对市场营销专业实践教学体系的重构探讨

谢亚妮

引 言

市场营销专业的实践性强，实践教学是衡量学科育人质量的重要标准。近年来，“互联网+”时代的到来，以信息技术为支撑的新业态，对市场营销人才也提出了更高要求。市场营销专业实践教学，要重视“大数据”、“新媒体”、“新商业”等应用，聚焦市场营销新能力，例如对市场的洞察力、独具创意的营销观念和极强的营销策划能力等。反观现在高校市场营销实践教学，特色不鲜明，方向不精准，内容不丰富。立足市场营销行业，从实践教学视角，需要优化实践课程内容，细化知识结构，创新课程教学设计和教学方法，完善实训教学条件。

市场营销实践教学现状

1.市场营销专业实践教学的一般特点

市场营销涵盖经济学、市场学、管理学等多种学科，具有较强的实践性。实践教学是培养市场营销人才的重要环节，也是提升营销人才水平的基本途径。实践教学具有紧密关联性、相对独立性、明确目标性、虚拟仿真性等特点。市场营销具有多学科知识交叉特点，在实践教学中，需要将理论课与具体的实习实训活动相结合，通过学生的实践体验，实现理论向职业能力的转化。因此，各学科知识内容的紧密关联成为必然。同时，在实践教学中，考虑到市场营销行业的复杂性、独特性，对实践课程及实践内容要保持相对的独立性。也就是说，要结合院校软硬件实训室条件，强调“讲得精而少，做得多且好”，从实训中培养过硬能力。再者，实践教学，要细化任务，明确目的。市场调查、走访、撰写调查方案、开展情境角色演练，组织实施策划活动等，这些活动都需要学生能够理论联系实际，保证明确的目的性。最后，市场营销在实践教学中，还要善于依托虚拟仿真实验，特别是利用专业化虚拟仿真软件，借助于市场营销云平台技术，通过虚拟仿真项目实践来强化学生的理论与实践能力。

2.当下市场营销实践教学存在的问题

市场营销实践教学，要突出应用型人才培养目标，要主动对接行业、企业营销岗位需求，着力发展学生的职业综合能力。但在实践教学中还存在不少问题，表现在：第一，对互联网背景下市场营销的实践目标不明确。互联网已经成为经济发展的重要支撑条件，市场营销实践教学也要对接和顺应互联网发展趋势，重视网络环境下的营销实践训练。但很多院校将市场调研、营销策划、营销实践作为重点，未能兼顾互联网媒介营销渠道，导致学生缺乏市场洞察力，对线上与线下营销的统合能力不足，对新媒体营销实践不足。第二，缺乏有力的实践教学支撑体系。实践教学需要完善的实训支撑体系，例如在课程方面，没有开设新媒体营销、全渠道运营等课程，自然无法兼顾网络营销实训教学。一些课程重复性问题突出，一些实训环节条件陈旧，未能对接行业市场实际，导致实训成效不明显。第三，实训实践教学模式滞后。很多院校在实践教学领域还以教师为主，学生参与体验不足。一些实践性案例老旧，未能与现代市场营销相衔接，缺乏信息化实训内容。市场营销实践教学，要注重学生职业能力的养成，特别是积极做好现有实践教学评估工作，查找实践教学存在的不足或问题，从课程设置、实训条件完善、校内外实训基地建设、师资队伍建设等方面，为实践教学奠定坚实基础。

市场营销实践教学文献及调研结果梳理

1.文献梳理

进入移动互联网新时代，对市场营销专业而言，其实践教学面临新的发展架构。除了市场营销基本实践内容及实训项目外，更要关注互联网营销、营销策划、营销创意设计等训练。通过对相关文献的查阅，一些研究者将就业能力作为训练重点，通过课内实践活动，以情境角色演练等方式，突出对学生营销岗位工作能力的培养。一些研究者将校内与校外实训基地作为实践教学重点，深化校企合作，与企业展开合作实践教学，提升学生的市场营销综合能力。一些研究者将实践教学课程建设作为重点，着重从课程设置、平台搭建、质量评价等方面，完善实践教学训练体系，例如在产品策划训练中，结合不同的产品，设计和制作不同的营销策划方案，对不同的方案展开可行性分析，引入综合评价机制，增强学生的策划能力。

2.院校调研

为了更好地改进和完善市场营销专业实践教学体系，笔者对一些院校的市场营销实践教学状况进行了调研。从走访的院校中得悉，对于一些重点高校，通过依托国家级、省级教学质量工程项目，积极开展市场营销实践教学改革。一些高校市场营销专业入选国家特色专业、省级品牌专业和省级综合改革试点专业，通过与地方经济、行业企业之间的深度协作，来优化和拓展市场营销专业实践教学途径，取得了良好成效。一些高校通过投入资金，升级现有的市场营销软硬件环境，增加市场分析实训室、战略分析实训室等，侧重于对学生某方面营销能力的专门训练。一些高校通过增设市场营销决策实验、用户行为分析实验等专业实训课程，提升了院校市场营销专业实训教学水平，同时也积极探索互联网思维的运用，注意训练学生的营销创意、策划能力等。

3.企业调研

市场营销实践教学，其目标在于培养综合性、实践性市场营销人才，能够更好地适应企业市场营销岗位。在重构市场营销专业实践教学体系前，笔者专门走访了一些企业，涉及食品、科技、工业、金融等不同类型，目的是通过了解企业对市场营销岗位提出的职业能力和综合素质要求，为实践教学改革提供参考依据。在企业走访中得悉，一些企业在营销部门新增“消费者洞察总监”、“互联网运营经理”等岗位，要求毕业生具有更为广阔的营销视野，能够具备更加灵活的创意思维，特别是在市场营销能力结构中，更重视新媒体营销、网络营销等能力的养成。事实上，从企业调研中发现，越来越多的企业实现了贸易、信息、服务的网络化、跨界化布局，更加需要具有跨专业、跨学科背景的复合型营销人才。因此，在市场营销实践课程结构上，要积极拓展新课程，如新媒体营销课程、数据挖掘课程、Python语言课程、新商业理论课程等，让学生能够对接企业复合型营销岗位的需要。同时，在营销专业职业能力上，要加强人际沟通能力、社会适应能力、团队协作能力等训练。

对接职业能力市场营销实践教学体系的重构

1.明确“互联网+”营销环境，关注学生的市场洞察与分析能力

“互联网+”背景下，市场营销专业实践教学也要主动衔接互联网环境，关注学生市场洞察力、用户行为分析力的培养，特别是能够利用互联网营销手段，整合新媒体营销策划，提高学生的全渠道营销能力。市场营销实践教学，要整合现有教育教学资源，为学生搭建网络化实训教学平台。例如，由教育部牵头的“3e习商网实训创业平台”，将“生活”、“学习”、“创业”进行融合，以实践项目为载体，搭建新商科O2O教育社区。在平台实践教学中，学生可以学习和体验“互联网+”营销技术、方法，参照行业标准、资格证考试的要求开展开放式实训教学。这一学习平台打破了传统学科课程设置壁垒，突出了学生专业核心能力导向，将“职业、能力、课程”进行重构组合，实现“岗位能力、资格证、核心课程、技能竞赛”多维融合。校内实训课程的调整，要指向学生的市场洞察力、用户行为分析力以及新媒体营销策划能力、全渠道整合运营能力。对实践课程中过时的、重复性的内容进行删减、合并，增加跨境电商实训模块、广告设计模块以及虚拟仿真实训课程等。在市场洞察力实训环节，重构理论课程群和实践课程群，引入市场营销实例分析、商务礼仪实训、信息检索与数据挖掘等实训模块。针对新媒体营销能力，整合互联网营销管理、互联网产品策划等课程群；针对全渠道营销能力，将渠道营销、零售管理、推销理论与实务等组建课程群，更好地发展学生的职业能力。

2.拓展课外实践教学渠道，开阔学生的营销眼界

课外实践教学活动的组织与实施，重点在于让学生了解市场营销行业的发展趋势。以“综合素养提升训练”为目标，将市场营销技能课程模块与校外企业岗位实训相结合，鼓励学生走出校门，进入企业营销岗位，参与市场营销磨炼。在商贸企业、食品企业等校外实训基地，参与顶岗实训学习，促进学生营销专业能力的增长。考虑到校外实训基地建设对市场营销专业能力的培养在行业覆盖面上还存在狭窄问题，建议院校拓展周围省内外城市，特别是整合一线城市合作企业，推进多维立体化营销实践活动。在行业对接上，要重视同新兴企业的合作，如互联网企业、跨境电商企业和金融商贸等服务业，让毕业生能够获得更宽广的实习、就业资源。注重企业营销高管、优秀营销团队来校举办市场营销专业讲座，分享营销案例，丰富学生对市场营销行业动态的体验。

3.关注体验式营销，增强学生解决问题的能力

市场营销实践教学，要重视学生的参与体验，从实践中激活营销思维，从问题情境中发展营销创意。在理论知识讲解过程中，教师要引导学生展开实践体验，从问题情境中去探究市场营销的真谛。比如对营销模式的探讨，可以结合某企业营销案例，让学生对其营销方式进行交流，通过情境体验对比不同的营销理念与营销模式，深化学生对营销模式的理解，接下来围绕不同的产品，分析产品特性与市场定位，选择和优化最佳的营销方法。还可以通过收集分析互联网消费者的消费数据，提取消费者的需求信息，向消费者推送针对性、个性化商品，搭建便于消费者选购的服务平台，对消费者的购买行为及诉求进行收集、整理，查找服务中的不足，剖析原因，改进营销服务模式，最终获得客户的认同。从具体的营销实践体验中，让学生去发现问题、解决问题，抓住市场营销的关键点。

4.注重师资结构优化，打造双师型育人团队

构建优秀的师资团队，满足市场营销专业实践教学需要。在师资队伍建设上，要重视教师职业技能、实践经验的积累，为教师搭建专业能力提升通道。如选派中青年教师参与校企合作，参与市场项目营销方案，去企业中磨砺。同样，拓宽人才引进渠道，引入企业营销精英参与实践课程教学指导，聘请营销专业人士组织营销实践活动，促进学生理论与实践的融合。互联网背景下，营销手段要强调创新，要将传统营销媒介与新媒体媒介相融合。教师要转变理念，突出个性化营销、精准营销的媒介效应，注重目标市场的细分和定位，打造“你有我新”、“你优我专”的营销策略。

结 语

实践教学体系的重构，要顺应互联网发展的时代需要，要立足市场营销行业的新变化，从课程结构重组、实训实践教学体系建设等方面，重视学生新媒体营销能力、跨境电商营销能力、市场洞察力、消费者行为分析能力的培养，促进实践教学有序化、常态化发展。