高校图书馆阅读推广服务品牌体系建设实践

贾子文，李雪琴，马 佳

“品牌”概念最初源于经济学领域，随着概念的普及，逐步泛化到其他领域，许多社会机构纷纷建立品牌战略用以实现自身的目标［1］。品牌不仅是优质品质和形象的象征，更是价值理念的集中体现。图书馆阅读推广服务品牌化是基于图书馆阅读推广的天然使命和价值追求，通过图书馆阅读推广服务实践，形成满足读者阅读需求的一套显著服务和标识系统的过程［2］。高校图书馆阅读推广在不断创新服务内容和形式的同时，要考虑服务品牌的长期形成和发展，以及读者对品牌的认可和记忆，进一步带动阅读推广服务的创新升级。

1 我国高校图书馆阅读推广品牌研究现状

在中国知网（CNKI）中以“高校图书馆”“阅读”“品牌”为主题词进行组合检索，检索时间截至2022 年5 月31 日，得到289 条文献信息，从中筛选出相关度较高的论文共58 篇。这些论文的研究内容大多围绕现状、建设模式、建设机制、品牌营销等主题展开。如有学者以安徽省公立本科院校图书馆为例，研究了高校图书馆阅读推广品牌现状及解决方案［3］。有学者以湘潭大学的“悦·读讲坛”品牌创建和话剧《北鸢》排演为例，探讨了“读者”及“教授馆员”参与高校阅读推广品牌建设的模式［4-5］；有学者以贵州民族大学图书馆读书俱乐部为例，提出了读书俱乐部助力阅读推广品牌建设的模式［6］。有学者从提炼精品、保持主体的多样性与能动性、管理工作制度化与规范化、阅读推广内容形式保持创新性与读者需求相结合4个方面探索了高校图书馆阅读推广品牌的长效机制［7］；有学者以顺德职业技术学院图书馆的“边读边享”品牌为例，从品牌构建的内涵与意义、原则、定位、要素及品牌塑造5 个方面阐述了阅读推广活动的品牌建设机制［8］。有学者从创意、定位、投入、持续、宣传5 个方面阐述了高校图书馆阅读推广活动品牌营销的因素［9］；有学者阐述了新媒体环境下图书馆阅读推广活动的品牌营销手段［10］。综合来看，该领域缺乏将高校图书馆阅读推广品牌建设与读者阅读需求、阅读能力和阅读行为特征相结合的创新探索研究。因此，本文以山西医科大学图书馆“尚书阅读”品牌体系建设为例展开述论，以期为高校图书馆阅读推广品牌建设提供参考。

2 我国高校图书馆阅读推广品牌建设现状分析

为了分析我国高校图书馆阅读推广品牌建设现状，本文选取国内42 所“双一流”建设高校图书馆作为研究样本，通过直接访问图书馆官方网站和官方微信公众号收集数据，数据收集范围限定为图书馆将品牌学中设计、活动、传播、维系的理念与阅读推广工作相结合，面向读者开展的体系化、常规化、连续性的、有一定影响力的阅读推广品牌活动。数据收集截至日期为2022 年5月31 日。

42 所“双一流”高校图书馆中有30 所创建了阅读推广服务品牌，形成了一定的影响力。部分高校图书馆阅读推广服务已形成长期的、独特的、影响力强的品牌效应，如北京大学的“阅读马拉松”创建于2017 年11 月，通过构建“图书馆提供知识-读者获取知识-领读者传播知识”的知识共同体，丰富了阅读推广品牌的内涵［11］；武汉大学的“珞珈阅读广场”品牌创建于2013 年4 月，与校内各社团紧密合作，不断创新服务形式和内容，现已举办258 期［12］。表1 展示了10个影响力强、具有代表性的高校图书馆阅读推广服务品牌。

表1 部分高校图书馆阅读推广品牌信息

续表1

然而还有许多高校图书馆阅读推广品牌建设存在一些问题。一是同质化严重，虽然品牌名称各不相同，但其活动形式和内容相似性较高，多集中于图书推荐、读书会、读书讲座、视频展播等。二是品牌活动延续性不强、频率不高，难以形成高黏度的品牌效应，如北京大学图书馆的“文化工作坊”和“电影讲座”品牌活动仅维持了2 年时间；西安交通大学图书馆的“西窗茶话·读书会”自2018年创建后仅举办过9 期活动，2019 年底新型冠状病毒肺炎暴发后再无相关活动。三是品牌活动单一，除了南开大学图书馆的“丽泽阅读”、天津大学图书馆的“知学书香”、复旦大学图书馆的“旦旦阅读”以外，其他图书馆都没有形成体系化的阅读文化品牌，且品牌策划未充分考虑读者阅读需求、阅读能力和阅读行为的差异，因而也未能建立起递进式、差异化、系统化的阅读推广服务品牌体系。

本文认为上述问题存在的主要原因在于很多高校图书馆在创建阅读推广品牌时，没有充分挖掘本馆读者的阅读需求、阅读能力和阅读行为特征，从而精准地细分读者类型，构建渐进的、针对性的、常态化的、系统化的品牌服务体系。“千人一面”的传统阅读推广服务模式难以满足当下读者愈加多元化和个性化的阅读需求，因此，面向高校图书馆读者创建体系化的阅读推广服务品牌很有必要。

3 山西医科大学图书馆“尚书阅读”品牌建设实践

3.1 实践背景

山西医科大学图书馆自2008 年开始提供阅读推广服务，但活动多集中于每年的“4.23 世界读书日”前后。2018 年1 月，图书馆正式成立阅读推广部开展形式多样的阅读推广服务，如真人图书馆、阅读竞赛、文化沙龙等，但是这些阅读推广服务没有统一的统筹规划，存在服务理念不持续、服务内容重叠、宣传路径不统一、记忆点模糊、生命周期短暂、读者群体黏度低等问题。因此，在2019年山西医科大学百年校庆之际，图书馆在充分调研本校师生阅读需求、阅读能力和阅读行为特征的基础上，对各类阅读推广活动进行重新梳理、评估和整合，去芜存菁，打造了统一的服务形象，正式推出了“尚书阅读”这一阅读推广服务品牌体系。“尚书阅读”以“尚书阅读，总有一种阅读打动你”为口号，以“尚知尚行尚智慧，书仁书义书善美”为宗旨，旨在通过培养读者阅读兴趣、提升读者阅读能力、彰显读者阅读价值来推进良好的校园阅读文化建设，推动“书香校园”的建立。

3.2 品牌定位

品牌的定位是品牌认同和价值主张的体现，是品牌形成的基础。关于图书馆阅读推广品牌的定位，需要考虑的首要因素是本馆读者的阅读需求、能力和特征。“尚书阅读”品牌设计之初，图书馆通过“问卷星”平台面向本馆读者发放问卷，调查读者阅读需求、能力和特征，共回收问卷11 99 份，经过两轮检查，剔除无效问卷108 份，最终得到有效问卷1 091 份［13］。问卷调查结果显示：一是读者阅读习惯和阅读能力参差不齐；二是仅有17.5%的读者形成了每天阅读的习惯，医学生普遍缺乏强烈的阅读意愿；三是63%的读者有阅读指导服务的需求，他们希望通过名人专家、专业图书馆员和优秀同辈等的引导，获得阅读技巧，提升阅读能力；四是78%的读者更喜欢共同阅读形式，希望阅读时能与他人分享和交流阅读感悟；五是24%的读者希望图书馆提供展示阅读成果，彰显个人价值的平台。山西医科大学图书馆考虑到本馆读者的行为特征，并借鉴有关学者对阅读推广服务目标的界定［14］，将读者类型分为缺乏阅读意愿者、缺乏阅读能力者、资深阅读者3 类，并根据这3 类读者的需求特征提出了“让不爱阅读的人爱上阅读-让不会阅读的人学会阅读-让深度阅读的人分享阅读”的“尚书阅读”品牌定位。

面对“不爱阅读”的读者，图书馆阅读推广的目标是通过引导来培养未来读者，使他们接受阅读，热爱阅读，甚至迷上阅读。图书馆可以通过生动有趣、形式多样，甚至有奖励措施的阅读推广活动，引导他们感受阅读的魅力，在生活中享受阅读的乐趣，并逐步形成阅读的意愿，直至形成阅读的“饥饿感”，这也是阅读推广中最基础、最困难、也最有意义的目标。

面对“不会阅读”的读者，图书馆阅读推广的目标是通过训练使他们学会阅读。图书馆需要通过读书会、读书沙龙、专业讲座等活动形式，使他们在图书馆员或阅读伙伴的辅导下，逐渐地学会阅读，这也是阅读推广中最日常化、常规化的服务。

面对“深度阅读”的读者，图书馆阅读推广的目标是吸引他们参与到阅读推广工作中来，为他们提供阅读分享和交流的平台，将他们转化成阅读推广的主体，通过“生命影响生命”的方式，让读者影响读者，从而彰显他们的阅读价值。

3.3 品牌设计

品牌定位决定了“尚书阅读”体系设计的定位和特征。围绕着品牌定位，结合生命周期理论，以及不同读者群体的阅读需求，山西医科大学图书馆设计了目标层层递进、读者参与度逐步加深的3 级阅读推广服务体系，即阅读兴趣培养、阅读能力提升和阅读价值彰显（表2）。

表2 “尚书阅读”3 级阅读推广服务实践情况

第一级，阅读兴趣培养。对缺乏阅读兴趣的读者，图书馆以主动输入为主，向他们推荐并提供适合且优质的图书、视频资源及互助阅读打卡平台，并邀请各领域知名的专家学者分享他们的阅读经历，激发这类读者的阅读兴趣，为未来深度阅读习惯的养成夯实基础。

第二级，阅读能力提升。对有阅读意愿但缺乏阅读能力的读者，图书馆通过有经验的阅读推广专业教师选择合适的读物，通过读书会、沙龙、思维导图、真人图书馆等活动形式，使他们在专业教师或优秀阅读伙伴的指导、交流活动中逐渐学会阅读。这类活动一般由专业的阅读推广教师主导，活动周期固定，一般为1 周举办1 次。

第三级，阅读价值彰显。对有阅读意愿和阅读能力的读者，图书馆为他们提供了线下及线上分享平台，通过他们的分享让更多的读者感受到阅读的魅力，同时彰显了他们的阅读价值。

3.4 保障维系

图书馆阅读品牌建设是一个可持续性的系统工程，需要建立完善、系统、长期的运行保障机制。山西医科大学图书馆为“尚书阅读”品牌构建了“资源+空间+人才+平台+管理”5 级保障机制。

资源方面，图书馆依据学校人才培养目标、学校定位及读者特征，围绕传统文化、红色文化、社会主义先进文化及医学人文等优质馆藏资源和网络免费资源，对“尚书阅读”进行重点推广。

空间方面，图书馆设立了荐读书架、国学馆、文化沙龙室、红色阅读平台（包括党史学习教育空间、党建书屋、红色文献阅读区、党史学习教育图书专区）及各类多功能报告厅，以保障资源展示、读书讲座和阅读分享交流空间的提供。

人才方面，针对“尚书阅读”，图书馆构建了“指导老师+学生阅读推广人+勤工助学团队+社团”4 级人才保障机制。指导教师主要负责总体策划、内容把控和阅读指导；学生阅读推广人主要负责内容输出；勤工助学团队主要负责活动组织、秩序维护和宣传推广；同时“尚书阅读”长期与学校“书馨悦读社”、“水木读书社”、“天籁文学社”和“思筹之路”四大读书社合作，共同举办各类大型阅读活动。

平台方面，“尚书阅读”依托移动图书馆完成数字资源提供，依托图书馆官方微信公众号、读者QQ 群、官方QQ 账号“尚书阅读纪”以及朗读亭完成活动宣传推广、线上分享交流及内容展示。

管理方面，针对“尚书阅读”，图书馆建立了常规的需求追踪和效果评价机制，根据对读者需求的追踪和活动效果的评估，及时调整品牌服务的内容和形式。

4 效果及展望

“尚书阅读”品牌是山西医科大学图书馆从读者需求的角度出发，以读者阅读行为特征为导向，在分析原有阅读推广服务经验和教训的基础上，梳理并整合原有的各类阅读推广活动的成果，体现了山西医科大学图书馆阅读推广服务创新的长远规划和系统管理。自2019 年“尚书阅读”品牌推出至2022 年5 月31 日，山西医科大学图书馆已举办各类线上线下阅读推广活动213 场，共吸引3.56万余人次的参与，培养学生阅读推广人48 人，同时开设“思维导图技能培训与实践”“场景式阅读赏析”等校级公选课，在全校范围内形成了品牌影响力。

基于以上实践经验，本研究认为，为进一步优化阅读推广品牌服务效果，贴近读者个性化阅读需求，高校图书馆可以从以下几个方面进行探索和发展。

一是持续需求调查，提高服务精准度。高校图书馆阅读推广品牌建设与公共图书馆最大的不同在于读者的定期更新［9］，如果没有根据读者阅读需求的差异和变化，持续创新和升级品牌服务的内容和形式，则不能对流动的读者产成持续的吸引力，保持品牌服务活力。

二是培养阅读推广人员。阅读推广人员保障机制的建立是高校图书馆阅读推广品牌维系的一个关键要素。高校具有天然的人才资源优势，图书馆应该持续挖掘校内外阅读推广人才，包括具有较高阅读素养的内容输出者，以及擅长策划、宣传、组织等各项工作的管理人员，并且对阅读推广人员进行定期、持续培训，保证阅读推广服务的品牌质量。

三是扩宽宣传路径，扩大品牌影响力。图书馆阅读推广活动要成为品牌，营销宣传是非常必要的。高校图书馆应该设立专门的品牌宣传小组，负责拓宽各类传统媒体和现代媒体的宣传渠道，进一步提升品牌的影响力。

四是形成长期的战略规划。高校图书馆阅读推广品牌的建设是长期、有规划的战略行为，可持续性是其生命力的重要体现。从读者需求调研到品牌定位、服务内容设计、品牌宣传再到持续评估和维系，要形成一个长期的战略规划，保证各类活动的常态化及品牌的可持续发展，实现图书馆阅读推广从服务性向文化性转型，为构建校园阅读文化环境提供支持。