如何找到属于自己的谷爱凌？

李琳

体育和汽车在速度、激情、力量上的高度契合使得体育成为了车企与消费者进行情感沟通的介质。

“一鸣惊人，再鸣再惊人。”这句话用来形容东北小伙苏翊鸣再合适不过。2022年2月15日，凭借着惊艳世界的两跳，苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台决赛中夺得金牌，成为冬奥历史上最年轻的单板滑雪男子大跳台金牌获得者。同一天，天才少女谷爱凌在自由式滑雪女子坡面障碍技巧决赛中获得银牌。

至此，两位奥运新星为中国代表团分别赢得1金1银，Z世代少年、滑雪冠军、颜值与实力并存，一系列标签与不断蹿升的热度，赋予了谷爱凌与苏翊鸣独特的商业价值，让他们成为品牌代言的最佳人选。迄今为止，谷爱凌已经与20多个品牌展开合作，其中自然不乏汽车企业的身影。

最大赢家或是上汽通用，其早在2021年就相继与谷爱凌、苏翊鸣牵手。2021年9月，凯迪拉克在谷爱凌18岁生日时与她签订代言合同，同年10月，上汽通用别克官方宣布苏翊鸣担任品牌“冰雪大使”。伴随着两位冠军选手热量的攀升，“未卜先知”的上汽通用更是被网友戏称具备了“冠军眼”。

2021年，内娱圈全线拉胯，伴随着“大瓜”的接连爆出，吴亦凡等流量明星一个接一个倒下，其代言的车企也难免受到牵连。相比于演艺明星，正能量、有实力的体育明星成为车企更好的选择，运动精神的赋能不仅更好地表达了品牌理念与诉求，还可以在重大赛事的时间周期内引爆品牌曝光度。

根据微博年初发布的《体育明星微博年度报告》统计，微博平台可统计的体育运动员累计粉丝增量达到2.31亿，运动员相关话题先后5 865次登上热搜榜，相关博文总互动量为2.1亿次，体育明星引领粉丝的能力已经得到验证。

不少运动员都因自己的专业实力和人格魅力获得了品牌的认可，汽车主机厂在代言人的选择上也逐渐倾向于体育明星。例如，在本届冬奥短道速滑混合团体接力决赛中与队友合作拿下金牌的武大靖早已是红旗汽车的官方代言人，刷新男子100米亚洲纪录的苏炳添同时是广汽传祺影豹代言人，东京奥运会女子个人重剑金牌获得者孙一文也曾为吉利帝豪站台。

赛前抢先签约体育明星这种押宝式选择代言人的方式颇具性价比，但由于运动员的营销价值与赛事成绩、重大赛事举办周期直接相关，所以车企在选择体育明星代言人时，也需要多方考虑、独具慧眼。

营销的起点和终点都是消费者，代言人则是品牌与消费者之间的桥梁。车企在选择体育明星代言时既要考虑自身核心的消费群体是谁？也要考虑哪一类体育明星更容易让消费群体接受。

以凯迪拉克代言人谷爱凌为例，世界冠军的荣誉之下，谷爱凌身上的多张个性化标签也让其长期居于热搜榜头条。除了斯坦福学霸、高颜值的时尚模特、国际化等标签外，谷爱凌每天睡觉10小时、不爱叠被子、夺冠后开直播吃猪肉韭菜馅饺子和蛋糕庆祝、称“冬奥会结束最想去吃烤鸭”、吃着韭菜盒子闯入决赛等接地气又反差萌的表现，让全国网友成为她的粉丝。

再看2004年出生的苏翊鸣，同样是个有故事的奥运冠军。在徐克导演的《智取威虎山》中，苏翊鸣曾饰演“小栓子”一角， 在电影中，他踩着自制的滑板，带领解放军战士穿越林海雪原，给观众留下了深刻印象。而后续为了深爱的滑雪运动而放弃演艺事业的故事，也让苏翊鸣的人设更具看点。

众所周知，Z世代消费群体已经成为车企瞄准的主要用户群体。在2021中国汽车先锋论坛上，弘景体育创始人&CEO何静娴曾介绍，Z世代人群往往拥有三大类消费动机。一类是为社交，消费帮助Z世代买出共鸣、吸引同好，更好维系和朋友的共同话题;一类是为人设，通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会;第三类则是为悦己，消费为Z世代人群带来即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感。

谷爱凌、苏翊鸣身上的多个标签、传递的阳光快乐的情绪、在社交媒体上的频繁互动，无不让奥运冠军的形象更加立体、多元化，完美切合Z世代消费群体的审美喜好。

吸引流量只是表象，通过代言人传达自身的品牌理念才是车企的最终目的。

例如，上汽通用选择谷爱凌作为代言人，就是因为其身上的特质与凯迪拉克所倡导的“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”的品牌主张不谋而合。上汽通用表示：“谷爱凌有着多重身份，不同的生活体验带给她能量，令她更具勇气、个性和智慧，也带给她对未知领域的探索力和创造力，这与凯迪拉克‘胆识、格调、创新’的品牌内核神形相契。”

与此同时，除了慧眼识珠、遴选合适的体育明星作为代言人，车企还需要寻找合适的赛事传播价值点，否则单纯借势热点很难起到实质性的营销效果。

例如，在2021年东京奥运会上，苏炳添百米决赛中以9.83秒再度刷新亚洲纪录，成为第一个闯入奥运会百米决战的中国人，赢得全球瞩目。为了与苏炳添的奥运成绩9.83秒同步，影豹上市第二天就将起步价从从9.88万元改为9.83万元，直接降了500元，成功依靠运动员营销实现大范围出圈。

值得注意的是，体育明星代言对于汽车品牌来说只是锦上添花，做好产品才是车企赢得市场的关键。

前伊利集團副总裁周劲鹰就曾表示：“现在的有些公司找明星就是蹭流量，就一下，可能品牌有人知道了，但是产品跟不上。热度一过，相当于企业和产品的投入一切归零，就什么都不是了。”

对此，何静娴认为，车企在选择体育明星代言时：“首先要选得对，在选择营销项目时要与品牌形象、目标群体相贴合，同时要以业务为驱动;其次要做得好，在执行过程中要有激情点，要有一流的团队，要坚持到底;最后要评得准，要慎重考虑营销的投入与回报。”