直播策划师,让流量转为销量

2022-03-13 09:18王冬艳
莫愁·时代人物 2022年12期
关键词:种草直播间主播

王冬艳

如何选品和组合产品?如何帮助主播掌握节奏?策划什么主题?直播间哪些玩法更能带货?作为直播“操盘手”,南通优佳优选MCN直播产业基地运营总监李舒每天思考最多的就是这些问题。

是策划,也是统筹

2019年,李舒进入直播行业。最初,她把直播与娱播、线上购物画等号,认为只要有口才好、才艺佳的主播就能直播。接触后,她才意识到一场好的直播背后有很多人为之努力,而其中必不可少的就是直播策划师。

“就拿直播带货来说,我们要选品、组品、各平台比价、定价、策划优惠活动、设计详文图、拍摄直播预热种草视频、策划直播间玩法……一环扣一环。期间,我们还要和厂家、运营、设计、电商、财务等多方对接,如果没有好的策划是无法顺利完成的。”李舒说。在她看来,策划一个直播脚本,需要有主题、时间节点、活动环节、产品讲解和成交方案。直播前要在粉丝群、公众号、微信群、微博等发布直播预告,提前为提升流量做准备。另外,直播间的标题和封面也要给人留下深刻印象。“直播结束后,要第一时间复盘,分析用户活跃度、直播间转粉率等直播数据。”

为了掌握与直播相关的技能,李舒学习了写脚本、拍视频、策划活动。进入直播间后,她学习中控,负责改商品价格、添加直播优惠券等,跟主播配合,及时跟进直播流程。“主播有事或状态不好时,我就代班顶上。”李舒说,直播不仅靠脑力,还要靠体力。比如家纺直播,主播一般是站播,期间要不停地讲解、展示产品,四小时下来,口干舌燥,特别累。“直播策划师不仅要懂策划,还得会统筹,而这些都建立在熟悉直播各项业务的基础上。”

直播间的销售转化

2022年“双11”期间,李舒发了一条只有三个字的朋友圈:“招主播!!!”南通优佳优选MCN直播产业基地拥有3000平方米的短视频直播场地及云仓,以供应链为核心打造“一站式”网红直播基地,培训、孵化优质达人主播,垂直深入服装、美妆、家纺、家电、个护、美食等产品领域。“目前,直播基地有四十多个主播,但我们最缺的还是主播。主播的流动性很大,必须做好人才储备。”

在李舒看来,一场直播要想吸引到人气,主播的气质要和产品很搭,这样他们在前期“塑品”时才有可信度,更容易让流量转化为成交量。“有些主播尽管外形不错,但不了解所播的产品,直播的效果也不会太好。”

为了帮助主播找到直播节奏,李舒会和主播一起进行排品。一号链接放什么?引流品放在什么位置?“消费者有薅羊毛的心理,我们想通过福利品吸引他们,给他们‘买到就赚到的感觉。消费者留在了直播间,我们才有机会向他们介绍主推产品,也就是利润品。”比如一款福利款男裤,直播开始时标价169元,主播通过跟粉丝互动一起把价格砍到119元,前一百名拍下来的消费者享受活动价,再加上买就送腰带等礼品,直播间很快就活跃起来。“直播最关键的是销售转化,主播在进行产品演示、试用和专业的讲解后,要及时通过限时秒杀、买赠等方式吸引消费者购买。”李舒说,直播大多是快节奏的,消费者不喜欢等,希望主播能赶紧把活动拿出来。“但我们希望消费者能留在直播间了解我们的主推产品,这时候就需要很成熟的销售技巧,通过适当地憋单,控制好节奏。”

如果主播没有一定的控场能力,只会被观众越带越偏,控制不住节奏,“直播前定下的活动款数量,主播放完了还刹不住车,超出的部分就要贴钱了。我们便写白板提醒他。”

“每場直播开播时长在四小时左右,有时主播播了两个小时还拉不来数据,这时我们就需要主播及时改进,把人留住,进而进行转化。”直播过程中,李舒实时关注直播间数据,根据客单价和在线人数预测成交量。在她看来,当主播转化力不好的时候,就需要能打动人心的直播文案;当产品差异化不够强的时候,就需要精心策划直播流程、二次组款、有创意的直播场景,进而获得流量红利。一场数千人在线的家纺类直播,成交额好的情况下会达到二三十万元,超过这个量,就说明主播这场发挥得不错。“我会抽查主播在直播间进行的活动,中控、助理、客服是否及时跟上,确保每场直播不能脱轨。”

种草与即时满足

每天早上到了直播基地,李舒都要先了解当天的直播场次、开播时间以及主播的状态。接着,她要跟运营、财务、电商等部门对接。“一般的活动,我们提前一个星期就要开始策划了,大型活动则要提前半个月。期间还要对比各平台的服务费、运费险,学习同类直播间的玩法等。”

在李舒看来,传统电商主以标题、详情页为主,而直播增加了互动,提升了体验,是多感官营销,可以调动人的听觉、视觉,在与主播互动的过程中,更有身临其境的真实感。但要想把人吸引到直播间来,前期还需要“种草”。“种草相当于把优质内容和商品营销有机结合,是电商运营很重要的一个环节。种草追求潜移默化,本质上就是讲故事的能力,追求将日常生活和产品营销合二为一。”李舒说,优质的种草短视频可以更精准地找到用户,配合付费投放就可以对抗流量的不稳定性。

过去,消费者习惯于春节买年货、情人节送礼物,平时攒一批购物清单到大促时一次性清空购物车。针对这些重大节日的直播,一般称为“战役式直播”,头部主播的战斗力强,很容易就吸走这些流量,而对于腰部主播来说,就成了恶战。“平时,我们每场直播投流花费大概三四千元,‘双11期间花费是平时的双倍,都不一定能带来流量。再加上这期间发不了货,或是快递半路退回,用户服务体验、物流体验差,反而会影响我们的信誉。”

李舒发现,如今越来越多的消费者已经改变了“囤货”的习惯,更加追求即时满足,今天种草的产品,今天就要下单。有些平时成交额不错的腰部主播,会避开头部主播,在“双11”期间停播,按照自己节奏直播。“未来,我们希望能增强种草能力,通过与大量中小主播合作,形成带货矩阵,提升抗风险能力。”

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