王小毅：“冬奥风”下的冰雪经济如何热得更久

■ 哲卫

揭秘“冬奥风”带来的冰雪经济“热潮”，分析后冬奥时代冰雪经济的潜力。

在2022 年北京冬奥会的东风吹拂下，不仅冬奥吉祥物冰墩墩销售火热、“一墩难求”，冰雪经济也迎来了一次从“冷经济”到“热潮流”的华丽转变。面对如今火热起来的冰雪经济，或者说是风口下的“新机遇”，很多企业家与投资者都跃跃欲试，但也有不少人心存顾虑：当“冬奥风”停之时，冰雪经济的热度是否会断崖式下降、回归冰冷？浙江大学管理学院院长助理、市场营销学系教授王小毅在揭秘冰雪经济热背后原因的同时，针对“‘冬奥风’下的冰雪经济如何热得更久”提出了自己的看法。

问：王教授，冬奥会的赛事可以说是近期大家最关注的话题了，您最关注的是哪些内容？

王小毅：我比较关注冬奥会带来的消费热潮，比如吉祥物冰墩墩，现在是“一墩难求”，工厂开足马力都赶不上市场的需求……

问：过去对于浙江来说，冬季是一个没有旅游优势的季节，但是2022 年冬奥会带动了冰雪热，滑雪成了很多民众过年新的“打开方式”。到2022 年1 月，浙江滑雪场数量已经达到了16家，居南方省份第一。您怎么看这个现象？

王小毅：首先，政府近年来一直在大力推动冰雪运动的普及，完善铺设相关基础设施，大力开发冰雪资源，在引导全民运动的同时，发展冰雪产业。中国将力争2022 年冰雪产业总规模超过8000 亿元，实现3 亿人上冰雪的目标。

其次，浙江省2021 年全年人均GDP 已经超过11 万元，体育、旅游、文化消费成为重要的升级方向，冰雪产业显然从中受益。滑雪市场其实在最近2～3 年里就已经成为过年消费的热点，这次“冬奥风”又进一步催热省内的冰雪经济。

问：如果说冰雪经济体现的是消费者消费偏好的变化，这种变化背后的原因是什么？

王小毅：当前消费者在健身、运动、娱乐等身心层面的消费意愿越来越强。像滑雪、钓鱼、露营等项目的兴起，是中产人群不断扩大、收入水平上升的一种反映。随着这种生活方式的传播，这类市场会继续从小众走向“破圈”。

当然，除了新消费风潮之外，滑雪也因为它独特的刺激体验，让许多爱好者沉迷其中，成为缓解工作压力、提高幸福感和实现自我价值的途径。

问：还有一项数据显示，2021 年冬季体育旅游仅滑雪一项，浙江就有143.3 万人次参与，产值达到2.3 亿元，增长了20.74%。2022 年的产值增速肯定会更高，是不是说明浙江冰雪旅游产业的春天已经来了？

王小毅：“冰天雪地也是金山银山”，乘着冬奥之风，大众对冰雪运动、冰雪旅游的热情不断高涨。浙江正在借冬奥之风，建立以滑雪运动为基础，滑雪旅游为主体，滑雪赛事、装备制造、运动培训等为关联的滑雪产业链体系。冰雪产业的确已经迎来了黄金发展期。

问：事实上，一方面是滑雪场圈地忙，一方面全国很多滑雪场其实并不赚钱，也有人担心冬奥会之后，会不会成为退潮后留在沙滩上的鱼？

王小毅：浙江鲜少下雪，因此冰雪运动原本并非浙江居民所擅长。然而，随着北冰南展，更多的冰雪运动培训、场地建设、赛事和营销活动等都在从北方向南方转移，甚至像室内滑雪场、冰雪主题公园和特色小镇也正在向高收入城市进军。

尽管冰雪运动产业发展处于上升期，但是冰雪运动产业经营模式单一，经营季节较短。大多数企业在非冬季暂停营业，缺乏其他季节的旅游项目。

此外，冰雪运动产业投入成本高、资金回收周期长，加上冰雪运动价格高，难以实现盈利，甚至是亏损。我国冰雪产业目前还处于快速发展和爬坡期，客观上还存在产品内容供给的质与量缺口、冰雪消费的广度和深度不足等方面的问题，与冰雪产业成熟国家还有较大差距。

但随着冬奥会延伸效应、消费升级潜力释放、体育强国建设三重“红利”的持续释放，我国冰雪产业依托这些深厚基础，其未来发展还是非常值得期待的。

问：相对于夏季奥运会的体育赛事，冬奥会的很多项目其实大家都不熟悉，借助北京冬奥会的契机，在冰雪经济上您觉得还有什么潜力可以挖掘吗？

王小毅：首先是人才资源的潜力。目前我们的冰雪运动专业人才缺口大和储存量少，比如大众在冰雪消费的时候就很缺乏专业和高效的教练。这就带来专业从业人员市场，包括从业标准、教育培训、能力提升、配套产品和服务等市场机会。

其次，随着技术迭代优化以及消费者娱乐需求日趋强烈，跨界融合的商业模式加速冰雪产业升级。白天赏雪、玩雪，晚上住酒店、泡温泉，享受康养快乐新年，已经成为春节假期的文旅消费新潮流。类似的我们可以称之为“冰雪+”的商业模式，包括“冰雪+旅游”“冰雪+金融”“冰雪+5G”等模式，既扩大了冰雪产业收入结构，也促进了冰雪产业高质量发展。

问：我们说冬奥会带动了冰雪消费，其实也刺激了制造业，您觉得这一波热潮对企业来说，究竟是赶个时髦，还是真的机遇来了?

王小毅：冬奥会带来的是中国冰雪产业的加速发展，而非终点。根据我手头掌握的网络大数据，虎年春节冰雪旅游的订单量同比去年春节增长超过30%，滑雪运动类商品整体线上成交额同比增长300%。

冰墩墩带动上游生产制造、中游品牌衍生、下游各类零售活动的火爆，其实就是当前冰雪“冷经济热潮流”的一个缩影。

问：其实对浙江来说，无论是冰雪运动的普及率还是产业链的完整程度，都不具有优势，您觉得浙江能否应对挑战，让冰雪经济热得更久？

王小毅：其实冰雪经济已经是一个涵盖范围非常广的产业经济体系。浙江本身有着非常庞大的冰雪消费群体，此外在冰雪产业的制造、流通、品牌、营销等方面也有着很好的产业基础。

据我所知，目前这一轮的冰雪经济热潮中，就有不少我们浙江的企业或者浙江籍的企业家在其中发挥着重要作用。

此外，电子商务也正在冰雪经济中扮演着关键性的角色。我们很多观众也都是边看冬奥开幕式直播边上网买同款的。

问：2022 年亚运会即将在杭州举行，您觉得这次冬奥会可以给我们提供什么经验？

王小毅：这次冬奥会，共计开发了五千余款特许产品，不仅品类丰富，能满足不同消费者的多元化需求，在设计上也注重将现代生活元素融入现代设计的奇思妙想中，既有纪念冬奥的意义，其广泛热销也能起到推广传统体育文化、弘扬冰雪运动精神的作用。

这次很多因为各国代表团以及明星运动员带活的品牌也告诉我们，体育产业链要根据当代社会人们所追求的生活方式的特点去做设计研发，真正地形成品牌效应，把消费者暂时的热情培养成一种爱好，朝着专业化的方向发展，这样才能持续带动消费。

冰雪产业体现了体育产业一个最大特点，就是相关产品的附加值较高，聚焦中高消费人群，通过习惯培养和社交化传播，能够形成长期稳定的消费，也能带来城市品牌和企业品牌的升级。