新媒体环境下广播发展研究

深圳广播电影电视集团新闻频率：郭超

在数字信息技术高速发展的环境下，媒介载体也在快速发展演变。新环境下，广播面临来自多方的冲击与压力。如何开辟新的发展途径，借助新环境的优势实现可持续发展，是当前广播传媒急需解决的问题。

1.新媒体环境下广播的处境

近年来各种各样的移动终端设备相继问世，并且广泛应用到日常工作与生活中，可供人们选择的移动终端设备种类较多，如：平板电脑、智能手机、笔记本电脑等，相比之下传统媒体方式变得暗淡，数字信息传播方式成为全新的媒体形态，在各种移动终端设备与数字化网络技术等现代化技术下使得信息传输不再受限于时间、空间因素，同时带来了更为强大与多样的传输方式，极大程度的降低了在信息传输方面的成本。相比于传统广播单向传播的方式，新媒体在技术、内容、终端接收与面向对象方面更具优势，在交互性与互动性方面占据绝对优势。从当前发展情况来看，广播媒体在广告经营、管理方式、经营模式与网络融合等方面有待进一步改进，在行业竞争环境日益激励的情况下，各方各显神通进行资源抢占，对广播媒体来说处境不容乐观。而广播媒体又是唯一不依靠视觉获取信息的媒体形式，其本身具有便利性的优势，成本投入相对较低，不限制听众在接收信息过程中进行其他方面的活动，在为听众提供直播节目的同时，可以在汽车、手机等环境下进行播放。另外，广播节目制作质量也在不断提高，其音质更加稳定。可见，新媒体环境下，广播依旧占据一定的市场，面对冲击与挑战，在保持自身优势的同时要探索更大的发展空间。为了保证自身的生存空间与竞争力，需要做出调整与改变，紧跟时代发展步伐，为广播媒体受众带来更好的服务。

2.新媒体环境下给广播媒体带来的机遇与挑战

2.1 机遇

新环境下为广播模式多元化发展提供了机会，在微电台形式下使得广播内容在原有基础上做出了广泛的扩充，使得广播的盈利模式发生了转变。广播形式也发生了全新的改变，由最初的单一音频播放方式发展为当前的互联网渠道。以往的广播形式主要以声音为主，当前发展为多样化的形态，各种广播自媒体相继诞生。此外，互联网技术与大数据技术能够兼顾到各个年龄层的受众，并为数据存储提供了广阔的空间。

2.2 挑战

面对新环境新趋势，广播媒体要及时进行创新，特别是在广播形式与内容方面。应用新技术的优势让广播节目吸引更多的受众，改善人们对广播原有的印象，同时要保证内容的丰富性与创新性，为受众打造更多优质节目。此外，当前广播作品质量喜忧参半，有效广播节目中包含一些不入流的信息，污染了整个广播媒体环境，不利于青少年成长。最后，在新媒体环境下，各种广播平台陆续发展起来，广播受众也将分流，受众在节目选择方面有了更多的选择权，面对竞争环境日益激励的市场，提高受众的忠实度是一项重要工作内容。

3.新媒体环境下广播发展的途径

新媒体环境下，广播媒体要及时更新理念与思想及时进行节目创新，为节目发展寻求出路，这也是广播媒体在取得运营成功，提供自身竞争力的关键点。因此，广播节目要及时进行理念创新，开辟未尝试过的发展道路。在具体实践过程中需要多方融合，学会借力用力将新媒体技术带来的冲击变为发展的新方向与新尝试，及时把握发展机遇。融合新技术新方法，积极探索更多形式与更为便捷的传播机制，提高与受众的互动率。另外，广播节目要考虑到受众的个性差异，为其打造具有个性化的广播节目。

3.1 融合各方资源发展

首先，要实现广播与传统媒体资源的融合。新环境下广播媒体发展可以尝试与电视、报纸等其他传统媒体建立合作关系，扩大自身的传播范围，进行节目再造，在原有节目受众的基础上进行延伸与拓展，在节约成本的同时满足各方需求。以娱乐广播电台为例，可以与当下的流行杂志合作组织开展演出活动，而交通广播电台可以与汽车经销商尽力合作关系，为受众提供更为专业的广播节目。其次，将广播与网络资源融合，广播媒体在承受互联网+时代所带来的冲击的过程中，要积极探索如何利用网络资源的优势，将二者有机融合，打造网络广播电台，为原有单一的有声节目融入图文等。可供选择的网络广播形式有两种，一种是直播，另一种是点播。直播常用于大型活动中，对活动现场进行实时播报，此种广播方式具有较强的失效性与生动性，能够第一时间为受众提供相关信息。而点播形式下会以分段录制的方式进行节目制作，便于节目受众根据自身的喜好与需求选择收听，此种形式更具目标性于选择性。最后，将广播与移动多媒体进行融合，5G时代的到来极大程度的促进了广播事业的发展。在5G时代下为广播媒体带来了更多的移动受众，这也是新环境下广播媒体发展的必争市场。因此，广播媒体要积极尝试与移动多媒体资源进行融合拓展受众范围。

3.2 树立节目品牌

新环境下广播节目要想获得生存空间与发展势必要具备品牌意识。打造具有自身特色的节目品牌，不带提升节目的价值，获得更多的市场收益。同时，要建立品牌频道，在树立品牌意识后的第一步操作就是及时建立品牌频道。可以根据不同的主题开设不同的品牌频道，如：体育频道、交通频道、新闻频道、音乐频道等。以交通频道为例，在每天早晚高峰时间段及时为受众播报路况，并联合交警为有需要的群众开设绿色通道，在获得大众认可的同时，提高节目收听率，逐渐提升品牌频道的知名度与影响力。此外，可以塑造声音品牌，新环境下广播节目要创建独特的声音识别系统，提高声音的亲和力与辨识度，在日常播报过程中为节目受众留下深刻的印象，吸引受众积极参与到节目互动中。要想在广播频道中塑造高质量的声音品牌，需要提升声音的辨识度、让大众喜爱广播节目并对比节目予以高度的认可与支持。

3.3 坚持创新发展

第一，要保证节目内容恰当，恰当的广播内容符合大众的价值观，能够让节目受众肯定并认可广播节目的价值，从而在众多节目形式与内容中选择广播节目。新媒体环境下为获得更多的受众资源，需要对受众群体进行细致划分，并根据不同的受众制定有针对性的节目，以此在内容方面占据优势。值得注意的是，不同的节目受众群体其喜好、性格与价值理念都有所不同，受众在选择广播节目时，会根据自身的需求与习惯做出选择。因此，广播节目需要注意节目内容，保证节目内容的恰当性。第二，保证节目形式的恰当性，新媒体环境下广播节目在发展的过程中需要在形式方面做出大胆的尝试与创新。在具体实践过程中可以考虑从以下几方面入手。广播节目不同选择的节目风格也要具备个性化特点，要充分发挥出广播传媒的独特元素。应用热线连线、微信公众号等方式与节目受众进行沟通交流，改变传统节目形式下以信件为载体的互动方式。落实广播与新媒体网络的融合发展，以节目大时段板块化的播出方式，代替传统模式下直播的形式。第三，要选择恰当的时间段。统一的节目播出时间段，对受众来说局限性较大。因此，在新媒体环境下广播节目在播出时间方面要做出恰当的选择。树立正确的时间段意识，做好各项市场分析调研工作，针对不同节目受众，制定相应的节目播出时间。在黄金时段安排最具价值与影响力的广播节目，满足不同受众的需求。根据受众群体的不同为其设置个性化的时间，保证受众不受时间条件限制收听节目，便是最为恰当的时间安排。例如，对学生来说最恰当的时间在晚上九点以后，对司机来说最恰当的时间是早晚上下班高峰时间。第四，探索整点广播，每天二十四小时都有整点时刻，人们在日常生活、工作、学习、娱乐等方面都与整点时间密不可分。人们习惯在整点时刻进行学习、工作、出行等，很多活动也是在整点时刻开展的。广播节目在创新发展的过程中，可以根据整点时段设置节目。将广播节目受众喜爱、关注的节目设置在整点开播，通过这样的方式吸引更多的节目受众，并为节目受众留下深刻的印象，有效提高广播节目的收听率。

3.4 市场策略

最近几年以来，随着我国信息技术的快速发展，使新媒体的传播模式得到了持续更新，互联网、手机等新媒体所呈现出来的海量性、互动性、个性化等特点，逐渐成为了新媒体势力不可或缺的中坚力量，势必给传统媒体的发展带来了巨大压力，也必将挤压广播本来就很小的市场份额，因此，广播媒体在今后发展中必须对市场营销策略进行梳理。

第一，探路性经营。顺应媒体发展趋势是推进媒体融合的核心，移动终端为代表的新兴媒体发展势头强劲，对大量资源进行整合与开发，在横跨平面媒体(报纸、杂志、图书等)、电子媒体（电视、广播、电影）、网络媒体和移动媒体等两种或两种以上的媒体，通过不同的介质传播文字、图片、音频和视频等多样化信息，为受众提供多元化阅读视听服务与新媒体合作的基础上，不断拓展广播发展空间成为了一条可行之路，但必须要在形成广播主体功能的前提下开展探路性经营。在广播与传统媒体资源相融合的同时，应将音频内容作为广播经营重点打造的项目。融合并不是要淡化或者削弱广播的媒体特性，而是要让广大听众，特别是追求时尚潮流，对新媒体有深刻认识、兴趣浓厚的青少年群体听众可以从不同的渠道收听广播节目。探路性经营是要让广播电台对自身能力进行全方位考虑，根据自身业务发展实际需要，尝试多元化经营，投资所经营的领域，要切忌不明方向、不顾实际情况一哄而上，更不要在没有做好充分的准备之前，凭主观臆断等非理性因素而进行项目投资开发。现阶段，很多广播电台广告经营效益并不理想，市场相对占有率较低，产业扩张和市场拓展能力不足，在这样的情况下，如果不顾实际需求、不顾自身实力盲目投资，势必给广告经营带来悲惨后果。针对具有抗风险能力，产业扩张实力比较强的广播电台而言，应抢占市场地盘，提升品牌形象，提高品牌影响力，积累宝贵经验的同时，凝心聚力蓄势待发，只有才能抢占舆论阵地制高点，在适应新媒体的挑战中赢得主动权。

第二，做精做强。在新媒体环境下，广播也是信息传播运用的重要手段，应正确看待广播媒体在大众媒介中的地位。广播媒体应在节约成本、市场细分的基础上，实施精深战略。首先，在中国市场快速发展中，广播媒体势必会随着媒体市场的增长而不断增长。其次，广播媒体自身影响力没有达到峰值，仍蕴藏着巨大的发展空间和发展潜力。同时，广播媒体市场机制还不够完善，市场化程度不够，因此其必须对当前市场化发展模式进行深入探讨，以快速提升市场化水平。广播要想通过优质的服务赢得竞争日渐激烈的市场，就要对广大听众开展跟踪服务，将受众的实际需求作为当前工作的重中之重，广播节目内容必须来源于生活、扎根于时代，广播工作者需感悟生活、融入生活、影响生活。除此之外，广播媒体要想在市场中占有一席之地，还应构建科学高效的管理机制，进而广播对节目制作、播出各个环节、广告经营等方面实行科学调控。

第三，提升接触率。媒体接触率对广告投放价值有着直接的影响。经不完全统计，美国广播电台一天大约有一万三千个节目播出，其中商业调幅电台大约有四千七百个，商业调频电台大约有六千个，以社区为基础的电台大约有两千个，而中国大陆的广播电台却只有三百个左右。在美国，超过12岁的人中，有百分之九十五的人每天都会收听广播，平均时长大约在两小时以上，随着听众群层次的升高，广播接触率也越高，广播媒体只有不断提升接触率，才能提高广告传播的有效性，广告客户也才能准确地对特定消费群体投放相应广告，加大广告投放数量，提高经济效益。在新媒体环境下，广播要想在竞争日趋激烈的市场上，占有一席之地，提升接触率，应对以下几个问题进行全面思考：1.价格竞争体系的深入研究；2.对终端客户的定位进行分析，进而获得较大广告投入范围；3.对广播品牌的独特性进行深入研究；4.开发广播延伸产品；5.实现广播产品创意化生产；6.发挥优势创收；7.广播资源的有效整合；8.构建受众满意度评价体系；9.媒体融合模式。现阶段，规模小、重复建设、资源不集中、效益不高、机制不完善、发展不均衡都是对广播产业健康发展造成影响的重要因素。在当前各级广播电台割据的状况下，节目使用率得不到有效提升，基本上是一套广播节目只能有一个电台使用。而一部分西方发达国家如美国三大全国性商业广播电视网之一的哥伦比亚广播公司，往往是一个团队，多个频率共用，不仅使资源整合的巨大优势得到充分发挥，还节约了人力物力成本，有效提高了节目质量。因此，根据国家广播电影电视总局颁布的《关于促进广播影视产业发展的意见》，广播电台应科学运用市场机制，强化资源配置力度、加快结构调整、实现产业规模化、标准化、集约化发展，对组织结构、管理制度、人力资源、播出渠道、资本运作方式等若干方面的广播资源进行重新整合，积极探索广播跨区域整合发展方法。除此之外，各广播电台间也应进行纵向整合，实现网状式发展，形成全国性的广播新闻网、广告网等，进而促进广播事业健康有序、可持续发展，打造全国性品牌，形成多元化品牌格局。

4.结束语

综上所述，新媒体环境对广播媒体带来了前所未有的冲击与影响，为了在高压的环境下获得生存空间与发展空间。广播节目要在节目形式、内容等方面进行创新。紧跟新媒体环境下时代发展变化，积极应用新技术新方法发展广播媒体，为广播节目受众收听获取广播节目提供更多的选择性与便利性，通过技术融合与创新探索，对节目受众进行细致分类，在提高广播节目质量与多样化形式的同时，提高节目内容的针对性，支持受众能够通过新媒体途径获取广播节目，让节目受众能够通过更加便利多样的方式参与到节目互动中，并根据自身的时间安排收听节目，使得广播节目在新环境下更具创新性。