基于博弈论的直播带货监管制度设计

程亚娟， 张 峥

(上海理工大学 管理学院， 上海 200093)

近年来，随着各类短视频平台的兴起，有一定影响力的人员通过在短视频平台上直播推销产品从而达成商品交易的电子商务活动(又称“直播带货”)逐渐成为商品销售的新模式[1]。这一新模式在短时间内呈“井喷式”增长，吸引着社会上各类人群加入新兴行业中来。尽管直播带货给各行各业带来了颇多收益，但行业乱象诸如不实宣传、虚假数据等问题一直得不到解决。从需求侧看，主播数量基数大、增长快，以及直播的内容复杂多变、传播速度快、传播范围广等给监管带来了挑战；从供给端看，现有立法未能细化电商直播主体责任并明确电商直播各类主体的法律关系，同时多头执法及执法方式上过度依赖于事前、事中直播平台自身的审查，难以发挥监管机制应有的作用[2]。

主播进行带货直播必须通过平台的审核才能发布，而平台方害怕主播因为审核不通过选择离开平台，致使一部分的用户流量丢失，只能对主播的违规行为不予处理。与此同时，直播平台为了在市场上占有份额并且保证一定的用户黏性，既不要求主播本身是网络名人，也不要求主播本身及其团队的标识与带货的商品之间建立一定的关联性，降低主播及团队的入驻门槛，导致平台主播从业人员的专业素养良莠不齐。主播进行直播带货并不是靠商品品牌或者过去经营的口碑影响消费者，而是依据主播在其他领域里所获得的人气和粉丝对其的信赖[3]。粉丝消费者出于对主播某方面的喜爱与崇拜，盲目信任主播，丧失了应有的权益，对直播间违规或者商品质量问题都具有极高的容忍度。与传统消费者相比较，粉丝消费者不仅是一群过度的消费者,更是一群忠诚的消费者[4]。

由于直播带货发展时间较短并且这种销售方式在欧美受到的关注远不及中国和东南亚的一些地区，因而目前国外对于直播带货的研究少之甚少[5]。截至2021年9月知网关于直播带货的相关研究共2 875篇，其中2020年发表1 785篇,可以看出直播带货近年来已经引起国内学者广泛关注并展开了一系列研究。张小强、李双指出各大平台直播带货现象实质是身体、消费与媒介关系的重构，用身体去探究主体消费行为及其产生的人际交往，而三者交互关系重构的推动力是全新的传播技术[6]。曾一昕从平台分类、主播特点、传播特点、观众目的等4个角度洞察网络直播行业，进而研究后续将要面临的挑战以及解决方案[7]。郭佳等认为网红经济实际上还是粉丝经济，而直播带货实则是销售流量，实现流量变现，拥有忠实粉丝即拥有黏性客户[8]。夏令蓝等指出直播带货的消费者维权难和直播平台监管力度不够是造成当前直播带货诸多问题的主要原因，对此当务之急则是建立信用评价体系与黑名单制度，加快修订和制定专门法律法规[9]。此外，也有学者运用博弈的方法对直播带货的监管进行了分析。李亚兵等运用爬虫技术抓取相关数据，基于演化博弈理论分析网络监管部门、直播平台以及直播用户三者间的决策演化过程[10]。

现有研究大多从传播学、法学、营销学等领域对直播带货进行分析，或是从定性角度出发来研究直播带货，在涉及博弈论的研究领域也少有学者从政府、直播平台和主播团队三者进行研究。基于此，本文可能的创新点在于：从静态博弈视角对直播带货监管问题进行研究，研究主体引入政府，同时考虑了直播平台和主播团队两个“双元属性”，关注双方合谋问题，更具有现实意义。

1 三方静态博弈模型的构建与求解

1.1 博弈模型假设与参数符号设置

假设1：假设参与博弈模型的有3个：政府、直播平台和主播团队，直播平台和主播团队为了获得超额利润以及流量均会决定合谋。政府期望直播平台对入驻的主播团队进行直播带货的资质审查，随后按照直播平台的审查结果再决定采取惩罚或是奖励行为。如果直播平台让不具备带货资质的主播团队入驻平台直播带货则视为合谋，倘若政府发现合谋必对平台和主播团队进行惩罚；若未发现合谋则对平台给予相应奖励。

假设2：假定政府选择策略集为{严格监管；不严格监管}，严格监管的概率为p1(0

假设3：若政府发现直播平台与主播团队合谋，则政府相关部门受到上级部门的奖励，其中包括物质奖励和职位晋升，设为Rg(Rg>0)。若政府未发现直播平台与主播团队合谋，则给予直播平台一定的支持性政策奖励，设为A(A>0)；若政府未发现直播平台与主播团队合谋并且被消费者举报或者被媒体曝光，政府的声誉以及消费者对政府的信任会下降，将会直接影响政府政绩考核结果，政府将受到上级部门的处罚为Sg(Sg>0)。

假设4：假定政府严格监管的成本设为C1(C1>0)，不严格监管的成本设为C2(C2>0)，因为严格监管的成本大于不严格监管的成本，所以C1>C2。假定直播平台与主播团队进行合谋，平台获得的超额利润设为R1，主播团队获得的超额利润设为R2。

假设5：假定直播平台与主播团队合谋被查到，政府不仅仅会采取直接惩罚，如罚款，还会视情况进行相对应的间接惩罚，如机会抑制等。政府对平台直接惩罚设为B1，对主播团队进行直接惩罚设为B2；平台被政府发现合谋遭到的间接惩罚设为F1(B1

1.2 模型建立与求解

基于以上假设，得出政府、直播平台与直播团队博弈的收益矩阵(表1)。

表1 政府、直播平台与直播团队博弈收益矩阵

1.2.1 直播平台与主播团队合谋最优混合策略分析

根据模型和假设，政府的混合策略为Π(p1, 1-p1)。

严格监管下的收益Π1=p2[α(Rg-C1)+(1-α)(-C1-Sg-A)]+(1-p2)[α(Rg-C1-A)+(1-α)(Rg-C1-A)]。

不严格监管下的收益Π2=p2[α(Rg-C2)+(1-α)(-C2-Sg-A)]+(1-p2)[α(Rg-C2-A)+(1-α)(Rg-C2-A)]。

令Π1=Π2，则得到直播平台与主播团队最优合谋的概率为

(1)

1.2.2 政府监管直播平台最优混合策略分析

根据模型和假设，直播平台的混合策略为Π(p2, 1-p2)。

与主播团队合谋下的收益Π3=p1[α(-B1-F1)+(1-α)(R1+A)]+(1-p1)[β(-B1-F1)+(1-β)(R1+A)]。

与主播团队不合谋下的收益Π4=p1[αA+(1-α)A]+(1-p1)[βA+(1-β)A]。

令Π3=Π4，则得到政府严格监管直播平台的最优监管概率为

(2)

1.2.3 政府监管主播团队最优混合策略分析

根据模型和假设，主播团队的混合策略为Π(p2, 1-p2)。

与直播平台合谋下的收益Π5=p1[α(-B2-F2)+(1-α)R2)]+(1-p1)[β(-B2-F2)+(1-β)R2]。

与直播平台不合谋下的收益Π6=p1[α×0+(1-α)×0)]+(1-p1)[β×0+(1-β)×0]。

令Π5=Π6，则得到政府严格监管主播团队的最优监管概率为

(3)

2 数值仿真分析

2.1 直播平台惩罚制度孙氏图

惩罚制度是一种意在消除或者抑制人们的不良行为的制度，比如国家的刑法与执法机构、企业或事业单位中对各种不良行为的惩罚性规章与其执行机构等都组成了惩罚制度[11]。基于三方博弈研究结果，本文引入制度工程学中二元惩罚孙氏图，计算出观测力度和惩罚力度合理边界，据此进一步分析观测力与惩罚力的相互促进关系从而弥补当前制度漏洞。

如图1所示，将直播平台的行为作为研究对象，二元行为集{正常行为b1；不良行为b2}，其中b1表示不合谋行为，b2表示合谋行为。直播平台选择不合谋行为必然会获得回报例如政策性奖励，记为r1，并且产生相对应的成本，记为c1(c1>0)。倘若直播平台选择b2合谋行为，对b2设置二元观测器，即政府发现合谋行为和未发现合谋行为。政府以p21的概率发现直播平台合谋行为，并对其进行一定的惩罚比如机会抑制，记为s2；以(1-p21)即p22的概率未发现直播平台合谋，此时观测器失效，则直播平台得到r2的回报。由于c1为直播平台选择不合谋的成本，c2为合谋的成本，由于不合谋的情况下平台会耗费更多的财力物力，所以成本要大于合谋的成本，即c1>c2。直播平台合谋行为惩罚制度参数见表2。

图1 直播平台合谋行为惩罚制度孙氏图

表2 直播平台合谋行为惩罚制度参数

2.2 监管制度的有效性边界

为了抑制直播平台和主播团队合谋行为，尽可能加大合谋行为惩罚即保证u1>u2,惩罚力度和观测器概率需要满足

(4)

2.3 仿真模拟

根据惩罚制度得到抑制器和观测器的有效性边界，对仿真参数设定初始的数值，调节抑制器参数和观测器参数来观察主体即直播平台选择何种行为，运用MATLAB软件分析各参数的有效性。仿真参数见表3。

表3 仿真参数

保持观测器数值始终不变即设定p21数值为0.4，分析惩罚力度对抑制合谋行为的影响，根据MATLAB仿真模型得到图2，通过图2可知，随着惩罚力度的加大，直播平台选择与主播团队进行合谋的行为逐渐下降，当惩罚力度大于375万元时，都能有效抑制合谋行为。因此政府必须细化对合谋行为的惩罚管理办法，加大惩罚力度，除了罚款外，政府可以通过限制其他发展机会等确保惩罚制度的意义所在。

图2 惩罚力度影响二元行为效用

保持惩罚力度不变即设定s2数值为500万元，分析观测概率对抑制合谋行为的影响，根据MATLAB仿真模型得到图3，由图3可知，随着观测概率的增大，直播平台选择与主播团队进行合谋的行为逐渐下降，当观测概率大于0.391时，都能有效抑制合谋行为。

图3 观测概率影响二元行为效用

3 总结与展望

新事物的产生发展必须有配套的运行规则和监管机制[12]。对于政府来说，细化相关法律法规，完善对应的行业准则，做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，加大惩处力度，让存在侥幸心理的直播平台与主播团队无处可逃，最大限度地避免直播平台和主播选择合谋；同时加大巡查力度，运用更先进的监督技术和监督机制，加大政府的考核力度，强化行政机关的监管职责。对于直播平台来说，提高行业准入门槛，对入驻的主播团队要做到入驻前严格审核资质，入驻后持续性观察；相应的直播平台要明确其监督责任，对于出现问题的主播及团队，严格执行平台相关的规定，协调各职能部门加大管控力度，给消费者提供优质商品和服务。平台还应拓宽维权渠道，简化投诉流程,通过开辟绿色维权通道、提供公益诉讼等方式来提高消费者维权的便利性,降低消费者的维权成本[13]。

本文依然存在诸多不足：其一是消费者本身也是直播带货的重要参与者之一，本文并未涉及消费者；其二是直播带货监管过程是一个动态过程，涉及各方主体利益配置的博弈过程，本文仅采用静态博弈进行分析；其三是关于直播带货的监管不仅仅是直播平台和主播团队之间存在合谋，每一方之间均存在利益牵扯，需要进一步研究。直播带货行业的发展如火如荼，只有每一个参与主体承担各自法律法规，遵守道德底线，以商品品质为第一要素，才能在政策规范管理之下，给消费者带来愉悦购物体验，直播带货行业才能实现可持续发展[14]。