新媒体视域下广播音频产业发展的路径探索

江苏师范大学传媒与影视学院：刘明.关梅

20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉曾在《理解媒介—论人的延伸》一书中，提出“重回听觉”的观点。当下，广播音频行业正在不断发展，已经取得了良好的效益。根据《2021年中国音频用户全景调研白皮书》显示，2016年至2021年上半年全国音频传媒市场用户规模与渗透率持续稳步扩增，用户规模超过7亿。同时，根据艾媒咨询数据显示，2021年，中国知识付费用户规模达4.77亿人，预计2022年将达5.27亿人，其分析师认为，知识付费用户规模的快速增加以及音频技术的完善创新，让“耳朵经济”的知识付费市场规模将不断扩大。由此观之，在新媒体环境下，广播音频行业具有光明的发展前景。本文将从新媒体环境下广播音频产业发展特征、广播音频产业发展面临的问题以及广播音频产业发展路径来阐述说明。

1.新媒体视域下广播音频产业发展特征

1979年，美国理论学家保罗·莱文森提出媒介补偿论，认为媒介都需要不断得到功能上的补救。随着媒介环境的变化，广播的发展从传统广播到网络广播再到现阶段的在线广播，广播在功能上实现自我救赎，发展状况渐入佳境。在与新媒体融合过程中，广播音频产业已经形成了独特的发展特征。

1.1 受众分众化以及年轻化

10月13日，2021声音探索者大会暨北京广播节在北京广播大厦开幕，在这次大会上，《2021年中国音频用户全景调研白皮书》也一并亮相。根据白皮书显示，全国音频用户年龄以25-54岁为主，相较于传统广播电台而言，新媒体视域下的广播用户呈现明显的年轻化趋势。由于广播音频逐渐呈现终端化与网络化的趋势，因而音频受众也逐渐倾斜，年轻群体开始关注声音，因而受众群体呈现年轻化的趋势。

美国未来学家阿尔文·托夫勒在1970年首次提出“分众”的概念，而后，媒介的发展随着受众需求的增加，逐渐由“大众传播”转化为“分众传播”。广播音频产业的发展目前正在经历这一阶段，开始注重精准细分受众，注重“长尾效益”。正是因为我们处于一个信息爆炸的时代，根据选择性接触理论来看，受众的注意力有限，因而有选择的接触自己所感兴趣的信息，广播“窄”播便成为一种趋势。例如猫耳FM便在受众分众化方面取得了显著的成效。猫耳FM注重挖掘二次元声音的价值，并且通过签约IP作品获得独家版权等方式，使得大批二次元爱好者称为其忠实的用户。广播用户分众化已经成为新媒体视域下广播产业发展的一个特点。

1.2 “PGC+UGC”生产模式，精品与流量并驾齐驱

目前广播音频行业在内容生产方面采用了PGC+UGC的模式。PGC作为一种专业生产模式，其生产主体的专业性能够使平台吸引足够的用户。这种生产模式构成广播音频精品化传播的主体，保证了内容的质量。例如蜻蜓FM从2015年起开始便主动引入传统电台主持人与媒体人入驻，喜马拉雅FM通过“千人千万淘声行动”等项目，培养新老主播进行原创内容生产等。PGC模式生产优质的音频作品，吸引用户，维持行业生态的良好发展。同时，各大广播音频APP利用自身所拥有的优质主播以及团队，打造精品内容，争夺精品付费内容领域，实现创收。例如，在喜马拉雅FM上，音频付费节目《好好说话》上线以后，其首日的销售额便突破500万。总体而言，PGC的生产模式能够打造广播音频平台的品牌，实现精品化传播。

新媒体以及数字化武装起来的时代，“人人都有麦克风”，受众不再满足于认知，更加注重互动。广播音频产业在进行媒介融合过程中，采用UGC生产模式，使得受众能够参与其中。例如荔枝APP自2013年上线后，“人人都是主播”成为其经营的一种理念，鼓励用户进行自主化创作。用户无论是选择原创音频作品还是在原有音频作品上进行二次创作的生产方式，无形之中，都增加了与平台的亲密度与黏性。除此以外，头部的音频平台在市场化竞争激烈的环境下，选择培养草根用户的素养，来打造优质内容。例如喜马拉雅FM设立培养大学对草根主播进行专业培养。UGC模式不仅维持了广播行业生产内容的广度，创造出平台的流量，也增加了用户对平台的黏性。PGC与UGC两种生产模式构成了行业良好的运营生态。

1.3 注重场景化传播

相较于传统的电台，新媒体环境下的电台呈现的是移动化的特征。根据《2021年中国音频用户全景调研白皮书》显示，用户收听场景呈现多元化趋势，主要集中在通勤路上、健身运动、睡前等场景。在新媒体移动化的声音传播环境下，用户可以根据自身所处的场景选择通过手机、电脑、汽车、智能设备等进行音频播放。例如根据上下班路途场景，蜻蜓FM开启“内容服务+智能硬件”车联网广播发展模式，喜马拉雅FM和多听FM开发的“随声听”针对路途场景进行内容生产，使得用户体验更加场景化，不仅满足了受众对于广播音频陪伴性在场的需要，同时还满足受众的个性化内容需求。由此可见，各大广播音频APP非常注重广播音频的场景化传播，纷纷围绕着手机、车载、智能硬件等设立了不同的内容进行分发。就目前的广播音频产业发展现状看来，各大广播音频APP与可穿戴设备、智能家居的合作还处于试验阶段。总体而言，广播音频产业在发展过程中，注重不同场景的应用范式。

1.4 盈利模式多样化

新媒体环境下，网络音频平台蓬勃发展，不断探索盈利模式，广告收费、直播打赏、内容付费、会员收费、智能硬件销售等多种盈利方式在探索中被建构出来。喜马拉雅FM在探索盈利模式多样化的道路上比较成功。喜马拉雅平台已有500多位明星入驻，利用明星效应变现已经成为其一种盈利方式。例如喜马拉雅FM在2020年宣布王一博成为“喜马拉雅爱的代言人”，利用其高人气收获一批用户，取得比较好的变现效果。同时，喜马拉雅FM针对车主、儿童等目标受众，推出“听宝”、“舒克智能儿童故事机”等智能硬件，探索智能硬件销售的新盈利模式；荔枝FM与手机网络游戏“一恋永恒”联运模式，对粉丝经济进行了探索等等。除此以外，广播音频在探索内容付费这一方面有了新的发展。根据《2021年中国音频用户全景调研白皮书》显示，用户对内容付费形式比较认可，一线城市用户付费比例高达83.7%，位居榜首，在全国音频用户中，近四成的用户付费金额每月在15元以内。但是，我们需要注意的是，尽管盈利方式多样，但是广告收入占总盈利收入的70%-80%，广告收入仍是广播音频行业的主要盈利模式。

2.新媒体环境下广播音频产业发展存在的问题

新媒体时代，各大广播音频APP都在着力探索产业发展的路径，虽然取得了一系列显著的成效，根据统计的数据显示，全国音频用户规模超过9亿，但是与其他媒介产业用户规模相比，还存在着一定差距，部分广播音频公司出现亏损，音频产业的用户市场并未达到饱和的状态，用户仍对广播音频有着很大的需求。在短短几年迅猛发展过程中，“耳朵经济”在发展过程中遇到了部分问题亟待解决。

2.1 市场分布失衡

根据比达数据中心统计的数据显示，2021年3月移动音频APP排行中，排名前三的平台分别为喜马拉雅FM、蜻蜓FM以及荔枝FM，其他音频APP用户规模均不到500万。由该数据可知，目前音频行业呈现以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三足鼎立之势。在这种情况下，广播音频产业要避免由此引起的垄断以及恶性竞争，作为中部尾部的其他音频APP应当迎头赶上。除此以外，主播的流量也呈现分布失衡的局面，处于金字塔顶部的顶级IP主播流量往往占据市场的90%的收益，长此以往下去，平台如果失去顶级IP主播，便会流失大量用户，造成平台运营的困难。总体而言，广播音频产业的市场呈现分布失衡的困境。

2.2 音频内容生产范围宽泛，垂直深耕能力欠缺

广播音频行业凭借互联网与云技术的发展，为用户提供多元的内容服务。各大广播音频平台的音频内容类型多样，例如荔枝APP拥有情感、声音恋人、音乐、二次元、广播剧、脱口秀、有声故事、明星电台、亲子等门类供用户选择。然而，根据广播音频内容分类来看，大部分都停留在对于内容的性质的简单划分，内容生产范围在分众化时代仍较为宽泛，缺乏对内容垂直市场的挖掘，因而导致内容持续同质化。值得注意的是，市场占有率高的广播APP已经着眼于内容垂直领域的开发。例如在亲子市场方面，喜马拉雅APP推出儿童专用APP，即“喜猫儿故事”，包含了儿童文学、国学知识、童话故事等数十种优质资源。但是这仅仅是个例，并未普及，整体而言，广播音频产业在垂直领域深耕方面是比较欠缺的。

2.3 侵权问题频发

各种广播音频APP不断探索盈利模式，除广告以外，“内容付费”是最具发展潜力的盈利模式。在这种盈利模式的刺激下，部分平台用户为了追求短期盈利，对别人的音频内容进行二次加工发布，或者直接使用却不标明出处等行为造成侵权。由于UGC生产模式运行下，广播音频APP内容杂多，良莠不齐，平台对内容的监管太过放松，容易导致侵权行为频发。2021年，喜马拉雅官方编辑擅自将明白音乐娱乐集团签约音乐人森水垚的《古老秘境》更名为《神秘国度》，《夏天藏着的秘密》更名为《夏天不远了吧》，并且还更改作曲人等信息后，在其平台上播出。然而，该平台并没有购买作品版权或征得本人同意，这种盗播行为已是侵权。同时，在早期UGC运行模式还不成熟的情况下，音频制作者存在着一稿多发的情况，这也就引发各大平台之间的版权之争，喜马拉雅APP、荔枝APP、蜻蜓FM都出现过由于版权问题陷入侵权案件中。因而侵权问题也成为广播音频产业发展的痛点。

3.新媒体视域下广播音频产业发展的路径

在“耳朵经济”的热潮下，广播音频产业发展迅猛。当产业发展到一定程度时，应该歇下脚步，正视产业发展过程中遇到的问题，探索有效路径去解决问题，这样才能使广播音频产业发展的更加稳固。

3.1 强化用户的场景感知

当前，智能技术的引进为广播音频产业带来新的变革。声音作为一种符号，本身具有伴随性的特征，因而，广播音频行业应该回归声音的本质，强化用户的临场感知。智能技术的引进不仅可以实现音频内容的场景化，让用户有全新的听觉体验，而且改变终端收听方式，拓宽了音频的使用场景。智能技术的引进在音频终端上的体现是智能音箱。《福布斯》杂志在2017年就指出，音频的未来是智能音箱。例如早在2017年6月20日，喜马拉雅便推出小雅AI音箱，小雅AI音箱是“国内首款全内容智能音箱”，不仅有海量、定制化以及个性化的音频内容供用户体验，而且可以实现人机互动。在未来的广播音频行业发展过程中，用户凭借智能终端实现场景体验将成为一种趋势。场景体验能够使用户在视听繁杂的环境下，解放眼睛，因而广播音频行业需要在不同场景下，构建不同的音频内容分发，不断强化用户的场景感知，刺激用户需求，增加用户黏性。

3.2 进行垂直领域深耕

大部分广播电视音频平台着力于扩大宣传，拓宽自身的市场，吸取用户的注意力，让用户获得一站式满足。然而忽略了获取用户的核心途径是进行内容深耕，各大音频平台一定要注意在内容垂直领域进行深耕，进行差异化竞争，这样才能获得专属粉丝用户。就内容付费板块而言，大多数音频媒体内容标签集中在教育、情感、娱乐、文学等领域，依然停留在内容笼统划分的阶段。现在处于一个分众化时代，传播需要“窄”化，以用户的个性化需求为起点，对市场需求更加细分，这样才能为用户提供更加细致的服务，才能保证用户量的提升。在内容垂直领域深耕上，喜马拉雅FM起到了表率作用。面对儿童用户，喜马拉雅专门为儿童打造“喜猫儿故事”APP，涵盖了生活常识、国学历史、儿童文学、童话故事等优质内容，取得了显著的传播效果。除内容垂直深耕外，广告应该也趋向于垂直深耕，平台精准推送，达到更高的效果。平台进行垂直领域深耕时，可以使用大数据技术，精准描述用户画像，提供更加精准的服务；也可以根据后台反馈、主播的效益来推测用户感兴趣的内容，这样才能使“耳朵经济”迸发出新的生机。

3.3 重视版权安全问题，完善监管机制

目前，我国的《知识产权法》中没有关于声音保护的相关条例，因而音频侵权问题很难得到有效的解决。例如蜻蜓FM一直受到版权问题的侵扰，曾被音频作者联名投诉，2015年，蜻蜓FM涉及版权纠纷就达200多个。音频内容维权相对而言比较困难，因而平台在音频内容发布环节应该多下功夫，从完善版权保护规则开始，明确音频内容侵权的界限，这样才能促使音频产业朝着良性化方向发展。为避免平台间的版权之争，音频平台应该与版权方签订独家合作协议。与此同时，平台应该加大对生产者侵权行为的处罚力度，必要时，关闭其发表音频内容的权限，形成版权壁垒，建立一个天朗气清的音频传播环境。

3.4 寻求变现途径，有效运作盈利模式

广播音频产业变现依旧是广播音频产业发展的困境，盘活产业亟须寻求有效的盈利模式。根据中商产业院数据显示，国内在线音频最主要的变现方式是直播和付费订阅，直播占比31%，付费订阅占比42%。因而，广播音频产业寻求变现途径需要着眼于付费订阅与直播两个领域。一方面，平台需要更加精准地捕捉到付费用户喜欢的领域，可以利用个性化的标签或者界面互动方式，更加精准推送内容，这样可使相关付费内容更加精准送达至用户。另一方面，语音直播作为音频平台强有效的互动方式，各大广播音频APP应该根据音频内容类型，邀请不同领域的佼佼者与用户实现声音互动，此外，还可以构建直播社群，形成以主播为核心圈子的社交文化，主播在群里推荐优质付费内容，这种通过社交方式引发用户主动分享付费内容的方式，不仅能够增加平台用户黏性，而且还可以扩大平台的影响力，加速变现，获取利润。

3.5 技术升级，强调回归声音本质

广播音频产业的发展已经逐步稳定，很难实现突破式的增长，因而需要寻求长久战略发展道路。虽然新媒体时代，媒介技术不断发展，但是广播的本质依旧是声音，用户对于声音的陪伴需求是不会改变的。平台需要根据通过声音让用户沉浸其中，沉浸感的打造离不开技术的升级。面对沉浸感，广电总台作为国家型媒体正在有进一步发展。云听平台基于国家广播电视总台“5G+4K/8K+AI”等媒介新技术，将5G网络、人工智能等纳入平台的开发建设中。云听平台将AI技术运用于智能化音频内容生产中，实现了日产千条有声新闻。同时，用户可以根据自己的兴趣爱好设置标签，平台通过智能化算法编排与推荐，替用户定制个性化电台，从而实现了人人电台。除此以外，云听平台与国家广播电视总局的广播电视科学研究院合作推出了全景声ADM项目，强调回归声音本质，致力于打造沉浸式与高品质的音效，使得用户在车内享有更好的收听效果。技术的升级将会给用户带来更加沉浸式的体验，注重广播音频的本质，这样广播音频产业才能寻求突破，实现更好地发展。

4.结语

新媒体环境下，听觉文化与经济逐渐回归，使得广播音频产业逐渐兴起，开启了全民聆听的时代。虽然目前广播音频产业存在着市场分布失衡、垂直深耕能力欠缺、侵权问题频发等问题，但是经过垂直领域深耕、引导快速变现、完善监察机制、强化用户场景体验以及依靠技术升级的方式，未来的广播音频产业必然将会朝着分众化、场景化和规范化的方向发展，与新媒体的融合中，实现自身产业的良性健康发展，打造一个声音神话。同时，各大广播音频平台需要选择适合自身特色的主播入驻平台，生产符合自身定位的内容，挖掘自身的价值，进行差异化竞争，借助新媒体环境，实现自身的突破发展。