乡村振兴背景下周至县农产品销售模式探索

高彤彤，徐丹茹，王郁蓉

（西安财经大学商学院，陕西西安 710100）

在党的十九届五中全会中，我国对推进共同富裕作出了重大战略部署，共同富裕本身就是社会主义现代化建设的一个主要目标［1］。现阶段，要把共同富裕放到更为重要的位置，要实现这一部署，必须加快发展农村经济，而影响农村经济发展的重大因素就是农产品的销售。随着信息技术的不断发展，新的销售平台和方式兴起，需充分利用好新模式，以促进农村经济的发展。以陕西省西安市周至县果类农产品为研究对象，从共同富裕的视角，分析新时代背景下农产品与互联网相结合的销售路径。同时，采用实地调查方式深入了解周至县果类种植户的农产品销售情况，并查阅相关园林水果类农产品销售研究的资料，为周至县乡村振兴添砖加瓦。

1 周至县农产品销售现状

1.1 周至县县情

周至县南依秦岭，北濒渭水，总面积2 974 km2，自然生态环境良好，作为国家重点生态功能区，周至县依托良好的地理环境和农业文化，使以猕猴桃、花卉为主的产业形成规模［2］。周至县的环境条件非常适合园林水果类农产品的生长，截至2020 年，周至县园林水果种植面积达2.01 万hm2，较2019 年增长1.63%，占周至县农林牧渔业总产值的38.90%。其中主导产业猕猴桃种植面积1.70 万hm2，较2019 年度增长2.40%，占果园总面积的94.42%，2020 年猕猴桃产业为周至县创造了26.54 亿元的产值，较2019 年提高0.51 个百分点；蔬菜收获产量22.92 万t，形成产值11.46 亿元；苗木花卉面积1.29 万hm2，创造产值6.81 亿元［3］。周至县2016—2020 年果类农产品概况见图1。

图1 周至县果类农产品概况

1.2 周至县果类农产品销售现状

根据相关数据，周至县果类农产品目前仍以传统销售为主，2020 年传统销售占比70%并逐年下降，而线上销售比例逐年上升。传统销售依靠线下销售，主要由商贩、个体经营者收购单个或多个散户果类农产品，然后转移至批发市场。农产品加工企业大量收购品种价格较低的果类农产品，通过提高农产品附加值再进行销售。线上销售依托于互联网新媒体平台和物流供应的独特优势，以电子商务为主要阵地，兴起了农产品直播带货及微信等社交平台的销售方式。微信平台销售方式主要是指农户利用自身与周围亲朋好友的关系，以农户为中心展开关系网，并向关系网中的需求客户推销自有农产品［4］。

2 周至县农产品销售中存在的问题

2.1 受传统销售方式限制

相关资料表明，农户以散户或合作社的形式向收购商提供农产品，收购商主要是为批发市场提供鲜果的小商贩、小型农产品加工企业等，农产品的传统销售模式存在以下3 方面问题。1）消费者对农产品需求减少，间接影响农民生产积极性［5］。2）销售渠道单一。农户只能通过中间商渠道使农产品流向市场，因此农户缺乏议价权，损害了农户的自身利益。3）消费者与农户存在信息阻隔，导致农户对市场需求和环境变化无法作出正确判断，从而造成较大损失。近年来，在互联网的带动下，电子商务销售模式应运而生，周至县通过直播带货、明星宣传及网络销售等多种形式宣传与销售，2021 年上半年猕猴桃价格上涨1.21%。互联网销售模式虽然能使农户更加了解市场需求、即时关注产品价格、提高市场占有率，但仍存在物流成本高，整体销售模式不稳定、不平衡的情况［6］。

2.2 农村专业性人才不足

周至县是农业大县，大多数农户受教育程度低，缺少熟悉互联网应用、电子商务应用及掌握农产品种植技术的专业性人才。2020 年，周至县城镇新增就业人数4 423 人，城镇登记失业率3.62%，农村劳动力转移就业人数88 086 人。周至县经济发展缓慢，农业收入不明显，很多人不愿意从事农业生产活动，导致大量劳动力外流，外部人员也不愿去周至县寻求发展［7］。此外，农村技术人员出现老龄化趋势，他们更偏向于使用传统理论进行农业实践。农业高层次人才匮乏也间接影响了周至县农产品的销售，大多数农户只凭祖辈相传的经验管理农产品生产与销售环节，无法形成科学的管理规范和标准，很多农户采取粗放式的园林管理方法，很难实现农产品的精细化种植。

2.3 农产品质量标准体系的缺失

无论是传统的农产品销售模式，还是互联网时代的新媒体和电子商务销售模式，周至县的农产品质量管理体系都有待建立。在管理看护阶段，大部分的农产品生产种植没有按照统一标准进行施肥、定型及修剪管理，这种粗放式管理对树苗的生长产生了不利影响，使其产量、质量下降。农产品从农户流向消费者过程中，缺乏质量监督，个体农户数量众多，检测成本高昂，无法做到统一的质量检测。周至县农产品的质量检测机构存在基础设施不完善、监测队伍不健全、检测水平不高、经费投入不够等问题。

2.4 品牌影响力小，产品营销资源有限

相较于其他国外品牌在国内消费者心中的地位，果农并未重视农产品品牌建设，也没有更多的能力去营销和打造品牌，目前多是以地点和品种为特色的宣传，然而这样的宣传并没有很好地提高周至县果品的知名度，这也从某种角度体现出猕猴桃产业品牌实力不强。同时，现阶段市面上出现的营销方式以网络主播推销和实地推销这2 种模式为主。周至县对广告投入力度不够，没有充分利用传媒手段，致使人们对其果品了解不够，此外其对广告的投放也多是宣传产品的功效和口味，并未深入挖掘更多的销售卖点，导致消费者并未表现出很强的购买欲［8］。

3 周至县农产品销售模式改进建议

3.1 优化线上线下销售渠道，做好普网活动

周至县应加大经费投入，运用多种宣传方式进行宣传。针对农产品需求量大的地区，加大宣传力度，使线下、线上精准推广相结合，深入发展当地的消费者，将宣传深入人心，形成本地区农产品的特色化，准确定位农产品适合的人群，有针对性进行宣传，可使宣传工作事半功倍。同时，充分利用好电商这一新兴平台，不断更新宣传内容，给消费者足够的新鲜感，激发消费者的购买欲望，以线上宣传销售、线下体验销售相结合的销售模式减少信息传播的滞后性。此外，还可向农户普及电子商务的知识，使农户能够运用新媒体平台获益；对于网络不发达地区，做好网络基础建设，向农户进行普网活动，使其了解互联网的发展状况。

3.2 搭建农村科技创业综合信息服务平台

人才振兴是乡村振兴的关键，周至县应积极与同级、上级部门合作，学习和借鉴其人才引进与培养措施，逐步搭建农村科技创业综合信息服务平台，从人才技术培训、引进人才措施和普及农业知识等方面由点及面稳步推进平台综合化［9］。

利用发达地区帮扶政策，积极引进高层次人才，将经验、技术、资金引进来，并用优厚的待遇留住人才，争取人才工作的财政预算。此外，周至县可利用新媒体平台的影响力对周至县先进个人和先进事迹进行报道，鼓励人才为乡村振兴贡献自己的力量。还可举办农产品种植技术培训课程，培养农村实干型人才，建设农业专家咨询窗口，为人才及农户提供解决生产和销售过程中一些基本问题的思路［10］。

3.3 农业生产过程的精准化种植

制定统一的农产品质量标准，实行农产品细分标准，运用科学的分析方法，理性预测未来农产品的供求关系，选择稳定性强、成活率高的种苗，加快农产品种植技术的普及。近年来，我国鲜果产量在不断增加，陕西省作为全国前三的猕猴桃种植基地，面对新形势，应以提高产量和质量为核心，合理调整周至县猕猴桃品种结构和各品种种植面积，做到产量与质量双提升，不断促进周至县水果产业收入增加［11］。

3.4 增加政府投入，加大品牌宣传力度

要建立一个具有强大竞争力和影响力的知名产品品牌，首先需要加强宣传力度、加大营销投入来扩大知名度，还要提高质量水平、技术含量及增强售后服务能力等，加强对农产品的包装设计和生产工艺要求，从而获得消费者的信任，并最终成为消费者认可的品牌，最终实现品牌价值提升。近年来，网络直播势头较猛，直播带货成为较好的宣传方式，可借助明星、网红的热度使周至县猕猴桃走向大众视野，为猕猴桃的销售打下较好的基础。此外，可在全国各大中小城市举办周至县猕猴桃专场宣传推荐活动，向人们介绍周至县猕猴桃产业的发展历史与优势，扩大区域品牌及企业品牌的影响力。同时，可向人们展示猕猴桃深加工产品，打破固有观念，营造浓厚的品牌文化氛围，使人们感受到周至县独有的文化氛围和人文历史底蕴。

4 结语

周至县农产品产业发展关乎县域发展，关乎周至县人民的共同富裕，周至县农产品销售必须与新时代创新成果相融合，必须立足于乡村振兴的战略背景，找出当前周至县农产品销售的限制因素与不足之处，以更好地促进农产品产业发展，为构建周至县现代化农业而努力。