明星代言：超危险的营销

李琳

娱乐圈的瓜一茬接一茬，但依然挡不住车企选择明星做代言人的步伐。

2021年，娱乐圈的瓜一茬接一茬，伴随着一个个明星人设的坍塌，与明星绑定的利益群体也或多或少受到了牵连，常年请明星代言的车圈也不能幸免。

涉嫌强奸罪的吴亦凡在吃牢饭之前，曾是保时捷中国赛车运动代言人，虽然只有三个月的代言时间，但保时捷还是因为与吴亦凡解约速度晚了一点，遭到网友群攻。吸取前辈的教训，在李云迪因嫖娼被行政拘留时，广汽丰田第一时间撇清关系，称李云迪并非品牌代言人。同样，还有英菲尼迪，在王力宏因为私生活不检点被前妻实锤时，英菲尼迪第一时间下架了代言人。16日官宣代言，18日凌晨终止合作，英菲尼迪与王力宏的迅速解约，不仅塑造了史上最短的日抛型代言人，也为品牌赚了一波声量。

另一方面，晚晚、林瀚夫妇虽然没有违法，却凭借着一己之力创造了车企代言人翻车的另一种形式。在汽车百年大变革的背景下，不仅自主品牌、合资品牌想要转型，超豪华品牌也想转型。为了向品牌年轻化靠拢，劳斯莱斯在进行库里南推广时，选择了晚晚、林瀚夫妇拍摄推广视频，不想却遭到车主的集体反对，认为这对黑料满满的网红夫妇拉低了品牌档次。

选择娱乐界明星代言容易踩着丑闻的坑，而选择体育明星代言则要预知比赛成绩的雷。2012年奥运会，刘翔代言了宝马，但因摔倒而用单腿跳过终点，虽然宝马（中国）官微及时对刘翔表达了支持，但前期投入的人力、财力都打了水漂。2016年，国内知名羽毛球运动员林丹成为东风日产代言人，而就在广州车展前一天，林丹爆出出轨丑闻，导致东风日产连夜重做宣传物料。当年的广州车展上，日产的展台是一片来不及添加设计感的鲜红。相比之下，苏炳添代言广汽传祺影豹已经算是成功的案例了……

不管是明星私德不修还是代言人与品牌理念不符，明星代言人翻车都对车企品牌建设产生了一定的影响。虽然屡屡崴脚，但翻车事件依然挡不住车企选择明星做代言人的步伐。

为什么车企热衷选择名人做代言？其背后原因主要有两点：其一，在流量为王的时代，明星自身具有较大的社会知名度和影响力，选择明星做推广，车企可以赚足眼球，增加新品曝光度。其二，车企需要宣传品牌理念、新品调性。但对于广大消费者来说，一些枯燥的数字或者抽象的形容词，并不能直达人心。相比之下，选择一个与品牌形象高度契合的代言人，可以让消费者对于品牌属性一目了然。这个车的品牌理念是什么？看看它的代言人就清楚了。

当然，不管是赚眼球，还是宣传品牌理念，车企邀请明星代言的终点，都是希望借明星效应提升车辆终端市场销量。但车企的目标实现了吗？从以往的经验来看，这个答案是否定的。周杰伦在华语乐坛的咖位够高了吧？他代言纳智捷，依然带不动销量;功夫大哥成龙代言三菱戈蓝，却依旧挡不住这款车销量扑街的命运。车企将大把大把的真金白银投入明星代言的黑洞，虽然其中不乏成功的案例，但失敗的案例似乎更多，综合来看，车企选择明星代言的风险还是大于收益。带不动销量事小，由于明星自身存在太多的“不可控”和“未知因素”，一朝明星翻车，将品牌拉下马，对车企来说才是得不偿失。

既然明星代言不好使，那么车企究竟应该找谁代言呢？

首先，产品品质肯定是品牌最好的代言。汽车属于消费品中的大件，在消费者购车过程中必然会对产品进行全方位的评判，产品力过硬，技术水平领先的汽车品牌才能获得消费者青睐。毕竟，由于一时为爱豆上头而直接选择一款车的消费者，少之又少。

其次，如果车企一定要为品牌选择一位代言人，车企高管也不失为一个好的选择。与明星相比，车企高管对于自家产品拥有系统的了解，专业知识过硬。经过高等教育和多年职场生涯的筛选，车企高管大都比较爱惜自身的羽毛，丑闻爆出的频率会比明星小一些。

最后，对于大多数车企来说，自它们的产品走向市场的那一刻起，企业就已经接触到了最好的代言人——用户。这件事蔚来汽车做得最彻底。2021年10月，蔚来就邀请11位蔚来车主参与了旗下品牌BLUE SKY LAB的走秀，这些车主年龄跨度从8岁到71岁，来自各行各业，一场走秀，以实际行动传递了蔚来的品牌主张。事实上，蔚来的车主社区建设以及企业与用户的可持续互动，已成为国内品牌的标杆。

不管汽车市场如何变革，用户始终是核心，当用户心甘情愿成为品牌代言人，汽车产品质量就有了最权威的背书，品牌和销量的提升也就水到渠成。