融媒体时代党报理论宣传话语创新与模式转型

□化新向

融媒体时代，新兴互联网媒体的迅速发展，对党报理论宣传产生强烈的冲击。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调，新形势下宣传思想工作必须自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。［1］党报作为理论宣传的喉舌，要完成历史使命，应主动拥抱互联网，掌握互联网信息传播的规律，以话语创新和模式转型为切入点，积极适应融媒体发展要求。

一、融媒体时代党报理论宣传的现实困境

（一）话语体系需增强现实吸引力

在信息技术的影响下，抖音、快手等网络视频媒体凭借“短平快”的传播方式，在娱乐化、碎片化语言表达方式的加持下，极大地满足了客户的需求。网络视频类媒体以流量为王，产生虹吸效应，对党报受众群体数量的扩充带来了巨大的挑战。第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32 亿。在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07 亿、9.75 亿和9.34 亿。［2］党报要发展壮大，须不断扩大受众的群体面。不可否认的是，党报的阅读群体主要是党政机关人员，然而这部分群体的整体数量不多。此外，党报理论宣传严肃的话语风格，已不能有效吸引融媒体时代的广大受众。因此，构建有吸引力的宣传话语是党报扩大受众群体的重要抓手。与此同时，在网民年龄结构上，20—49 岁人群是我国互联网最大的用户群体，争取这类群体为用户成为党报发展的重要着力点。在网民学历结构上，初中、高中、技校学历的占比超过了一半，网民的整体文化程度不高。在职业群体分布上，学生、个体户和自由职业者、农林渔牧劳动人员这三个群体是我国网民职业分布最集中的行业。面对传播受众的特点，党报理论宣传话语只有不断革新，才能掌握信息传播的话语权。党报只有深入到这些群体中，用通俗易懂的话语，满足大众化的品位，才能让党的声音“飞入寻常百姓家”，不断提升党报理论宣传的实际效果。

（二）宣传模式需提升互动协同性

融媒体时代，受众对当前党报理论宣传的认知依然还停留在“长篇大论、高深莫测”的印象里，出现了“你说你的，我不买账”的尴尬局面。党报的融媒体转型模式不是把纸质版素材位移到互联网空间里，达到二者的简单嫁接，而是要了解受众兴趣，培育互联网思维，把理论宣传与社会实践活动结合起来，实行“走出去、请进来”的战略。党报须转变行政色彩主导的组织架构，俯下身去，多了解群众关注的热点问题，找准群众关注的热点问题与对应的党的理论、政策的结合点，形成党的理论宣传为了百姓问题解决的互动局面，做到信息的点对点服务，党与群众面对面交流，实现党的理论与群众需求的有效连接。近年来，国内一些党报率先以重建组织架构为突破口，全面推进报、网、端、微深度融合，成立全媒体指挥中心。如新华日报统领旗下9 个子中心，形成“1+9”的融媒体策采编发矩阵模式，各个部门的职能扩大为全媒体采访，生产各种不同平台的融媒体产品模式。这种组织架构层面的全面转变为纸媒的深度传播提供了有力的平台支持。由此，构建符合党报属性、互动协同性强的组织架构和宣传模式，是党报承担起培育新时代公民、传播优秀文化、展现党和国家伟大形象的现实之需。

（三）宣传内容需彰显基层群众性

坚持群众性原则是融媒体时代党报理论宣传工作的题中应有之义。习近平总书记在2016年召开的党的新闻舆论工作座谈会上明确指出，党的新闻舆论工作要坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向。［3］坚持正确的政治方向，找准定位，解决“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，是党报发展的永恒主题。融媒体时代，一些媒体将“引流量、吸眼球”作为营销发展战略，不仅给党报理论宣传带来强烈的竞争压力，也对党报理论宣传强化以人民为中心的工作导向提出了新的更高要求。贴近群众，服务基层是党报理论宣传工作的力量之源。因此，在融媒体时代，党报的新闻工作者要深入到基层，体民情、察民意，让党的理论宣传真实反映群众心声，在社情民意上发出党的声音，永葆党报与人民群众的血肉联系。

二、推进党报理论宣传话语的返本开新

融媒体时代，党报理论宣传话语体系转型势在必行。只有坚持以人民为中心的导向，恪守“党报姓党”的原则，以有思想、有温度、有品质为目标，创办符合融媒体话语要求的党报，党报理论宣传才能行稳致远。

（一）坚持表达方式多样化，办有思想的党报

融媒体时代，新闻媒体发展的重要方向在于“融”，党报的理论宣传要有“兼容并包，尊重多元”的战略思维。党报的理论宣传既要坚守以往的阵地，也要紧跟时代潮流，要综合运用文字、图片、声音、视频等多种形式，运营好纸质版、微信公众号、微博、客户端的多样化媒介渠道。党报长期以来重视思想理论的宣传，将“思想性”作为党报语言表达的灵魂。然而，“思想性”带来的宣传话语的严肃性，容易让受众产生距离感。融媒体时代，受众的群体文化素质相对以往有所提升，辨别能力也有所增强，党报的理论宣传要在可读性与思想性的有机融合方面下功夫。如《人民日报》策划建党一百周年专题时，整合全国党报资源，开设具有本土特色的相关栏目，形成从中央到地方的联动。宣传报道把历史人物和当下的优秀党员相结合，找到党员的共性品质，提振中国人民的士气，凝聚了中国人民的共识，做到了理论宣传的有故事、有灵魂、有思想。

（二）坚持宣传话语多样化，办有温度的党报

进入21世纪，随着市场经济体制改革的不断深入，社会阶层的分化更加细密。不同阶层的社会经历、利益诉求、关注的问题各不相同。新闻的传播本质是人与人之间的思想交流。思想交流可以借助文字、话语等实现有效的沟通。党报的理论宣传要完成“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的历史使命，必须构建多样化的宣传话语体系。融媒体时代，多样化的话语表达是实现信息有效沟通的重要方式。党报理论要说得明白，让受众能够接受，以理服人、以情感人，使理论宣传有生命力、有活力、有温度，必须革新话语体系。因此，党报的理论宣传要站在受众角度，把党的理论宣传与个性化的需求结合起来，拉近与受众的距离，建构有温度、有情感的理论宣传，增强党报的鲜活力。中国新闻界长期以来开展的记者走基层活动，是实现党报理论宣传有温度的一个重要途径。党报的新闻工作者带着温情，深入了解普通医务工作者、教师、快递骑手等群体，从“小”人物的“小”日子中挖掘素材，写出来的文章有了烟火气，党的理论宣传也接了地气、有了温度，增强了党报理论宣传的影响力。

（三）坚持时政报道精细化，办有品质的党报

互联网时代，同一社会或时政热点，经过不同媒体大量的报道、解读、评论，容易导致信息过载或者信息混乱，从而影响人们对新闻真实性的判断。正本清源，达到新闻传播时效性与真实性的统一，是提升党报品质的重要保障。时政热点的报道与解读，是党报理论宣传的主要内容之一，对党的重要会议、精神进行深度的报道是党报的特色。因此，融媒体时代，党报理论宣传要产生持久的影响力，仍要在坚持“内容为王”的基础上，对时政报道内容的品质进行精细化提升。一方面，时政报道要有持续性。中央重要会议、精神、政策的报道与解读，从省、市、县、基层各个层级都要有宣传报道，凸显新闻宣传的持续性和延伸性。另一方面，时政报道要有调查研究。调查研究是我们党的传家宝，是时政报道的基本功。党报在进行时政报道时，要深入基层、深入个体，为受众带来更为精准的报道。

三、推动党报理论宣传模式的换羽新生

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上指出，要坚持提高新闻舆论“传播力、引导力、影响力、公信力，坚持以人民为中心的创作导向”［4］。党报作为新闻宣传的主要载体，着力解决“四力”问题是推动宣传模式转变的重要因素。融媒体时代，党报的理论宣传应摒弃单向思维，打破单打独斗的组织架构，打造双向互动的宣传机制，尊重差异化需求，全面推动党报理论宣传模式的转型。

（一）培育互动性思维，筑牢党报宣传主导性地位

传统的党报理论宣传思维是单向的。融媒体时代，多种信息平台的出现，促使党报拥抱互联网，主动转型。融媒体时代的传播思维是双向互动的，传播者与受众的地位是平等的。党报的理论宣传要完成从单一思维向双向思维的转变需要从两个方面考量：一是加强编读间的互动。党报要在不同板块和专栏中设置二维码、评论区、留言区，方便读者参与互动。公众的参与，将触发编读间的思想交流。互动式的理论宣传，也会形成双向共鸣，助力党报旗帜的树立，增强党报的向心力、凝聚力。二是加强党报与决策机关的互动。以往党报理论宣传扮演党和国家传声筒的角色。融媒体时代，党报要有温度、有活力，从被动到主动，要有舆情走向“反馈器”的功能。在此基础上，党报要在纷繁复杂的融媒体舆论场中继续发挥“定海神针”的主导性作用。一方面，党报要及时有效地把党和国家的重要思想、理论与人民群众的关注结合起来，形成上传下达和自下而上的双向互动，确保理论宣传渠道的畅通；另一方面，党报要注重理论与实践相结合的实际成效。党报的新闻工作者脚步要勤、脑子要灵，通过不同地域、不同群体、不同民族对党的思想理论贯彻执行效果的搜集反馈，为后续党和国家制定相关政策提供直接参考，持续筑牢党报理论宣传主导者的地位。

（二）建立联动机制，推动党报融合发展转型

融媒体时代，任何一家媒体都不能独揽全局，也不能不顾时代潮流独善其身。党报理论宣传要发挥自身优势，建立联动机制，不断推动党报融合发展转型。

首先，推动党报与其他媒体的有效融合。信息技术的发展，加速了人人都是自媒体时代的到来，个体事件如果处理不当，就会转化为社会公共事件。不同的媒体，既是信息的传播者，也是信息权力的使用者。“信息权力属于一种非制度性权力，是由制度性公权力衍生出来的权力形式。与制度性公权力相比，信息权力具有较大的隐蔽性、随机性和破坏性”［5］。信息权力的不正确使用，会引发公众的恐慌，甚至诱发社会的不安定因素。因此，在社会公共事件中，党报要融合其他媒体，及时发声、勇于发声，把党和国家的方针政策精准地传播，发挥社会稳定器的功能。其次，推动党报与互联网深度融合。融媒体时代，党报要秉持“互联网思维”，遵循互联网传播的规律，促进自身的转型与发展。党报不仅要优先发展以互联网为载体的新型传播平台，而且要与其他新媒体平台进行深度合作，提高党报的传播力、影响力。最后，党报要与其他部门、社会团体形成联动机制。如在社会舆情处理上，可整合交通、社会治安、医疗、学校、消费等部门的政策信息，形成合力，为社会公共事件的有效解决提供支持。

总之，面对激烈的市场化竞争，党报须有危机意识，积极改革创新。党报转型发展，既要坚守党性，又要完成话语体系和宣传模式的革新，提升党报在理论宣传中的话语权，不负党和国家赋予的历史使命。