短视频时代的黄河文化传播

□张国伟 乔新玉

黄河是中华民族的母亲河，千百年来孕育了“河湟文化、河洛文化、关中文化、齐鲁文化”，塑造了“中华民族自强不息的民族品格”［1］，黄河文化是炎黄子孙的精神家园。随着中国社会转型的持续深入，黄河文化在社会发展中的地位日益受到瞩目，对于黄河文化的传播亦成为社会重要议题。传统媒介环境中，黄河文化的传播具有明显的时代烙印，无论是文人墨客的咏黄诗歌［2］，还是形式多样的治黄宣传，都是精英语境下的传播行为，体现的是“精英知识分子对于文学艺术和文化生产的各种资源特别是媒介资源的垄断性占有”。［3］这与纸媒、广播、电视、电影等传统媒介生态的运行准则与逻辑内核是相对应的，但与目前以短视频、自媒体等为代表的去精英化、社交化的传播现状相去较远。

当前媒体生态环境下，传播形式的选择、内容要素的组合、传播主体的扩容，已经成为影响和决定传播效能的决定性条件。在此情境下，探讨黄河文化的传播形式与传播主体，明确黄河文化的传播内容，具有现实而深远的意义。

一、从宣传到社交：短视频传播的必要性与可行性

黄河文化形成于先民的生息、繁衍、奋斗、发展的历史进程中。起初，具有鲜明的生活气息。随着历史的发展，黄河文化不断发展累积，内涵意蕴日益深厚，逐渐带有严肃庄重的色彩。近代以降，黄河文化主要经由书籍报刊、影视作品等手段传播。这些内容多是由精英生产完成，带有鲜明的自上而下的灌输式宣传意味。社会大众虽然生活在黄河文化的浓厚氛围中，但是因为缺乏对媒体的掌握和占有，对黄河文化的表达没有主动权、参与权，成为 “在场的看客”。20世纪八九十年代以来，经济为中心的发展思路，客观上将包括广大农民在内的社会大众的注意力引向了农业之外，以“旱地农业文化”为核心的黄河文化与民众之间出现了渐行渐远的趋势。“在场的看客”亦演变出了“离场的看客”。黄河文化变成了传统媒体只有在特定时刻才会特别关注的某种符号。

就文化的传承而言，黄河文化的传播现状显然有极大的改善空间。要实现“深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好黄河故事，延续历史文脉，坚定文化自信”［4］的文化目标，显然需要改变黄河文化传播的现状。无论是“融入新媒体，采取大众喜闻乐见的传播方式”［5］，“变静态陈列为全方位展示，变被动接受为互动体验”［6］，还是“进一步加强黄河文化对外传播平台建设”［7］，抑或“深度融合赋能黄河文化新业态”［8］，均应注重受众的参与，将黄河文化从“宣传的内容”变为受众可以进行讨论参与的“社交内容”。这就需要重视和发挥新媒体的作用，尤其需要借助和依赖民众亲身参与的自媒体形式，短视频显然是其中的重要选择。

随着网络通信技术的普及，短视频成为越来越重要的信息传播载体和形式，它的影响力和传播效力日益凸显。根据《第45 次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2020年3月，中国网络短视频用户规模达到7.73 亿，占所有网民数量的85.6%。根据 《2019年中国短视频行业发展趋势报告》 数据，2019年6月以来，用户日观看短视频时长稳定在3亿小时。

凭借着“满足公众放松娱乐、获取信息与开展社交同步完成”的特性［9］，短视频已经成为当前最重要的信息传播形式和表达手段，对社会大众具有极强的影响力。短视频平台聚集了数以亿计的用户，尤其是青年群体，成为新的“新闻舆论阵地”。按照“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”的传播思路，短视频应该成为黄河文化传播的重要途径。

中华优秀传统文化主要集中于器物文化、制度文化和价值观文化。［10］黄河文化既包含具体可见的文物遗产、黄河景观风貌，亦包含弥散可感的生活方式、风俗习惯。这些均是短视频的主要表现对象。更为重要的是，黄河文化虽然不被人们经常演说，但是它存在于人们的内心深处。短视频所带有的社交属性、讲故事的特性，能够唤起人们的记忆。加之短视频平台的开放性，允许和鼓励用户参与内容生产，打破了传统媒体的精英垄断趋势，更易影响和引导他们回到黄河文化的场景中，成为“在场的参与者”。而短视频的各种案例，也充分印证了它“撬动的文化认同价值实在不容小觑”。［11］

二、黄河文化短视频的内容元素组合

黄河文化具有丰富深厚的底蕴，同时又带有强烈的弥散性，深深融入社会血液中，只是缺少被唤醒的行动。短视频是目前最具爆发性的媒介形式。两者结合，形成黄河文化的爆款或现象级传播，是一个极具可能的命题。然而，纵观短视频行业，任何爆款都并非妙手偶得，背后都与社会各方面进行了深层次的互动，对社会潮流和传统文化价值观具有高度的契合性。惟其如此，才能与短视频平台相互加持，形成社会话题，引起社会关注。对于黄河文化来说，通过短视频进行传播，要解决的问题即是：短视频应该首先聚焦黄河文化的哪些内容元素，以何种形式展示这些内容。

如前所述，黄河文化是一个包容性极强的文化系统，带有浓郁鲜明的农业文化色彩。而农业文化的核心特质也就是民众通过劳作，培育农作物、捕捞鸟兽鱼虫，获取回馈，蕴含的是劳有所获的价值观。事实上，广受关注的李子柒等短视频就深谙此道。李子柒短视频的田园风格、现代陶渊明等标签，都指向了一个中心主题：劳动，通过自己的劳动，获得回报。随着中国城市化进程的深入以及中国经济发展方式的变迁，越来越多的人尤其是短视频的主要观看和消费人群，已经不和农业劳动直接发生联系，而是从事着其他形式的劳动。但对于劳有所获的朴素价值观依然具有高度的认同。这也是李子柒类短视频风行的重要社会意涵。

这也就为黄河文化短视频的内容元素选取提供了参考：此类短视频可以优先从劳动、收获、农业等要素中进行创意设计。黄河绵延千里，流域内各地文化形式不一，农业现象也各有特点。种植粮食蔬菜、养殖捕捞鱼虾、采摘水果、存储食品、制作饮食等都是与农业、劳动、丰收相关的活动。这些都为短视频创作提供了极大的素材汲取空间。各大短视频平台上火热的关于农业主题的系列短视频即是如此。

仅就头条旗下的西瓜短视频平台而言，《农人》栏目就仅仅围绕劳动、收获的主题展开。展示捕鱼、养殖、收割等活动的短视频均具有不俗的表现。“农村李小胖”上传的在黄河里捕鱼的系列短视频，累计点赞量超过16 万次。“黄河武松”发布的捕捞黄河鱼虾的短视频，每期的播放量均有不俗的关注量和播放量，其中一条短视频，以“黄河岸边有一只露头的动物，走近一看是一只冬眠的甲鱼，挖出来”为标题，播放量达到了574 万次，点赞量超过3 万次。梳理该条爆款视频近3000 条的评论，可以发现，视频浏览者和互动者对黄河、对劳动、对黄河文化充满了认同，对黄河文化在不同地方的表现充满了好奇。

随着直播带货的勃兴，短视频的形式亦发生了改变。黄河流域的各种农产品也开始大量出现在直播镜头前。这些农产品既是劳动成果，同时也带有浓厚的文化烙印、家乡记忆以及民族亲情。通过展现它们，黄河文化的精神内涵亦得到了有效传播。陕西的崔淑侠奶奶，在80 岁高龄时，借助于短视频直播平台，变身主播，帮自己的孙子销售当地的大红杏。每天不定时直播，崔奶奶在镜头前讲述当地红杏的历史，讲述自己的人生和家庭经历。这种方式，不仅销售了大红杏，还收获了网友们真诚的热评。评论中对崔奶奶的祝福，对崔奶奶家庭的祝福，对当地红杏文化的欣赏，也都是对于黄河文化精神和内涵的内化于心的认识。

三、黄河文化短视频的传播主体整合

随着网络技术的普及和电信资讯费用的降低，短视频更易上传、浏览。短视频的传播也就在受众的点赞、评论、分享等划屏动作中得以实现。看起来，似乎每个关于黄河文化的短视频都能够有效传播黄河文化，每位视频上传者都是有效传播主体，然而事实并非如此。没有短视频和互联网思维的普通民众、新闻媒体、政府机构、文创行业、短视频平台等个人和组织只是构成传播主体的重要基础，还属于准有效传播主体。对这些水平参差不齐、目的诉求各异，且关注角度不同的准传播主体，必须进行整合。在尊重诉求交叉点，满足不同主体传播意愿的最大公约数的基础上，从供给侧方面整合和提升传播主体的层次和水平。

（一）沿黄各地政府的交流协同

作为中华优秀传统文化组成部分的黄河文化，既具有传统文化的普遍性特征，又具有自身的特殊性。而其最突出的特征即在于，以黄河流域为中心。这也就意味着，沿黄省区的责任最突出，优势也最明显。在此情况下，沿黄各地政府应该发挥主导性作用，在发掘发挥各地特点和优势的同时，又要尊重黄河文化的系统性，组成传播主体里的政府矩阵，进行资源整合。

仅就具体文物器物而言，黄河流域各省区已经成立博物馆联盟。该联盟可共同进行相关文物类短视频的系列策划开发，从历时性方面拼合黄河文化的形成、变迁，从跨地域角度展示黄河文化与各地的互动。

（二）短视频平台主体的整合

近年来，短视频的蓬勃发展，既依赖于技术的飞速升级，也得益于受众信息接触方式的变化，但短视频平台的助推作用同样难以忽视。某种程度上甚至可以说，正是短视频平台的培育和助推，引导和塑造了当前的短视频发展形态。短视频平台在吸引受众、发扬传统文化、形塑价值观方面具有举足轻重的作用。黄河文化短视频的传播主体要重视和整合好短视频平台的力量。

短视频平台尤其是头部短视频平台，拥有较高的智能云计算能力，可对自身拥有的数据进行检索分析，识别出黄河文化的哪些元素具有较高关注度，哪些形式的短视频更受欢迎，以此进行有针对性的短视频内容识别及推送。短视频平台的主体地位不止于此，它还可以根据传媒经济学的运行规律，将黄河文化与其他内容元素进行多种形式的嫁接组合，形成融合传播。在做好短视频传播的同时，获得相应的回报。以抖音、快手、B 站等为代表的短视频平台已经在进行此方面的尝试，且效果较好。

（三）UGC 的网民主体整合

短视频的发展普及和短视频平台的成熟，不仅改变了信息的传播方式和传播载体，更重要的是改变了信息传播的链条生态。社会大众由传统时代的受传者转变为自媒体时代的传播者，掌握了一定程度上的麦克风。短视频的接触者和使用者构成了UGC 模式，其中蕴含着海量的短视频传播者。黄河文化的传播亦需格外注意整合此类网民。

与传统媒体组织、新媒体机构相比，网民具有自发性。他们对黄河文化的理解和表达，包罗万象，这是网民群体对黄河文化传播有利的一面；但他们对于短视频的理解和掌握，大多处于待提高的状态，这不利于黄河文化的传播与呈现。对此，各大短视频平台应该发挥自己的技术优势和经验优势，对具有代表性的内容元素和内容创作者进行流量支持，或设计专门的内容板块予以扶持。普通网民的短视频也可以被专业平台认可，并进行PGC 模式的深度加工。

四、结语

黄河文化是中华民族千百年来积累的优秀精神宝库，其中蕴含着中华民族复兴的重要文化密码，需要我们给予更多的关注，进行多方位的传播尝试。短视频作为新的生产力，具有明显的文化赋能潜力，应该成为我们唤起民族记忆、提升文化软实力的重要力量。当然，黄河文化的传播不能仅局限于短视频形式，其他形式的传播方式也应该获得相应的重视。顺应社会发展趋势，与时俱进地运用传媒，传播黄河文化，在理论上和实践上都具有强烈的现实意义，也将是一个持续不断的话题。