从不同角度采集富有特色的新闻资讯，并致力于探索出别具一格的发展方案，从而使新闻客户端的内容具有更强的存异性。例如，基于客户端的特点，利用大数据技术明确用户的兴趣爱好，采集能调动不同用户兴趣的新闻内容，进而增强用户黏性。

3.2 形式多样性

和传统广电新闻不同，发布在广电新闻客户端上的新闻资讯更具时代性与趣味性，如一篇新闻资讯可以同时具有文字、图片、动画、视频等多种表现形式。相较于刻板的新闻排版，新闻客户端上的新闻资讯更能调动用户的阅读、转发、评论热情。

3.3 传播互动性

依托移动互联网、智能设备发展的广电新闻客户端，可以实现新闻发布者与接收者之间的互动。任何一位客户端用户对所阅读的新闻资讯有其他看法、见解、疑问或改进建议，都可以通过客户端新闻资讯下方的评论框或者用户反馈栏，直接告知新闻发布者，并与他们进行互动。倘若用户认为新闻资讯值得分享，还可以通过“一键转发”功能，将新闻转发到微信朋友圈，实现对新闻资讯的二次传播[3]。

4 广电新闻客户端不受用户青睐的原因

4.1 定位不清晰

广电新闻客户端的定位决定了其新闻采编创新方向。广电新闻客户端只有明确自身的定位，才能制作出有特色、有爆点的新闻内容，有效奠定长足发展的基础。然而，现阶段大部分广电媒体都未深刻意识到明确新闻客户端定位的意义。在内容上，他们将电视媒体发布的新闻完全照搬到客户端上，或直接借鉴其他客户端发布的新闻，以丰富自身客户端的新闻内容；在形式上，他们沿用电视新闻的排版方式，或采用单一的排版方式，或照搬同行的排版模式；在栏目设置上，他们照搬热门网络客户端的栏目设置模式，或堆叠广电媒体的既有栏目，完全没有突出自身的特色。这些导致广电新闻客户端的新闻阅读量、评论量、点赞量及转发量少之又少，甚至无人访问，用户黏性难以增强。

4.2 内容同质化严重

用户既是广电新闻客户端实现长足发展的基础，又是广电新闻客户端创造流量收益、广告收益的重要资源。特别是高度忠诚的客户端用户，可能会给客户端带来巨大的收益。所以，广电媒体应重视创新客户端内容，提高新闻内容的吸引力。然而，大多数广电新闻客户端都存在明显的内容同质化问题。比如，广电新闻客户端发布的新闻资讯的题材、叙述结构、叙事角度乃至行文风格都与其他客户端发布的新闻一致，缺乏自身的特色；新闻资讯的标题、内容文字、图片等的排版方式完全模仿或者引用其他客户端，没有本台的个性与独特见解，导致用户在收看或阅读客户端发布的新闻资讯时极易产生审美疲劳，难以长期坚持使用新闻客户端接收新闻，更难成为新闻客户端的忠诚用户。因此，广电媒体要想切实增强新闻客户端的用户黏性，就必须解决内容同质化的问题。

4.3 用户互动不足

虽然不少广电新闻客户端都已开通了问答功能，允许用户随时随地通过新闻客户端提问自己不理解的问题，并配备了个性化设置功能，方便用户按个人兴趣、需求搜索查找新闻资讯，但用户与平台、用户与用户之间的互动并不频繁。比如，新闻资讯下方的用户评论、用户提问、用户回答数量少之又少，用户提出的问题未得到解答，无人反馈。久而久之，用户在客户端收看、阅读新闻时便不愿再评论和互动。此外，新闻客户端的个性化设置功能虽然相对成熟，但显示界面不明显，再加上无关信息、广告弹窗的干扰，所以用户很难快速、便捷地获取能够满足个人需求的新闻资讯。

5 增强广电新闻客户端用户黏性的策略

5.1 明确自身定位

极光大数据平台发布的《2019年新闻资讯行业研究报告》显示，2019年新闻资讯行业用户规模基本保持平稳，2019年8月用户规模达6.2亿，渗透率达53.9%，意味着过半数的中国移动网民均装有新闻资讯应用程序。然而，包括广电新闻客户端在内的大多数传统媒体建立的新闻客户端都未找准清晰的定位。对此，本文提出以下几条建议：首先，广电媒体应从新闻客户端的实际需求出发，结合本地特色明确客户端的定位。比如，先确定“本土为主、外部为辅”的理念，再由此设计具有本地域特性的标识和界面，用多重元素彰显新闻客户端的核心特色，从而为新闻工作者精准定位目标用户、调研用户新闻需求、有效输出新闻内容提供依据。其次，广电媒体可以基于广电新闻台的发展战略、发展目标、发展定位重新设置新闻客户端的定位，以便将电视新闻观众引流到新闻客户端上，使观众得以在碎片化时间里随时随地收看最新的新闻资讯，对广电媒体产生好感。再次，广电媒体可以围绕时政类新闻、民生新闻、国际新闻、本土新闻等明确客户端的定位，坚持以质取胜，做到“人无我有、人有我优、人优我特”，让用户深刻认知到新闻客户端的鲜明特色[4]。

5.2 拓展内容采编渠道

在新时代，虽然广电新闻资讯的呈现方式变得更加多样，但“内容为王”的理念仍未过时，广电媒体可以利用自身的优势，采取以下几种措施增强新闻客户端内容的差异性，着力解决内容同质化的问题。

首先，坚持采编具有较强权威性与公信力的新闻资讯。中国广视索福瑞媒介研究对31家省级电视台新闻客户端展开了长时间持续监测，数据显示，2020年1月，31家省级台46个新闻客户端的月活跃用户，相比2019年5月至12月的平均月活跃用户提升了44%。其中，用户最常浏览的、逗留时间最长的新闻资讯就是相关部门发布的权威资讯。由此可见，新闻客户端用户更信任广电媒体发布的权威资讯，所以广电新闻工作者要采编最新的权威资讯[5]。

其次，引入自媒体发布的新闻资讯。在自媒体盛行的新时代，不同兴趣爱好、不同专业的自媒体人逐步形成了富有个性化的圈层。和专业新闻采编人员不同，这些自媒体运营者能凭借其圈层人脉更快地知道最新的行业政策或者某个重大事件的进展，从而将这些消息传递给用户，以增强用户黏性。倘若这些自媒体本身用户量大，则其还可能在短时间内成为舆情引导者。对此，广电新闻客户端可以主动与这些自媒体合作，邀请这些自媒体运营者为自身传递最新的信息。

再次，广电媒体还可以尝试与政府部门相关人员、企业高层、社区领袖等合作，邀请其为新闻客户端提供实用性强、利用价值高、准确且可靠的新闻线索，以便广电新闻客户端传播能被用户青睐的新闻资讯，增强用户对新闻客户端的黏性。在技术允许的前提下，广电媒体还可以利用大数据来处理海量数据，深度分析用户的行为，明确用户的个性化需求，进而利用大数据算法技术为用户推荐有价值的、个性化的信息，让其体会到新闻客户端的与众不同之处。例如，广电媒体可以利用云计算技术分析客户端用户浏览新闻资讯的时长、类型以及用户所处地区，生成关于用户的画像，将其归类于相应的数据库，再用推荐引擎为推送符合其个性化需求的新闻内容，切实提高新闻客户端的吸引力和影响力。

5.3 调动用户的互动热情

广电新闻客户端将新闻以最易传播、最易吸引人眼球的形式展现出来，能有效调动用户获取新闻资讯的积极性和积极参与互动讨论的能动性，特别是富有条理性、原创性和趣味性的新闻形式，能迅速捕获用户的注意力。基于人的好奇心理和视觉享受需求，笔者提出了以下几种有利于吸引用户参与积极互动的策略：

首先，设计宏观主题，以全程记录的方式拍摄目标人物及其相关事件的变化，并用文字、影像、数据相结合的方式，按事件发展脉络报道事件情况，深层次激发用户的互动欲。同时，还可以引入虚拟现实、航拍等技术进一步增强新闻的可视性，加深用户对新闻内容的印象。

其次，开发广电新闻客户端的问答功能与新闻客服手机信息绑定接口，实现用户在前端提问，客服在后台随时通过手机信息回复，使用户的疑问能得到快速解决。另外，广电媒体还可以增设社区论坛，方便用户随时在此与其他用户沟通交流。

再次，制定问答奖励机制。对积极参与提问、回答、评论、转发的用户进行奖励，奖励形式包括现金、电影票、景点门票等，从而使用户在物质性奖励的刺激下能够更主动地参与问答。

最后，设置广电新闻客户端的个性化功能，使用户能一目了然地查找到搜索引擎。同时，在搜索引擎下方增设多个关键词，以便用户能通过点击关键词获取新闻内容，有效节约查阅新闻的时间。