视频网站的媒介市场分析

李佳乐 王婉丽

【摘要】据中国互联网发展情况报告，我国网民对视频网站的使用率快速增长，用户流量是视频网站发展的核心资源。各大视频网站为提升自身的市场占有率，在内容、视频表现形式、吸引用户等一系列有关网站发展上大力开发和应用。在各大视频网站激烈竞争的热潮下，咪咕视频的市场占有率并不乐观，如何提升其市场占有率成为本论文的主要研究方向。

【关键词】咪咕视频;媒介市场;应对之策

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.037

互联网络技术的发展，视频网站层出不穷，且随着人们文化水平的提升和社会生活的互联网化，让网民对网络视频内容的需求越来越多样化和个性化。每一个媒介的市场占有率各不相同，甚至能说相差较大。咪咕视频如何在激烈的媒介市场角逐中脱颖而出，是本文的研究重点。

1. 咪咕视频在媒介市场中的发展状况

2020年，咪咕视频与中央广播电视总台合作，获得了2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会及卡塔尔世界杯四个大型赛事的转播权。2021年东京奥运会赛事上，咪咕视频力压腾讯视频、爱奇艺等视频平台，成了新媒体端唯一能免费收看赛事直播的应用。同时，咪咕也陆续宣布获得英超、德甲、意甲、法甲、西甲转播权。这一系列合作瞬间提升了咪咕的品牌知名度，并快速在视频网站媒介市场大显身手。

咪咕视频是中国移动注入资金并下属于中国移动的子公司，不仅依托中国移动强大的资金支撑，同时还有其强大的用户流量导流。咪咕视频虽然拥有上百万条视频和高清路音视频直播，但是却在媒介市场方面被爱奇艺、优酷、腾讯，甚至芒果TV、搜狐视频所压制，媒介市场上的占比并不高。随着相关赛事的结束，咪咕视频所积攒的用户流量慢慢消退，甚至月活用户以30%持续下滑，这对咪咕视频的媒介市场占比又是一大影响。

2. 咪咕视频在媒介市场发展中存在的问题

2.1 缺乏强有力的品牌传播

拥有占领统治地位的品牌是拥有市场的最快捷通道。品牌营销以及传播是推动视频网站获取用户流量的方法，且能推动媒介市场的快速发展。视频网站打造专属品牌，不仅有利于参与媒介市场的竞争，同时更有利于树立良好的形象，建立品牌的忠诚度。相较于其他视频网站，咪咕视频在品牌传播上的力度仍较弱。

爱奇艺平台将智能科技与娱乐互动、明星效应与粉丝流量、观众体验与需求建议结合，打造出的"爱奇艺尖叫之夜"IP，并以演唱会的形式将全年最具影响力和传播力的影视剧、综艺IP等，从内容、平台、用户、商业的全方位的进行整合。伴随新媒体环境下泛娱乐化的趋势，用户可以跟着内容进，粉丝可以随着明星来，通过对娱乐内容的持续打造，并利用技术创新不断吸引用户，从而扩大自己了的品牌传播。

反观咪咕视频，在品牌传播上最大的力度就是利用背后中国移动，集中在通过移动短信发布会员活动的基本营销上，并没有借助自有的IP或者其他优势资源去进行品牌传播。

2.2 同质化的视频内容，用户黏度不高

目前各大视频平台的内容大同小异，导致了在不同视频平台中用户的重合度高。随着视频网站之间的竞争发展，为了提升用户的黏度，各大视频网站都将创造自身平台的独有特色，让用户形成情感粘连，成为角逐中的关键一环。

网站开始独立购买版权，承揽独播剧和自制网剧以及自制综艺，这些独播内容和自制网剧算是视频网站面对同质化的视频内容而撕开的一道口子。如爱奇艺独播网剧《延禧攻略》、《陈情令》等、自制剧《最好的我们》、《你好，旧时光》等、自制综艺《偶像练习生》、《中国新说唱》等都取得了很好的点击和收视效果;优酷打造的独播网剧《镇魂》，在平台上线20天左右播放量突破10亿大关。

据相關数据显示，2019年6月，爱奇艺月独立设备5.96亿台，为在线视频App中第一名，腾讯视频紧随其后，月独立设备数也接近5.5亿台。而咪咕视频的月独立设备却远落于前五。咪咕视频在奥运会、世界杯浪潮过去后，并没有用自己的独有资源留住这些用户。靠体育IP变现的过程明显较为艰难。因此追求差异化应该是咪咕视频面临的重要选择。

2.3 咪咕视频独立性差，过于依赖中国移动

中国移动作为咪咕视频的子公司，其优越的用户资源以及资金力量，为咪咕视频品牌传播及营销做出巨大推动作用。作为运营商线上产品，中国移动公司下的飞信在取得短期成功之后，就迅速走向了没落，飞信在很长一段的时间内，不对中国联通和电信开放，只有移动用户才可以使用，即使在后期开放之后，用户还需要向其付费。咪咕视频虽然任何用户都可以下载，但是在优惠活动上，明显使得联通和电信用户拒之门外。比如中国移动和咪咕视频联合推出的移动王卡，其中包含了咪咕视频以及咪咕音乐黄金会员、还有无限流量套餐包等，但是这种只有是移动用户才可享有，这种模式流失了联通电信大批用户流量。咪咕如果依旧与中国移动捆绑过紧，那么它依旧在这个资源开放、合作共赢的互联网时代没落。

3. 咪咕视频在媒介市场发展中的应对之策

3.1 利用5G+4K技术发展多屏互动模式

多屏互动指的就是通过网络连接，在不同多媒体终端上，可以进行多媒体内容的传输，解析、展示、控制等一系列操作，可以在不同平台设备上同时共享展示内容，可以丰富用户的多媒体生活。2019年5月9日世界超高清产业发展大会上，咪咕公司与康佳集团签署战略合作协议，双方将共建"5G超高清联合实验室"，咪咕视频也展示了自己真4k、AI等硬核技术。5G时代即将扑面而来，在视频网站从内容下手的态势下，咪咕视频可以深入发展超高清布局，大力利用自身目前所具备的科技力量，为用户在视听、感官上带来新的体验，甚至依赖。随着人们对于视听环境的要求越来越高，用大屏观看视频的趋势在渐渐抬升，咪咕视频可以在客户端继续发展"投屏"一栏，用技术和体验感吸引用户，已达到更好的品牌传播。

3.2 打造优质原创内容，增长体育赛事播出链

优质内容是视频网站的根基，但是依据目前咪咕视频的内容现状，与其他视频网站的内容同质化现象严重，如果想吸引更多的用户，就必须利用自身的体育资源打造优质原创内容。

咪咕视频可以引进更多的体育赛事报道，如羽毛球赛事、乒乓球赛事，增长体育赛事播出链。还可以利用自身体育IP进行内容生产制作，如制作生产体育综艺或纪录片节目，或者组织线上线下体育比赛，吸引用户主动参与，这些内容不仅面向广大球迷，也以多种方式面对青少年甚至女性用户，最大力度发扬体育资源。同时成立专门的视频工作室，打造原创体育网剧，细分内容。

3.3 利用人际传播和公关传播进行媒体联动

进行有效的品牌传播，利用名人效应进行人际传播。2016年起爱奇艺投入超50%的资金和资源用于VIP会员业务，并结合娱乐型意见领袖的特点，选择了微博粉丝数超过千万且粉丝流量较大并针对各个粉丝群体，邀请anglebaby、杨洋、黄渤作为代言人、之后邀请赵丽颖、陈伟霆其作为"首席会员推荐官"。咪咕视频则可选择体育明星代言，如影响力较大的奥运冠军。公关传播是需要线上线下媒体联动，通过举办公益项目，提升自身形象，引来一定的关注度。比如可以参加环保类的活动，如每日签到可以为地球节省一滴水。

3.4 对受众进行细分，打造精准化投放

随着赛事结束，咪咕视频短暂的用户流量也淡去，并没有长期渗透。咪咕视频需定位受众目标群，如"芒果TV"的受众定位就是青春一代。咪咕视频可借助自己强大的体育IP将受众定在广大球迷身上，与世界各大体育赛事保持长期合作，以及拿下独播权，并设置篮球、羽毛球、乒乓球等一系列版面。优化视频界面，与5G+真4K技术相结合，为受众量身定制良好的观看体验。

目前老年人受众似乎总是被淡忘，殊不知中老年群体将会是社会需要面对且备受关注的群体。大数据研究中心和腾讯联合发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，中老年群体的网络生活比社会对老年人群体的刻板印象中的生活要更丰富且充实。较整体网民中，中老年网民数量增加更快。由于老年人的认知判断水平以及操作水平有限，咪咕视频可打造一种页面简单，内容符合老年人的模式（类似青少年模式），在中老年人群体中打造自身的品牌号召力。

4. 總结

随着经济社会的高速发展和技术的革新，媒介市场总是充满千变万化。2020年线上生产活动发生巨大改变。互联网用户停留在网上的时间增多，各大视频网站也增设专题板块。面对突如其来的用户驻足，可能是大多视频网站都没有想到的。咪咕视频需在平日里做好各种风险评估，让自身在媒介市场能够稳住阵脚，能够在有突如其来的用户流量来临或走失时，让用户依然选择咪咕。

参考文献：

[1]任子青.互联网背景下视频网站的品牌传播研究——以爱奇艺为例.贵州民族大学.《传播力研究》.2017年

[2]罗欣、王佳丽.波特五力模型在企业中的应用——以爱奇艺为例.郑州航空工业管理学院中航光电精密电子有限公司.期刊《现代商业》.2020年

[3]梁娟.老龄化社会下新媒介市场转型研究.重庆工商大学.期刊《新闻研究导刊》.2020年

作者简介：李佳乐，山西省临汾市，河北传媒学院，在读硕士研究生，研究方向：舆情分析与危机公关;王婉丽，河南省驻马店市，河北传媒学院，在读硕士研究生，研究方向：媒介融合与媒体转型。